「ファンの変容」は実は偽命題だったファッションブランドの未来はどこにあるのか

フード、パーカー、スニーカー、巨大なウインドブレーカー、突撃服……目下、大活躍している「トレンド」（ストリートウェア）はアメリカ発祥。過去70年間のバスケットボール、スケートボードなどのスポーツ種目の盛んな発展に頼って、文化、芸術、ファッション、映画・テレビなどの汎娯楽産業と相互に織り交ぜて、世界の流行文化を代表する総合的な産業になった。街のあちこちで生まれたが、今では堂々と登場し、サブカルから主流文化に逆襲し、今年はSupremeとLouisVuittonの協力は、最も代表的なマイルストーンを達成した。

「流行」はサブカルから始まり、流行文化になった。しかし、現代都市における文化の普及は、大衆の認識の深さではなく、最初に学習の機会を切り開くことが、後の深く研究するよりも重要である。「ファンの変容」も実は偽命題だ。ファンはバカではありません。そうでなければ、なぜそんなに多くのアイドルが損をしているのでしょうか。

約20年前、潮流文化はヨーロッパ、日韓、香港を経て中国に伝播した。今では、ファッション、文化、スポーツなど多くの分野にまたがる大きなビジネスに成長しています。adidasによると、投資があったOriginals、Nike Sportwear、Vansなどのブランドの年間販売量は、中国の潮流市場の商業マスが5000億元規模にあると試算されている--多くの人が疑問を抱いており、多くても少なくてもある。しかし、それは重要ではありません。潮流産業の最も魅力的なところは消費の反復である。95後から05後の新世代こそが注文を買うためのものだ消費者。誰が未来を尊重しないのだろうか。

「文化」の唯一の布道者は、アイドルだ。マイケル・ジョーダンからエアを創り出すJordan、窪塚洋介はSupremeを赤く、木村拓哉はBape、Goro’s、Kanyeを赤く着たWestがYeezyを作る--トレンドの張本人は永遠に神格化された個人である。アイドルの個人的な服装、ライフスタイルの演繹は、さまざまなメディアルートを通じて拡大され、伝播され、さらにビジネスの世界で滔天の大波を巻き起こした--そう言えば、ファッション産業の「潮流」は、ブランドとメディアが舞台に立ち、アイドルがリードして歌う芝居である。「流行文化」はさらにこの手法を極めた。

陳冠希は中国のアイドルとして初めてファッションブランドを立ち上げたが、彼は今でも中国のファッション圏に最も影響を与えている人だ。2003年、陳冠希は潘世亨とともにCLOTを設立した。3年後、彼はそれを上海に開拓し、潮流集積店ACUは長楽路で正式に開業し、長楽路沿道商店の月額賃貸料を6000元から2万元以上に急騰させた。その後、李燦森のSubcrew、五月天阿信のStayreal、余文楽のMadness、羅志祥のStageなどの人たちが殺到している……。今日に至るまで、「オリジナルトレンドブランド」はアイドルの最速のファン出現ルートであり、今日の張大奕を代表とするネット人気モデルも含まれている。

元中国Channel V司会者の李晨氏は、7年前に芸能人の親友である潘玮柏氏と長楽路のACUの元の場所で別のかまどを作り、N.P.C(New Project センター）潮流集積店。彼は今日の「ファンの変容」という言葉が好きではない。当初、彼の考えは単純で、商業投資にも似ていなかった。彼は開店に200万元かかったと回想している。「実は今日は知っています。この店を開くのは百万で十分でした。でも後悔はしていません」

2016年、N.P.Cの年間売上高は1億元近くに達した。すでに非常に良い業績であり、ほとんどのアイドルの潮牌の商売名は実より大きい。中国の娯楽産業の立ち後れた生産能力に縛られ、パイプラインで訓練されたスターは商業運営、ブランド設計など1つのブランドを作る総合能力を担うことができない。もし、当時陳冠希も会社が定めた道に従って発展していたら、今日のCLOTの「年間1000万ドル稼ぐ」こともなかったに違いない。

インターネットがより広いメディアを開くにつれ、個人単位のKOLも急速に台頭している。彼らはネット上でより高い総合能力を示している--何でもいいようだ。顔思詩、微博の名前「Fil白」、110万微博のファンを擁し、「Yoho！Girl」誌の表紙造形総監を務め、宋茜、小宋佳などのスターのために造形を管理している。「あなたは彼の服を合わせるだけではいけません。私が彼らのためにしたのは頭から足まで、全方位のイメージ管理です」。良いイメージは目を凝らし、スターのビジネス価値を高めることができます。

この90年の魚座娘は成都からスタートし、街撮り大会に参加すると、観光衛星テレビのスタイリストとして契約した。同時に、ソーシャルプラットフォームでは特に自分を大切にしているわけではありません。「2012年に微博がオンラインになったばかりで、私は毎日自分のコーディネートを投稿しています。街撮り大会に参加する段階まで、ファン人一気に上昇するのはとても速いです。」顔思詩は「とても幸運」と自分を形容している。彼女は子供の頃Vivienneを見ることを夢見ていたWestwoodのショーは、まだ足を踏み入れていないのに、パリで念願をかなえた。今年2月のミラノファッションウィークで、Dolce&Gabbanaは各国のネット有名人をモデルに変身させ、顔思詩は緑のベルベットのスーツを着て登場し、観客からモデルになり、星を作る人から「スター」になった。

個人単位のKOLは、Filシロだけでなく、葉嗣Gogoboi、Freshboyなどの他の有名なファッションKOLも同様である。彼らはコンテンツを生産するだけでなく、コンテンツを販売している。他人を報道するだけでなく、他人にも報道される。ブランドを消費するだけでなく、ブランドのためにも働く--今年、顔思詩が最も興奮しているのは、中国のファッションブランドMo&Coと協力し、スタイリストの視点でデザインに参加するという新しい身分ができたことだ。また、彼女のもう一つの年度の大プロジェクトは太平鳥男装と協力して、男団育成のリアリティ番組を作ることだ。

伝統的な分業は今日高度に統合され、複数の身分が互いに養われている。彼らの中では、生産と消費の境界線がぼやけている--トップダウンであれ、ファンが現れるであろう、やはり下から上へ、ファンを吸い寄せる--バリューチェーンが再構築され、生産要素が低下し、文化を内容とし、ビジネスで拡張し、ブランド、アイドル、メディア、消費者間の関係を再整理した。

未来の潮流アイドル——文化コンテンツの生産と消費の2つのレベルを一体化し、互いに転化し、浸透する。彼らは最大の個人の自由を鼓吹し、平らな生活を芸術化し、美学化した。大衆の自己嫌悪は、彼らの自己イメージを変える原動力となった。これらのアイドルはドン・キホーテのようなもので、現代の消費ビジネスのすべてのオーナーは彼らに感謝すべきで、彼らがトレンドの最前線に立っていないで、自分に対してこつこつと求めて、時々変化して、この千億規模の消費市場があるものか。

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