리닝이 재보를 발표한 배후의 국조 배당금을 얼마나 더 먹을 수 있겠는가

최근 머리 국조 브랜드 리닝이 2022년 6월 30일까지 6개월간의 중기 실적을 발표했다. 동계올림픽의 여온과 국조풍의 굴기를 빌려 리닝이 내놓은 이 실적은 가까워 보이며 시장에 자신감을 주었다.중보 발표 당일 리닝의 주가 상승폭은 4.78% 에 달했다.

재보에 따르면 2022년 상반기에 리닝은 124.09억 위안의 수익을 기록했고 전년도 동기 대비 21.7% 증가했다.귀모의 순이익은 21.89억 위안으로 전년 동기 대비 11.6% 증가했다.총이익도 전년도 동기 대비 8.8%에서 약 62.01억 위안 올랐다.그러나 리닝그룹의 전체 총이익률은 2021년 같은 기간의 55.9%에서 50%로 하락했고 순이율도 19.2%에서 17.6%로 떨어졌다.이윤을 늘리지 않고 리닝의 업무 성장이 둔화되고 있다.

리닝 측은 상반기 일부 지표의 하락을 전염병 발생 원인과 원자재 원가의 대폭 상승으로 귀결시켰다.전위 이녕연석행정총재는 중보 발표 후 언론 소통회에서 7월부터 회복기에 접어들었고 8월은 7월보다 나아졌지만 전체적인 여객 유동량은 여전히 완전히 회복되지 않았다고 말했다.

올해 들어 리닝이 커피를 판다는 소식이 쏟아졌지만 폭발적인 제품의 목소리는 드물다. 브랜드를 업그레이드하기 위해 리닝은 마케팅과 크로스오버에 힘쓰고 있지만 경쟁이 날로 치열해지면서 리닝의 국조 배당금은 얼마나 오래 유지될 수 있을까?

　　01、국조는 아직도 향기롭습니까

리닝은 확실히 국조가 흥성하는 이익을 얻었지만 많지 않았다.

며칠 전 아디다스 최고경영자 로스테드(Kasper Rorsted)는 독일 상보(Handels blatt) 인터뷰에서 아디다스의 1분기 대중화구 수입이 35% 폭락한 것은 주로 코로나 사태의 영향을 받았고 아디다스 자체도 잘못을 저질렀다고 말했다.그러나 그는 중국 시장이 돌아올 것이며 매우 큰 성장 공간이 있을 것이라고 믿는다.실제로 지난해 2분기부터 아디다스 대중화구의 수입은 5분기 연속 하락했고 올해 2분기에는 35퍼센트 급락했다.나이키 대중화구는 최근 3분기 영업도 연속 하락했다.

아디가 대표하는 국제 브랜드와 반대로 국산 스포츠 브랜드가 부상하고 있다.

오예정보컨설팅에 따르면 2021년에 나이키와 아디다스가 중국에서 공동으로 차지한 시장 점유율은 40%로 떨어졌고 2018년부터 2020년까지 유지해 온 두 국제 거두가 모두 43%를 차지하는 구조를 깨뜨렸다.주의해야 할 것은 국조 브랜드 중 안타가 16.2%로 아디다스의 14.8%를 넘어섰고, 리닝은 4위, 8.2%로 2020년보다 1.5% 올랐지만 여전히 안타에 뒤떨어졌다.또한 그 뒤를 잇는 미국 브랜드 스카이치는 1.6%의 우세를 가지고 직면한 시장 경쟁은 여전히 치열하다.

이녕그룹 조동승 신임 회장 겸 재무관은 재무보고회에서 전염병의 영향으로 상반기 전체 소비 환경이 충격과 시련을 겪었고 원가의 대폭적인 상승과 작년 같은 기간의 고기수 영향이 겹쳐 회사의 재무와 운영에 어느 정도 압력을 가했다고 밝혔다.

수입 구성을 보면 리닝사의 수입 품목은 스포츠 관련 신발, 의류, 기재 및 부품으로 나뉘는데 그 중에서 신발은 리닝사 수입의 주력이다.2022년 상반기에 리닝 신발류의 총 수입은 67.59억 위안으로 전년도 동기 대비 47.1% 증가했다.기자재 및 부품 수입은 전년도 동기 대비 37.4% 증가하여 7.43억 위안에 이르렀다.의류 수입은 전년도 동기 대비 3.1%에서 49.07억 위안 하락했다.

그러나 올해 상반기 리닝모 이율이 55.9%에서 50%로 떨어진 것은 증수불증리로 리닝의 사업이 어려워졌다는 것을 의미한다.고소득 증가와 배치되는 것은 소매할인 양도로 인한 고모리 채널 수입 비중이 대폭 낮아지고 원자재 원가와 인건비 상승으로 인한 구매 원가의 현저한 상승, 채널 재고 압력 등 문제이다.

상반기 리닝의 실적 성장을 견인한 주요 구동력은 소매 할인의 추진력인 것으로 알려졌다.이 밖에 상반기 리닝의 광고와 영업 비용이 2.34억 위안 증가했고 마케팅에 대한 투입 증가폭도 뚜렷하다.할인과 마케팅의 이중 발전 아래 상반기 리닝의 전체 소매 흐름은 전년도 동기 대비 10% 가까이 증가했고 신상품 오프라인 소매 흐름은 15% 정도 증가했다.

그러나 총이율이 떨어지는 것은 좋은 징조가 아니다.

　　02、경로 수입 증가 속도가 둔화되다.

무시할 수 없는 추세는 리닝 직영과 전자상거래의 성장 속도가 둔화되고 있다는 것이다.

재보에 따르면 올해 상반기에 리닝은 도시 구조를 위주로 하는 직영 채널 경영이 충격을 받았다. 수입은 전년도 동기 대비 10.8% 증가했고 전체 수입의 22.5%를 차지했다. 반면에 작년 동기 직영 채널 수입은 전년도 동기 대비 88.5% 증가했고 직영 수입의 증가 속도는 현저히 둔화되었다.조동승은 재보에서 상반기 휴점 압력이 2분기에 집중됐고 전년 동기 전 플랫폼의 동점 매출이 80% 이상 증가한 것도 올해 압력을 미쳤다고 설명했다.

현재 소매 시장의 전체 환경이 도전적인 상황에서 리닝도 어느 정도 압력을 받고 있다.재보에 따르면 2022년 6월 30일까지 2분기까지 소매 및 도매를 포함한 오프라인 채널의 흐름이 모두 하락했고 구체적인 숫자는 언급하지 않았다.

상반기에 전염병의 영향을 받아 어느 정도에 리닝의'큰 가게를 열고 작은 가게를 닫는다'는 발전 리듬을 어지럽혔다.상반기에 리닝 채널 보유량은 총 7112개로 작년 동기 대비 367개가 증가했다. 그 중에서 리닝 주요 브랜드점의 점포는 233개가 증가했고 전년 동기 대비 약 5% 증가했다. 점포 총 판매 면적과 단일 점포의 평균 면적은 모두 전년 동기 대비 20% 증가했다.특히 올해 상반기 리닝의 수입 증가는 주로 신규 개점과 동점 판매 증가에 기여했는데 그 중에서 신규 개점이 1.95억 위안을 기여했다.

리닝의 대리판매상 채널 점유율도 전년도 동기 대비 상승하고 있다.작년부터 그 대리판매상 채널은 성장 추세를 보였는데 2020년 4763개에서 2021년 4770개로 증가했다.

리닝이 직면한 또 다른 시련은 재고 압력의 증가에 있다.재보에 따르면 상반기 리닝의 평균 재고 회전기는 2021년 53일에서 55일로 증가했고 재고는 전체적으로 전년 동기 대비 11.5% 증가했다.주의해야 할 것은 현재 리닝이 끊임없이 고급화를 배치하고 있는데 고급화는 가격의 상승을 의미한다.최근 몇 년 동안 리닝의 가격 인상 소식이 인터넷에서 끊임없이 발효되면서 지난해 리닝은 새로운 독립 고급 스포츠 패션 제품 라인인 리닝(LI-NING) 1990을 정식으로 발표하여 툭하면 천 위안의 판매 가격으로 다시 한 번 화제를 일으켰다.

LI-NING 1990 티몰 플래그십 스토어에 따르면 클래식 시리즈 중 짧은 양말 한 켤레의 소매가도 110위안에 이른다.앞서 한 네티즌은 중고 거래 플랫폼에서 원가가 1699위안인 리닝웨더의 도 7 올스타는 29999위안으로 짤렸고, 또 다른 은백색 배색의 리닝웨더의 도 4 올스타는 1499위안에서 5만 위안으로 30배 가까이 치솟았다고 밝혔다.

고가로 볶은 뒤에는 한정판 마케팅 전략이 영향을 미쳤다. 이'웨더의 길'한정판은 2016년 발매 초기에 전 세계에서 100켤레만 한정판됐다.

많은 소비자들이 "예전에는 리닝을 살 돈이 없었는데, 지금은 리닝을 살 돈이 없다." 라고 솔직하게 말했다.

전체 업계의 연구 개발을 보면 이관 데이터에 의하면 국조 머리 브랜드의 연구 개발 비용률은 이미 국제 머리 브랜드보다 훨씬 낮다. 예를 들어 나이키, 아디다스의 연구 개발 비용률은 일반적으로 10% 안팎이다.

리닝의 연구 개발 능력은 결코 강한 편은 아니다.2021년 각 연보 데이터를 예로 들면 리닝의 2021년 연간 연구개발 지출은 4.14억 위안으로 전년도 동기 대비 28.2% 증가했다.그러나 연구개발 지출이 전체 수입에서 차지하는 비율은 1.8%로 2020년보다 0.4% 하락했다.2021년에 안착된 연구개발 지출은 11.3억 위안으로 전체 수익에서 2.3%를 차지한다.특보 2021 연구개발 지출은 2.52억 위안으로 전체 수익에서 2.5% 를 차지한다.

그에 비해 리닝의 연구개발 투입은 분명히 뒤떨어졌다.

　　03、비위 맞추기 어려운 젊은이

상반기 재보에서 리닝은'단브랜드, 다품류, 다채널'전략을 계속 견지하고 전문화와 트렌드화 두 방향으로 발전할 것이라고 언급했다.

2018년 뉴욕 패션위크에서 선보였는데'중국 리닝'이 인기를 끌면서 국조의 라벨을 달았고'중국 리닝'도 젊은이들의 시야에서 국조를 가장 대표할 수 있는 브랜드가 되었다.

마케팅에서도 리닝은 젊은이들의 비위를 맞추고 있다.2021년 3월에 리닝관 선쇼전은 스포츠 트렌드 제품의 글로벌 모델이 되었고 패션 트렌드 매체와 합작을 시도하기 시작했다. 연예인의 길거리 촬영, 패션 활동 협찬, KOL 홍보 등 방식으로 젊은이들과의 거리를 좁히기 시작했다.

브랜드 메이킹에 있어 리닝도 브랜드 리폼에 노력해 왔다.

먼저 앤더처럼 비범한 중국을 통해 2020년 스포츠 캐주얼 브랜드 보사자룡을 인수한 데 이어 2021년에는 비범한 중국이 라이언자본과 손잡고 영륜신발 브랜드 클라크스의 통제권을 얻었다.같은 해 11월에 비범한 중국은 Sitoy AT와 이탈리아의 사치 가죽 브랜드'철사동니'를 인수한다고 발표했다.그러나 리닝의 인수 전략은 브랜드에 큰 통합 작용을 하지 못했다.

여기에서 앤더와 비교해 보면 앤더의 브랜드 메이킹에 대해 말하자면 FILA는 필수적인 브랜드이다. 앤더의 메인 브랜드는 대중적인 노선을 위주로 하고 FILA의 포지셔닝은 스포츠 패션이다. 앤더의 메인 브랜드와 서로 보완하는 것이다. 그 밖에 앤더가 인수한 ***는 모두 서로 단점을 보완하고 업계에서 가로로 확장한다.예를 들어 디산트, 코오롱, 아마핀 그룹 계열 브랜드는 모두 야외 운동, 스키, 구기 및 운동 기구 등 각자의 운동 세분화 분야에서 선두에 있다.

리닝에게 현재 FILA를 하나 더 만들 수 있을지는 여전히 장기적인 도전이다.

그러나 2022년 시장에 들어와 리닝에 대한 감지는 리닝커피와 같은 크로스오버 동작에서 더 많다.지난 4월 리닝은'닝커피 NING COFFEE'를 신청한 것으로 알려졌다. 리닝샤먼의 첫 번째 가게가 문을 열었을 때 닝커피도 정식으로 선보였지만'배합판매'에 불과해 소비자들이 가게에서 499위안을 소비하면 무료로 받을 수 있다.

뒤이어 닝커피는 하문, 광동, 베이징 등지의 몇 개의 리닝먼점에서 잇따라 선보였다. 품종은 생코코넛 라떼, 고전 닝아메리카노, 고전 닝라떼, 남아프리카 오트밀 라떼 등 9가지를 포함한다.리닝은 닝커피의 포지셔닝은 소매 단말기 소비 체험 부분에 대한 혁신적인 시도로 매장에서 커피 서비스를 제공하는 주요 목표는 고객이 쇼핑할 때의 편안도와 체험감을 향상시키는 것이라고 공개적으로 답했다.

그러나 사실상 이 조작은 더 많은 소비자들의 이해를 불러일으켰다.최근 리닝은 또 다시 투자를 폭로하고 황주를 내놓았다.

공개 자료에 의하면 십이열황주는 절강노소방주업유한공사의 제품이다.이 회사는 2021년 5월 17일에 설립되었고 법인 대표는 리닝그룹의 공동 창시자인 조건국이고 배후주주는 천양(***)유한공사와 호주노소방주업유한공사이다.지분 구조를 보면 십이열황주는 사장 리닝의 개인 투자로 상장회사 리닝회사와 큰 관계가 없다.그러나 여전히 업계에서 리닝의 포석으로 여겨진다.

이 밖에도 리닝은 순조롭게 업무를 원우주로 전개했다.

2021년에 리닝은 NFT 구두를 설계했고 2021년 9월에 경매장에서 1127000위안에 팔았다.2022년 4월 24일, 중국 리닝 마이크로박관은'심심원숭이 클럽 중국 리닝 지부'를 설립하고 이 시리즈의 의상을 출시할 계획이라고 발표했다.

리닝의 이런 레이아웃은 사람들로 하여금 이해하게 하기 어렵다. 크로스오버 커피, 술 판매든 원우주 레이아웃이든 모두 마케팅 차원의 동작이다.장기적으로 보면 리닝이 국조운동 브랜드로서의 지위를 높이려면 제품 연구 개발 등 핵심 경쟁력에 지속적인 힘을 기울여야 한다.