Burberry第一四半期の成長率は4%で、中国市場の販売は15%伸びた。

Burberryは新しいチームに引き継がれた後に行う一連のモデルチェンジのリストラ計画はすでに効果が現れて、再び公衆の注意力を奪い返しています。

ファッションビジネスの速報によると、イギリスの高級品グループバーバリーは昨日、第1四半期の業績を発表しました。6月29日までの3ヶ月間、グループの収入は同4%から4.98億ポンドまで増加し、アナリストの予想の2倍に達しました。店舗の売上高よりも4%の伸びを記録しました。

期間中、Burberryはイギリスの現地市場で最も売上高が好調で、アジア太平洋地域での売上高も高い桁数の伸びを記録しています。主に中国市場の売上高の15%の伸びを受けています。EMEIA地域の売上高は観光消費の増加に寄与しています。

Burberry最高経営責任者のMarco Gobbetteti氏は、業績の伸びは主に新アイデアディレクターのRiccard Tisciが設計した製品が好評を受けており、中国市場の推進によるもので、ブランドの男性の女装売上はいずれも二桁の伸びを見せており、アクセサリーの売上高の下落は新型製品の成長によって相殺されているとの見方を示した。

最高財務責任者で最高経営責任者のJule Brownも、決算後の電話会議で、第1四半期までに、新シリーズの主要店舗の製品供給に占める比率は3月の10%から15%まで6月の50%程度に拡大し、今年5月にイギリス、中国、日本など多くの市場の店舗に展開されたMonogramでより積極的な反応を得て、Burberryの同店の売上高が明らかに上昇したと明らかにした。

Jurie Brownは、Monogramシリーズは中国のミレニアム世代の消費者の支持を受けていると強調している。同時にBurberryはソーシャルメディアの微信と天猫などの第三者の協力電子商取引ルートを通じてオンライン市場で現地の若い消費者の注目を集め続けており、これもブランド第一四半期の業績の増加に積極的な影響を与えている。彼の話によると、中国の消費者はこの四半期にバーバリーの40%の世界売上高に貢献した。

今から見れば、Burberryは少なくとも長期的に標識性のない製品が現れた局面を回復しました。ファッションビジネスニュースの前に、製品の更新のリズムが遅れているため、Burberryはここ数年来の発展が順調ではなく、その業績は2016年から下り坂になり、高級品の第一段隊がすでに落ちました。

ある分析によると、元最高経営責任者でクリエイティブディレクターのクリストファーBaileyが主導したにもかかわらず、Burberryは最初にファッションショーの生放送を開始しただけでなく、最初にファッションショーと科学技術の世界に足を踏み入れても、最初に高級品業界で即座に戦略を実行したが、若い消費者を動かしていない。

最終的には、バーバリーは保守と変革の間に絶えず徘徊して管理層と投資家の忍耐力を消耗し、クリストファーBaileyも2017年10月に契約満了後に創意監督職を離れて取締役会を脱退することを決定しました。

変化を加速させるために、Marco GobberttiとRiccado Tisciの組み合わせはバーバリーに積極的な転換計画を立てて、バーバリーの中ぐらいの価格帯の高級ブランドの位置づけを変えて、もっとハイエンドの贅沢ブランドに進化し、価格主導権を取り戻して、ブランドの収益力を高めて、ブランドを若年化させることを決心しました。

昨年8月、Burberryは突然、Instagramアカウントで新たな非セリフフォントのブランドロゴとThomas Burberryというアルファベットプリントを発表し、160年以上の歴史を持つBurberryがブランド革新を開始すると宣言しました。新ブランドのイメージが発表された後、一部の評論では、ブラックロゴはブランドのトレンド化傾向を示唆している。バーバリーの新しいイメージは、まさにトレンドブランドの運営に啓発されている。

その後、Burberryは大胆に贅沢品の伝統的な新しい周期を打ち破り、街頭ブランドの慣用的な「drop」式の新モードを採用して、月ごとに新しい「B Series」を発売し、Instagram、微信、Line、Kakaoなどのソーシャルメディアアカウントとアプリケーションのマルチプラットフォームを通じて期間限定で販売します。

Riccard Tisciははっきりしています。Burberryといえば、クラシックな紋様を思い浮かべますが、後者は伝統的なイメージをあまりにも多く持っています。若い消費者の新鮮な訴求にはもう満足できません。Burberryは新しいシンボルを創始する必要があります。ブランドロゴを単純に販売したり、過度なブランド化の疑いがあるなら、ブランド履歴書からTBプリントは贅沢ブランドの伝統と若さを兼ね備え、ある価値観のバランスをとることができる。

よく見ると、バーバリーの改造計画には強力なマーケティングアクションが含まれており、ラインの下でTBプリントを出力する社会的存在感を強化しようとしており、ブランドの新しい記号の記憶を深めている。先月、バーバリーは突然上海と杭州の2つの高級品が密集している都市で高調のマーケティング活動を行い、最新発売のトーマスバーバリーMonogramプリントシリーズを発表しました。

ロイターのアナリストは、Burberryがこのように勢いよく「プリントマーケティング」を行うのは、ハイエンドブランドが若い消費者を奪い合う激しい競争状況を反映していると指摘しています。バーバリーは中国市場での成長速度は他の高級ブランドにずっと遅れています。過度のマーケティングはブランドイメージを損なうリスクがありますが、ぜいたく品業界全体に目を向けると、バーバリーはプリント収入で全体の売上高の38%を占め、GucciとLouis Vuittonの約60%と75%を大きく下回っています。

流通チャネルにおいて、ブランドの位置づけを明確にするために、Marco Gobbeettiは2018年5月にグループが大幅にブランドの卸売り業務に影響を与える店舗数を削減すると表明しました。

3月31日の2019年度までに、バーバリーは全部で35店舗を閉店し、同時に17店舗をオープンしました。2020年までに1.2億ポンドのコストを削減する目標を早く実現するために、バーバリーはさらに10%の約38店舗を閉店する計画です。

また、Burberryは既存の店舗をアップグレードし、建築美学と視覚において、ロンドンの摂政街、ボンド街と上海嘉里センターを含む14店舗の旗艦店を改造しました。店舗の外壁にはブランドの新しいTB印が採用されています。他の50軒余りの主要都市にある店舗で、店舗機能を全面的に改善する新しい計画を実施していません。

バーバリーはブランドの社会的責任イメージの再構築を加速している。Ellen Mararthur財団の最新報告によると、Burberryは2025年までに不要なプラスチック包装をキャンセルしたり、回収可能な劣化プラスチックを使用したりする予定です。以前、Burberryは動物の毛皮を使わないと発表しました。既存の皮革製品は徐々に淘汰されます。ブランドは2022年に炭素中和目標を実現し、2030年までにグループの温室効果ガス排出総額を30%削減する予定です。

バーバリーは、これまでに2806万ポンドの売れ残り商品がブランドに与える悪影響をよく知っています。ここ二年間で、バーバリーの廃棄物に関する費用は50%上昇しました。過去五年間で合計9000万ポンド以上の製品を廃棄して、自分の商品がブラックマーケットや偽造者の手に入らないように確保しました。

2020年度には、Burberryは新商品の続々と発売に伴い、グループ売上高は加速すると予想されていますが、割引の減少などの影響を受けて、営業利益は2019年度よりさらに低下します。

決算発表後、Burberryの株価は火曜日に22.7ポンドに14.39%上昇し、時価総額は100億大台に迫り、93.7億ポンドを記録しました。