オリビアがmax&Co.成都旗艦店をオープン

最近、マックスマーラ（Max Mara）ファッショングループ傘下ブランドのマックスバリュ（Max&Co.）が中国・成都に初の旗艦店をオープンした。ファッションセレブのオリビア・パレルモ（OliviaPalermo)が自ら登場し、ブランドの中国市場進出18周年を祝った。

　　マクスチン（Max&Co.）ブティックは成都市太古里に位置し、敷地面積は210平方メートルで、設計のインスピレーションは温かく快適なミラノのアパートから来ている。この新しい店は女性に楽しくて素敵なショッピング体験を提供することに力を入れている。店内は明るいレイアウトを採用し、快適な肘掛け椅子、小さなテーブル、カーペット、花、雑誌を購入者に親切な雰囲気を醸し出している。店内は照明が温かくてくつろげます。全体のデザインは精緻な色系を採用し、インスピレーションはカラーメイクの色調に由来し、伝統的なショッピングセンターの騒々しい環境に代わって、楽しくて静かな雰囲気である。

一風変わったディスプレイユニットからてんねんざい、マヨルカタイル、手作り金属と鏡面ガラス、店内の家具には古典的なイタリアの伝統が随所に反映されており、インテリアデザイン、優れた工芸、トップクラスの材質が含まれているが、入念なデザインと優れた材質は同様にマックスカルグ（Max&Co.）作品シリーズの趣旨でもある。

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「O 2 O」「クラウドコンピューティング」「ビッグデータ時代」のように、どんな新理論も再解読されてしまうが、今回は360代表取締役の周鴻祎氏の「インターネット思考」の解読を借りて、「ユーザー至上、体験が王、無料のビジネスモデル、転覆的イノベーション」、ZARAがどのように最初から「インターネット思考」を貫いてきたのか。

スペインで1位、世界4大ファッションチェーンの1つであるZARAのデザインチームは、ファッション業界を称えており、彼らのファッショントレンドに対するコントロール能力、コピー能力は常に「鶏の血」の状態にある。

でも実は最初のZARAはスペインの小さな漁村アルテッシュ（Arteixo）から起業したのは、最初は人のために代工をしていた小さな工房の夫婦店で、ファッションとは全く関係ありません。しかし、創業者が高級パジャマの複製に成功し、周りの人に歓迎された後、消費者たちに最も愛しているものだけを与えることができるようになった。

最初におしゃれな通行人にインスピレーションを得てから、4大ファッションウィークに行って赤裸々にパクリをするまで、ZARAは消費者が何を買うのか、何を着るのかに全力で注目してきた。これはまさにZARAのインターネット思考の表れの一つです。

ZARAのやり方は、その新商品構成では65%が生産を計画し、35%が機動的に調整されている。この35%は、以前はヨーロッパ中の買い手によってアイデアやデザインを提供していたが、現在はインターネットによって実現されている。ソーシャルメディアのインスタグラムやFacebookには多くのZARAの買い手が“潜伏”しており、誰もが多くのファッション関係者に注目している。

ZARAは普通のユーザーからインスピレーションを求めても、試行錯誤も気にしない。ファッション圏2013のシンプルな風、2014のスポーツ風、ZARAは流行をいち早くキャッチして製品を出すことができ、「消費者が欲しいものだけを提供する」ことができた。

デザイン以外にも非常に重要なポイントは、ZARAのすべての直営店の管理方針が、デザイン、データ収集、店頭展開まで顧客志向を完全に貫徹し、100%が「ユーザー中心」にできることです。このような前後端を緊密に接続し、販売データを通じて随時生産運営を調整する手法は、インターネット企業の良質で生き生きとした重要なモデルでもある。

ZARA自体はインターネット製品のようなもので、常に迅速に反復し、いつでも機能特性を削除したり最適化したりすることができます。

対照的に、国内の多くのアパレルブランド、例えば美邦は、ユーザーを考える上で誠意が足りないように見える。外部複合型チャネルの管理制御は難しく、サービスレベルの品質は統一できない。内部は服のデザインにおいても社長が「一刀両断」しなければならず、消費者の個性的なニーズを満たすことができなくなっている。

米邦オーナーの周成建氏は今も「売上高を維持するためには生産量を保証しなければならない」と考えているが、前後端の管理システムを効果的に打ち破ることができず、生産段階に十分な有効なデータを提供することができず、消費者の意思が生産に反映されない。

矛盾した意思決定は、ブランドのオープンされていない弊害を反映しており、運営プロセスが硬直しているか、あるいはこのプロセス自体が現代のインターネットの特徴を持つ市場に適応できなくなっているという結果をもたらしている。