Burberryは次はどうすればいいですか。

世界のアパレル靴帽子網によると、現在、米国の商人ローズ・マリーからBravoは、古典的な耐摩耗性のある塹壕のパーカーを世界的に有名な英国の伝統に変えることで合意したぜいたく品カード枚Burberry20年が経過したが、当時、同ブランドはそのシンボル的なデザインのチェック柄が通常英国労働者階級出身の「ストリートチンピラ」（Chavs）に全身に着用され、ケーキ型、足当て、エプロンに勝手に表装されていたため、ブランド価値が著しく希釈された。ブラボは2001年にトムの仕事をしていたFord、Donna Karanのデザイナー、Christopher BaileyがBurberryクリエイティブの大権を握り、2006年にAngelaを任命Ahrendtsは自分の後任として、AhrendtsはBaileyとドナ・カランと一緒に仕事をしていた時に知り合いになったことがある。

次の8年間、AhrendtsとBaileyは協力的な権力デュオであることが証明された。彼らは協力して業務を整理し、ライセンス経営権を買い戻し、Burberryを信頼できる贅沢なブランドに変え、その中の一部の手段には同社のブランドの乱用。彼らが在任中、Burberryは世界の高級品業界の新星になった。2011年現在、Burberryの売上高は前年比27%増の15億ポンド、時価総額は58億ユーロに達し、LVMH（LVMH）の同期売上高と市場成長率の2倍となった。

同時に、Burberryの賢いデジタル戦略も認められた。有名な「Art of theTrench」（パーカーのアート）計画は、2000年代にインターネットから始まったストリートスナップのスタイル現象となった。ストリートスナップブログThe SartorialistカメラマンScottSchumanは、Burberryのパーカーを着た消費者コミュニティのために造形を撮影した。同ブランドは、ソーシャルメディアとオンラインコミュニティの力を利用した初の贅沢品会社の1つ。

Burberryはファッション発表会で、最新のネットワークテクノロジーを活用して外部とやり取りする方法を示し、ストリーミングからまだ新鮮なものであるTwitter、Facebook、Instagram、Snapchatに生中継した。この戦略は二重であり、将来性のある新しいメッセージング戦略を試すことができ、二つ目はこのブランドが「デジタル光輪」を創造することで広報価値を駆動することができ、これもThomasに回帰したBurberry本人の革新的な精神（このブランドの同名創始者はブランドのシンボル的なパーカーの生地ガウディンの発明者とされている）。ブランドはそのため、Burberryが本当の贅沢なブランドではないことを消費者が嗅ぐことができるにもかかわらず、フランスやイタリアのファッションブランドに匹敵する新たな興奮点とエネルギーを加えた。

しかし、このレシピは最終的には時代遅れになることは避けられない。ファッション発表会のショーは、同じ塹壕のウインドブレーカー、同じロンドンのケンジントンガーデンでのショー会場、同じ英国のインディーズ音楽、同じモデル、同じ前列の観客名簿、フィナーレの造形が現れた時も同じ桁の屋根が落ちていたという厳しいテンプレートに従ったようだ。

そして、製品でも同じです。ある観察者は、Burberry指導層が主導するブランドの「浄化」行動はあるレベルで大きな成功を収めたにもかかわらず、創意に束縛され、斬新で渇望される製品を創造する能力を制限していると考えている。デジタルイノベーションに焦点を当てたことで、実際には注意力が散漫になったという人もいる。他のブランドも自社のデジタル化製品を次々と発売するにつれ、Burberryのデジタルマーケティングは減少した収益をもたらしている。

2014年、Ahrendtsはアップル（Apple）にスカウトされて小売計画を担当したが、ファッション産業と金融市場を驚かせたのは、Baileyが最高クリエイティブ責任者兼最高経営責任者に任命されたことだ。その後、これは賢明ではないことが証明された：一方、この新しい二重キャラクターはBaileyが製品に集中する能力を破壊したようだ。彼のリードの下で、Burberryの収入と利益の増加は共に下落した。2017年3月期までの会計年度では、同社の収入は2%、営業利益は21%減少した。

それでも、Baileyのダブルロールに導かれて、Burberryはいくつかの進展を遂げた：2015年下半期から会社の巨大なブランド階層構造を統合してコストを削減してから、新しい運営とアイデアモデルに移行し始めた、BaileyはTommyを含む「即席購入」の流れに率先して参加したHilfiger、Tom Fordを含む主要市場のプレイヤーは迅速に足を踏み入れた。アイデア面では、新しい発表会場に変更し、ファッションシリーズもより奥深く、それほど商品化されていない。

しかし、これらの変化は予想できなかった。戻ってきたのは今月初めにBurberryの最高経営責任者に正式に就任したMarco氏Gobetti。デジタルイノベーションを誇るこの会社にとって、Gobbettiを最高経営責任者に選んだのは確かに示唆されている。もし予想外でなければ。Burberryに加入する前は、少年志向のデザイナーPhoebeとPhiloは一緒に、Célineブランドの驚くべき転換を主導し、LVMH傘下のファッション会社をトップファッションブランドにした。面白いことに、CélineはBurberryが主張するデジタルロードとは完全に逆行しており、消費者がネット上でますます多くの時間を費やしてお金やメジャーブランドと競ってファンの心を虜にしても。しかし、Gobbettiは小売管理の豊富な経験と、革製品に対する深い理解を持っているに違いない。これはBurberryが現在エネルギー効率を発揮していない品目である。

間違いなく、この「英国の贅沢品」のほとんどに等しいブランドBurberryは、世界的な潜在力は依然として巨大である。DiorやChanelといったパリの高級カスタムファッションの概念を考慮しなければならない、あるいは「イタリア製」の概念を考慮しなければならない多くのミラノの贅沢ブランドとは異なり、これらすべてのブランドと競争できる世界的な英国の贅沢ブランド、Burberryは独創的だ。しかし、今GobbettiとBaileyは何をすれば、ブランドの潜在力を発揮できるのだろうか。

Baileyにとって、彼の注意力はアイデアに集中しなければならず、消費者を興奮させる製品を創造しなければならない。デジタル戦略は今やBurberryビジネスの重要な柱となっており、この分野での企業の進歩は今のメディアの現実にとって有利であるが、これは真の製品革新を代価にすることはできない。人々が本当に求めている製品があれば、デジタルマーケティングは魔力を発揮することができる。

Burberryがアイデア不足を補うためにカーブして追い越しているかもしれない最初の兆候が現れている：BaileyはロシアのデザイナーGoshaとRubchinskiyは驚くべき協力を行っているが、Rubchinskiyが率いる東欧の青年/スケートボード団体をインスピレーションにしたデザインは、Burberryの歴史上の「英国のストリートチンピラ」の汚点を正確に当てている。Baileyは今、彼が自分に与えた厳しい限界を超えているようだ。

収入の増加を推進するために、Burberryはまた「即見即売」戦略の上で態度を固めることができて、「あるいは大きなことをして家に帰る」、この動きのメディアの影響を拡大して、本当にファッションウィークのすべての焦点を引き付けることができる慌ただしさを創造します。Burberryがまだ旬の発表会を続けているなら、世界的なショーを行うTommyを参考にすることができるかもしれないHilfiger：ロサンゼルスのサンタモニカ埠頭を引き継いだ後、今年9月にBurberryの裏庭であるロンドンに足を踏み入れる。

BaileyとGobbettiの2人の補完的なスキルと経験は、Burberryの投資家に自信をもたらすはずだ。今彼らがしなければならないのは、自分の分内のことに集中することだ。

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