시장 분석: 빠 른 패션 으로 서 너 선 도시 에 가라앉 고 싶다.

100 여 위안 에 달 하 는 저렴 한 가격 의 유 니 클 로 로 로 서 저렴 한 가격 에 디자인 이 심 플 하고 유행 을 따 르 는 등 여러 개의 라벨 을 가 진 GU 는 빠 른 판매 그룹 이 중국 에서 큰 소원 을 이 루 는 절 호의 선수 임 에 틀림없다.

그리고 GU 공식 데이터 에 의 하면 현재 내륙 에 있 는 12 개의 가게 가 모두 일 선 도시 에 있다.최근 상하 이에 새 가 게 를 연 데 이 어 홍콩 에 다시 한 번 가 게 를 열 었 다.내륙 시장 에 들 어간 지 7 년 이 되 었 지만, GU 는 여전히 저가 시장 에 감전 되 지 않 았 다.

낮은 등급 의 도시 로 서 과거 에 무시 당 했 던 도시 로 서 지금 은 마을 젊은이 들 의 발전 에 따라 보 이 는 소비 시장 은 패션 브랜드 인 '런 웨 이' 의 또 다른 전쟁터 가 되 고 있다.

맥 킨 스 의 에 따 르 면 2010 년 부터 2018 년 까지 3, 4 선 도시 에서 연간 가처분 소득 이 14 만 ~ 30 만 위안 에 달 하 는 가구 의 연간 복합 성 장 률 은 38% 로 1, 2 선 도시 의 23% 보다 높 았 다.중, 저 선 도시 소비 신세대 성장 엔진.

빠 른 패션 브랜드 가 1, 2 선 도시 에서 급증 한 그 해 에 3 선 과 이하 의 저 선 도시 에서 소비 업그레이드 의 추세 도 날로 고 개 를 들 었 고 빠 른 패션 브랜드 성장 의 2 막 이 되 고 있다.

유 니 클 로, 자 라 · H & M 등 빠 른 패션 브랜드 들 은 누가 저 선 시장 통관 의 비결 을 알 고 있 는 지, 앞으로 도 지속 적 인 성장 세 를 이 어 갈 것 으로 보인다.

하지만 몇 년 째 빠 른 패션 브랜드 들 의 발걸음 은 더 디 었 다.

01 、60 원 짜 리 청바지 로 시작 한 Gu 는 가라앉 기 가 쉽 지 않다.

GU 는 유 니 클 로 발전의 병목 기 에 태 어 났 다.

2002 년 8 월 에 신속 한 판매 연보 가 나 왔 고 매출 은 동기 대비 18.4% 하락 했 으 며 세전 이윤 은 동기 대비 46.9% 크게 떨 어 졌 으 며 1994 년 히로시 마 상장 이후 의 * * * 판매, 이윤 은 모두 하락 했다.

3 년 간 의 파란 을 만회 한 끝 에 상황 이 크게 호전 되 지 는 않 았 다.곤경 에 처 했 을 때 유정 은 2005 년 9 월 에 다시 산 을 나 왔 고 '2 차 창업' 을 했 으 며 Gu 는 처음으로 나 왔 다.2006 년 10 월 에 GU 1 호 점 인 일본 지 바 현 이 문 을 열 었 다.

가격 이 유 니 클 로 30% ~ 40% 보다 낮다

기능 성 원단 을 사용 하여 상품 의 부가 가 치 를 증가 시 키 고 유 니 클 로 는 낮은 가격 에 집착 하 는 것 에서 상품 의 품질 을 매우 중시 하 는 것 으로 바 뀌 었 다.유정 은 유 니 클 로 가 '저렴 한 가격' 시장 을 내 놓 으 면 GU 의 자리 매 김 이 가능 하 다 고 판단 하고 있다.

'믿 을 수 없 는 저렴 한 가격' 이라는 구 호 를 외 치 며 구 는 '990 엔 짜 리 청바지' (약 * * 60 원) 로 시장 을 열 었 다.당초 50 만 원 에 팔 려 던 판매 계획 이 100 만 원 으로 바 뀌 었 다.

패션, 뉴 트 렌 드, 아웃 사 이 드 아웃

저항 하기 어 려 운 저가 의 유혹 에 도 불구 하고 구 유 는 젊 고 트 렌 드 가 폭발 했다.

기본, 실 용적 인 스타일 의 유 니 클 로 와 달리 GU 는 최신, * * * * * 의 패션 트 렌 드 에 밀 착 되 어 시즌 에 맞 는 디자인 을 판매 합 니 다.990 엔 의 저가 청 바 지 를 출시 한 후에 GU 는 브랜드 의 조 화 를 나타 내 는 폭발 적 인 제품 을 많이 출시 했다. 예 를 들 어 PAJAMA 잠옷, GU shoes lab 등 이다.

일본 타 법 을 계승 하여 GU 는 2013 년 9 월 에 처음으로 중국 에 들 어 갔 고 상하 이 화 이 하 이 중로 에 정착 하여 유 니 클 로 매장 의 마이너스 1 층 에 위치한다.그 는 작년 에 광저우 VT 101 광장 에서 1 층 으로 내 려 앉 은 화 난 첫 가 게 를 열 었 고 가게 위 에 4 층 짜 리 유 니 클 로 단독 매장 도 있 었 다.

'물건 도 좋 고 가격 도 저렴 하 다' 는 GU 는 얼핏 보면 매우 침착 한 선수 이다. 빠 른 판 매 를 위해 군침 도 는 저가 시장 을 개척 해 야 하 는데 '가라앉 기' 를 바라 고 뒷걸음질 을 친다.이렇게 신중 한 것 은 결코 이유 가 없 는 것 이 아니다.

한편, 그 * * * 의 가라앉 은 시도 로 인해 부 러 진 창 은 소주 에서 2018 년 입 니 다.현재 대중 평론 에 따 르 면 이 가 게 는 현재 이미 문 을 닫 았 다.

한편, 시장 에 가라앉 았 다 고 떠 들 었 던 빠 른 패션 브랜드 들 도 큰 소리 로 큰 비가 내리 지 않 았 고 밝 은 길 은 아직 나타 나 지 않 았 다.

상업 용 부동산 톱 의 불완전한 통계 에 따 르 면 유 니 클 로, 무 지, 자 라, H & M, GAP, C & A, UR, MJstyle 8 대 패션 브랜드 일 선 도시 매장 수 는 2017 년 85 개 에서 2019 년 34 개 로 줄 었 다.

그림.

데이터 출처 / 빠 른 패션 홈 페이지, 위 챗 공식 번호, 웨 이 보 등 제도 / 상업 부동산 톱

그러나 이들 은 아래로 내 려 가면 서도 대부분이 새로운 라인 과 2 선 도시 에 가 라 앉 았 다. 지난 3 년 동안 이 두 지역 의 타 쿠 점 수 는 대체적으로 110 개 정도 유지 되 었 고 차지 하 는 비례 는 46% 에서 53% 로 높 아 졌 다.

반면 서 너 선 도시 타 쿠 점 수 는 해마다 조금씩 늘 어 나 지만 차지 하 는 비중 은 35% 이하 다.소비 증가 속 도 는 1 선 보다 지속 적 으로 높 아 지고 점점 2 선 을 넘 어 서 는 3, 4 선 도시 에서 패션 의 빠 른 걸음 은 야망 과 어 울 리 지 않 는 다.

구체 적 으로 브랜드 를 보면 패션 이 가라앉 고 상황 이 막 히 며 표현 양상 이 다르다.

MJstyle 과 H & M, 빠 른 폭발 쿨 링 형

MJstyle 과 H & M 은 2017 년 부터 '세 게 가라앉 아' 를 시작 했다.올해 4 선 및 이하 도 시 는 MJstyle 의 절대 매장 으로 54 곳 이다.한편, 삼 선, 4 선 과 이하 의 타 쿠 점 은 모두 91 개 이 고 신 선 과 2 선 을 훨씬 넘 는 76 개 입 니 다.

하지만 이후 2 년 간 급속 한 패션 업계 의 불황 과 함께 MJstyle 과 H & M 의 전체적인 타 쿠 와 하 침 타 쿠 점 수 는 급 격 히 낮 아 졌 고 2019 년 에는 각 라인 의 타 쿠 점 수 에서 한 자릿수 로 떨 어 졌 다.

ZARA, H & M, MUJI, GAP, UR, 내 려 앉 거나 내 려 앉 거나 고 개 를 위로 돌 립 니 다.

이 파 의 선 수 는 주류 이 고 지난 2 년 동안 가라앉 아 아무런 성과 도 없 었 으 며 2019 년 에 유턴 하여 다시 2 선 이상 의 도시 타 쿠 점 에 확대 되 었 다.GAP 와 MUJi 는 특히 눈 에 띈 다.

2017 년 에 전 전선 이 정 체 된 GAP 는 2018 년 에 조정기 가 되 었 고 2019 년 에 신 일 선, 2 선 도시 가 각각 12 개 급증 했다. 3 선 은 3 개 에 불과 하고 4 선 은 0 이다.

MUji 2017 년 에 각 라인 시장 이 전면적으로 발 전 했 고 2018 년 에 3 선 도시 의 개점 수량 (8 개) 은 2 선 (7 개) 보다 약간 많 았 다.그러나 2019 년 에 타 쿠 점 의 주력 팀 은 2 선 이상 (23 개) 으로 돌아 가 고 3 선 은 4 개, 4 선 과 1 개 로 내 려 갔다.

유 니 클 로 는 지속 적 으로 가라앉 지만, 걸음 은 느리다.

가라앉 기 전, 유 니 클 로 는 독보적 이 었 다.그러나 입자 도 를 줄 이 는 것 은 여전히 피곤 함 을 알 수 있다.

타 쿠 점 총 수 를 보면 2 선 이상 의 도시 에서 2017 년 에 타 쿠 점 수 는 55 개, 2019 년 62 개, 2019 년 59 개 이 고 고 고 선도 시 는 아직도 주요 타 쿠 점 지역 이다.

그리고 3, 4 선 도시 에서 그 해 에 타 쿠 점 수 는 2017 년 의 20 개 느 린 변화 에서 2019 년 의 27 개 로 올 랐 다. 4 선 과 다음 해 에 타 쿠 점 수 는 13 ~ 15 개 에 달 했 지만 전염병 발생 상황 인 블랙 스 완 을 만나면 3 개 (올해 9 월 까지) 로 급 격 히 식 었 다.

다시 말하자면 빠 른 패션 브랜드 가 아직도 1, 2 선 에서 영업 을 하 느 라 감히 크게 가라앉 지 못 한 다 는 것 을 알 수 있다.굴 러 다 니 는 이들 은 저가 가 결코 디 코딩 저 선 시장의 밀 스푼 이 아니 라 는 것 을 이미 알 고 있 는 듯 하 다.

02 、낮은 등급 의 도 시 는 가라앉 기 어렵 고, 상업 환경 에 심각 한 부상 이 있다.

바 인 딩 쇼핑 몰 에 가 게 를 여 는 것 은 곧 패션 이 공 개 될 비밀 입 니 다.20 세기 초 10 년 동안 빠 른 패션 들 이 단체 로 중국 에 들 어 왔 고 2011 년 부터 2016 년 까지 그 급속 한 확장 시 기 는 중국 상업 부동산의 번영 기 를 맞 았 습 니 다.국내 쇼핑 몰, 쇼핑 몰 이 부상 하면 서 패션 이 빠르게 펼 쳐 졌 다.

이 긴 상권 의 불완전한 통 계 는 2017 년 8 대 패션 브랜드 의 신 점 에서 약 60% 가 새로 쇼핑 센터 를 열 었 다.2019 년 에 빠 른 패션 은 218 개 를 신 설 했 고 쇼핑 센터 는 90% 를 넘 었 으 며 그 중에서 신 오픈 쇼핑 센터 는 약 48% 를 차지 했다.

이 긴 업 체 빅 데이터 에 따 르 면 유 니 클 로 는 이미 쇼핑 센터 553 곳 에 입 점 했 으 며, 유 니 클 로 는 지난 8 월 말 현재 중국 매장 수 는 767 곳, 즉 70% 가 넘 는 점포 가 쇼핑 센터 에 있다.

이 를 통 해 알 수 있 듯 이 패션 브랜드 는 쇼핑 센터 의 장면 에 대한 의존 도가 높 아 쇼핑 센터 에 따라 가라앉 아야 한다 고 결정 했다.현재 3 선 과 다음 도시, 특히 4 - 6 선, 일부 새로운 백화점 의 운영 모델 이 아직 성숙 하지 않 았 을 때 빠 른 패션 브랜드 는 진주 후의 미래 적응성, 전망 에 대해 의문 을 가진다.

경솔하게 마구 퍼 뜨리 는 것 은 분명히 현명 한 행동 이 아니다.이런 망 설 이 는 곳 에서 그들 은 '패권 을 잡 는' 저 시장 에서 국산 의 류 브랜드 를 상대 로 강력 한 공격 을 해 야 한다.

지금의 90 대 낡은 옷장 에는 삼 마, 메 테 스 본 웨 이의 옷 이 한 벌 도 없다.2006 년 은 중국 본토 패션 브랜드 내우외환 의 해 였 다.

ZARA 등 유럽 패션 킬러 들 이 중국 을 미 친 듯 이 공격 하 는 것 은 패션 트 렌 드 를 따 르 는 능력 과 전자상거래 기반 의 민첩 한 공급 체인 관리 시스템, '토벌' 의 2 선 이다.

삼 마 와 미 국 은 그 당시 에 잘 알 고 있 던 국산 복식 인 '대형 브랜드' 들 이 저 선 도시 로 돌아 가 깊이 갈 았 다.

2014 년 에 삼 마 는 서 너 선 도시 로 발전 하 는 데 중심 을 두 었 고 회사 의 전체적인 서비스, 우세 적 자원 도 서 너 선 도시 로 기 울 었 다.

이 긴 상업 망 이 대중 평가 에서 얻 은 빅 데이터 에 따 르 면 2019 년 에 삼 마 내지 3 선 과 이하 도시 의 매장 은 약 58% 를 차지 했다.

2019 년 3 계보 에 따 르 면 삼 마 의 영업 이익 은 132.61 억 위안 으로 작년 동기 대비 35.82% 증 가 했 고 순이익 은 동기 대비 13.07 억 위안 올 랐 다.올해 삼 마 는 삼 사 선 현급 도시 에 600 - 800 개의 매장 을 열 어 바라 아동복 사업 의 구 조 를 넓 힐 계획 이 라 고 밝 혔 다.

규모 와 인지도 의 장점 을 제외 하고 토 종 의 류 브랜드 는 저 선 시장 에서 타 쿠 점 전략 을 조정 하고 길거리 에서 쇼핑 센터 로 들어간다.

미국 은 '백 성 천 점' + 쇼핑 센터 를 병행 하 는 발전 전략 을 채택 하여 저 선 시장 을 발전 시킨다.태 평 새 와 삼 마 는 아 틀 레 스 를 바탕 으로 쇼핑 센터 의 개점 비율 을 향상 시 키 고 낮은 도시 에서 의 구 조 를 보완 했다.

해 란 의 집 도 쇼핑 센터 의 진출 을 강화 하고 길거리 가게 의 마 케 팅 네트워크 구 조 를 최적화 시 켜 서 너 선 도시 에 있 는 가게 의 보급률 을 유지 하고 있다.

삼 마, 미 국, 해 란 의 집, 태 평 조 등 국산 브랜드 들 이 쇼핑 몰 에 몰 려 들 면서 패션 브랜드 들 이 시장 에서 의 생존 공간 을 더욱 좁 혔 다.

그러나 다시 깊이 따 져 보면 상업 토양 이 성숙 하지 않 고 경쟁 이 치열 한 것 은 각 대형 패션 브랜드 가 가라앉 기 어 려 운 직접적인 원인 이다.

근본 적 인 원인 은 빠 른 패션 브랜드 가 제창 하 는 관념 과 방식 이 저 시장 기 존의 소비 관념 과 방식 과 뚜렷 한 시간 차이 가 존재 하기 때문이다.

03 、빠 른 패션 은 침체 되 기 어렵 지만, 본질 적 으로 는 저 선 소비 관념 이 다르다.

이런 시간의 차 이 는 손 정의 가 제기 한 '시간 기계' 이론 에서 비롯 된다.

손 정의 에 따 르 면 '타 임 머 신' 이론 은 선진 경제 체 에서 나타 난 상업 모델 로 신 흥 경제 체 에서 활용 할 때 마치 타 임 머 신 을 타고 수 십 년 전에 돌아 간 것 처럼 원래 의 논리 에 따라 다시 할 수 있다.이 논 리 는 흔히 미 일 중 간 경제 발전의 시간 차 를 해독 하 는 데 쓰 인 다.

사실은 입자 도 를 더욱 축소 시 키 는데 이 이론 은 중국의 다양한 도시 상업 발전 과 소비 방식 의 변 화 를 해석 하 는 데 똑 같이 적용 된다.

시간 기계 이론 을 활용 하여 전 경 동 투자 부 마 이 클 팡 은 '42 장 경영 대학원' 에서 을 공유 하면 서 농촌, 5 선, 6 선, 3 선, 1 선 도시 의 상업 발전 을 순서대로 과도 하 게 발전 시 키 는 데 10 년 이 걸린다 고 주장 했다.

이 이론 에 따 르 면 빠 른 패션 이 중국 에서 의 발전 경 로 를 결합 하면 결론 을 얻 을 수 있다. 현재 빠 른 패션 은 3, 4 선 도시 에서 막 발전 하기 시 작 했 는데 마치 2010 년 전후의 1, 2 선 도시 와 같다.그리고 대여섯 개의 도시 들 은 약 2030 년 이후 빠 른 패션 브랜드 를 받 아들 이기 시작 했다.

패션 이 초보 적 으로 보급 되 는 서 너 선 도시 에서 도 비슷 한 소비 현상 을 쉽게 관찰 할 수 있다.

쇼핑 몰 이 부상 하고 있 지만 전통 적 인 보행자 거 리 는 여전히 현지 주민 들 의 중요 한 소비 장소 이다.명절 이나 공휴일 이 되면 보행자 거리 에는 항상 온 집안 이 다 니 고 사람들 로 북 적 인 다.유 니 클 로, 자 라 는 없 는 작은 도시 의 거리 에는 흔히 삼 마, 메 테 스 폰 웨 이, 해 란 의 집 이 있 는 오래된 가게 들 이 있다.

빠 른 패션 브랜드 는 무기력 해 지고 있다. 그러나 삼 마, 미 국, 해 란 의 집 등 브랜드 는 저 시장 이 선 호 하 는 쇼핑 체험, 예 를 들 어 휴 먼 쇼핑 의 유대 등 을 이미 알 고 있다.

가라앉 은 시장 일수 록, 쇼핑 을 할 때 지인 의 추천 을 더 믿는다.이것 이 바로 아 리, 경 동, 소 녕 등 대기업 들 이 소 셜 미디어 사업 을 잇달아 내 세 워 침하 시장 에 침투 하 는 이유 이다.

그리고 오프라인 매장 에서 구 매 안내 가 바로 휴 먼 쇼핑 의 표현 이다.작은 도시 에 서 는 인구 이동 이 상대 적 으로 적 고 대부분 몇 십 년 동안 살 았 던 오래된 이웃 인 데 구 매 안내 가 바로 이웃, 친척 일 것 이다.구 매 안내 가 친 한 친구 가 아니 더 라 도, 여러 번 만 나 도 쉽게 친 해진 다.

인정 이 많은 작은 도시 에서 달콤 한 미 소 를 안내 합 니 다. "어서 오 세 요. 어떤 스타일 을 볼 까요?""방금 나 온 신상 품 인 데 한번 해 보 시 겠 어 요?"여전히 소비자 의 계산 에 영향 을 미 치 는 원인 중의 하나 이다.

소도시 안의 70, 60 후 에는 80, 90 후 보다 '구 매 안내 문화' 에 더욱 적응 된다. 왜냐하면 전 자 는 소비 문화, 인터넷 이 발달 하지 않 은 시대 에 성장 하고 오프라인 쇼핑, 인터넷 쇼핑 등 소비 모델 에 대한 수용 도가 비교적 낮다.

하지만 각종 패션 매장 에 서 는 구 매 안내 일자리 가 거의 없다.각 대형 패션 브랜드 들 은 보편적으로 표준화 관 리 를 사용 하고 구 매 안내 가 없 으 며 서 비 스 를 제공 하지 않 는 순 선택 적 인 쇼핑 을 제창 하기 때문에 1, 2 선 대부분 젊은이 들 의 소비 습관 에 부합된다.

휴 먼 소 비 를 제외 하고 떠들썩 한 것 을 좋아 하 는 것 도 저 선 도시 의 주요 소비 문화 중 하나 이다.

설 이나 명절 을 맞 아 나팔 소리 가 귀 에 들 어 오고 빨간색 의 큰 글자 인 '빌딩 에서 뛰 어 내 리 는 가격' 이 몰 려 온다.떠들썩 한 분위기 속 에서 작은 도시 주민 들 은 옷 속 에서 즐겁게 뒤 졌 다.그리고 많은 사람들 이 마 트 에 가서 장 을 보 는데 안에 파 는 옷 이 괜 찮 은 것 을 보고 손 쉽게 한 벌 사 간다.

그러나 유 니 클 로, 자 라 는 큰 나팔 을 달 고 가게 앞에서 소 리 를 지 르 는 장면 은 기이 한 환상 이 었 고 장바구니 를 들 고 안에서 옷 을 사 는 사람 도 없 었 다.

패션 의 미 적 감각 에 있어 4 ~ 6 선 소도시 가 1, 2 선 도시 에 비해 큰 차이 가 존재 한다.1 선 도시 에서 빠 른 패션 브랜드 를 선택 한 소비자 들 은 브랜드 이념 을 좋아 하고 라인 이 간단 하고 도안 이 간단 하 며 디자인 이 없 는 '디자인 감' 을 선 호한 다.빠 른 패션 브랜드 가 전달 하 는 미 적 감각 은 상당 한 저 선 소비자 에 게 는 아직 적응 되 지 않 았 다.

물론 빠 른 패션 의 침하 가 복잡 한 상황 에 직면 하고 있 고 본질 적 으로 접 힌 중국 소비 사 회 를 나 타 냈 다.1 선, 3 선, 4 선, 5 선 도시, 각 구간 의 소비 화상 이 다 르 기 때문에 저 선 시장 주민 들 의 소비 이념 도 일률적으로 논 할 수 없다.상술 한 것 은 가능 한 사 고 를 제공 하 는 차원 에 불과 하 다.

그러나 최근 몇 년 동안 전자상거래, 사회 교제, 지불, 물류 등 인 프 라 시설 의 침하 보급 은 높 은 수준의 소비 방식 이 낮은 도시 에서 의 영향 과 침 투 를 가속 화 시 켰 다.한편, 경제 발달 지역 이 경제가 덜 발달 한 지역 에 미 친 영향 도 빨 라 지고 있다.

유 니 클 로, 자 라 · H & M 등 빠 른 패션 브랜드 들 도 온라인 과 오프라인 융합 을 지속 하고 있다.타 오 바 오, 징 둥 점포, 플래그 십 스토어 등 을 출시 하고 온라인 채널 에서 저 선 소비자 에 게 닿 아 지명 도 를 높 인 다.

그래서 비록 현재 저 선 시장 은 이미 알 고 있 고 알 수 없 는 어 려 운 문제 에 직면 하고 있 지만 새로운 성장 시장의 빠 른 패션 브랜드 를 급히 찾 는 것 은 되 돌 릴 수 없 는 큰 추세 이다.기업 자체 의 이윤 을 고려 하지 않 으 면 대중 소비 방식 은 반드시 '시간 기계' 에 앉 아서 고 선 도시 에서 발생 한 이 야 기 를 대체적으로 재연 할 것 이다.