2018년 중국 사치품 디지털 소비시장이 30세 이하의 사람들을 통찰해 42%에 기여했다.

2018년 BCG 와 텐센트 광고 최초 중국 만들기사치소비자 디지털 행위는 작년에 젊은 세대 소비자들이 중국 사치품 시장의 생태를 철저히 바꿀 것이라고 관찰했다.올해 우리는 다시 연수하여 계속 중국 시장의 사치품 디지털 소비를 깊이 파고들었다추세.우리는 텐센트 마케팅 통찰 (TMI)을 빌려 중국 잠재사치품 소비자를 찾았고 지난 12개월 동안 구매 행위를 한 소비자들을 조사했다.올해 우리는 데이터통찰 구동, 사교 및 전 채널 연동은 사치품 기업이 중국에서 중소마케팅 전략의 중점 발력 방향으로, 그들이 나날이 새로운 달리의 중국 시장에서 불패의 땅에 서도록 돕는다.

2018년 중국 사치품 디지털 소비시장 통찰

2018년 중국 사치품 소비 시장은 여전히 강세를 보이며 6% 증가하고 있다.연간 시장 판매가 1100억 유로를 돌파하고 전 세계 시장의 33% 를 차지한다.BCG 는 2025년 중국 개인사치품 소비가 5 -6%의 복합 성장률을 유지하고 2025년 1600억유로를 돌파하며 전 세계 41%의 사치품 시장에 기여할 것으로 전망했다.

고품질 사치품 (true -luxury)[1]중 성복, 보석, 포켓은 매출이 가장 높은 3품목으로 각각 60 ~70억유로의 소매 판매에 기여한다.침투율로 보면 지난 12개월 사치품을 구입한 소비자들은 61%에 비해 다른 모든 품종을 앞서고 있다.

중국 사치품 소비자 젊어지는 추세는 지속적으로 계속될 것이며 30대 이하의 사치품 소비자들이 이번 연구 중 48% 에 비해 42% 를 공헌했다.35세 이하 소비자의 비율은 78%, 소매액의 기여도 74%에 달한다.젊은 소비자의 마음을 이길 수 있다면, 누가 중국 시장을 이길 수 있겠는가.

품목으로 보면 젊은 소비자들은 기성복, 액세서리, 신발의 구매력이 만만치 않아 각각 50%를 넘는 젊은 소비자들이 지난해 관련 제품을 구매했다.보석과 봉투는 성숙한 소비자들의 주목을 받고 있다.

지역적으로 보면 대도시는 여전히 사치품 소비의 본영으로 70% 의 판매가 50개 2선 이상인 도시 소비자 중 북상광이 4개 도시보다 26% 나 깊다.3선 이하 도시도 35% 를 바쳤지만, 소비 고도 2000개 도시를 넘어섰다.또 고선도시와 비교하면 저선 도시의 소비자는 기성복, 보석, 가방 종류에 비해 지출이 비교적 큰 차이가 있다.사치품브랜드이 일부 소비자들은 채널 마케팅 레이아웃에 새로운 아이디어가 필요하며 제품 전략을 신중하게 생각해야 한다.

KOL, 브랜드 계정 및 사교 광고를 대표하는 소셜미디어와 다른 디지털 매체는 여전히 브랜드의 도입이 가장 중요한 루트로, 최근 소비자는 이러한 루트를 통해 브랜드 동태에 주목하고 있다.특히 지난번 연구에 대비해 발견, 친구권을 대표하는 지인 사교 및 점원이 교차하는 영향이 뚜렷하게 높아지고 있다는 점이다.일부 선 아래 창의적인 마케팅 활동쇼창의적인 야외 광고 등 소비자에 대한 흡인력도 증가했다.

소셜 채널에 대해 더 분석해 보면'발견'과'연구 '코너는 친구권 광고, 친구들 공유, 애플릿과 마이크로신생태권은 소비자가 가장 많이 사용하는 소셜 채널으로 각각 52%, 43%로 집계됐다.그 다음은 웨이보와 블랙북.짧은 비디오 플랫폼은 사치품 소비를 촉진시키는 능력이 뛰어나지 않는다.

전통적인 사교 루트는 주로 정보 발표 위주로 소비자 사교 범위 차이 가 비교적 작다.오늘날의 소비자 사교층이 다양화한 추세를 보이며 사교 장면은 점점 파편화와 개성화되고 있다.

30대 이하의 젊은이들 중 70% 이상이 유형 KOL 의 영향을 받는다는 조사 결과가 나왔다.지난 한 해 각종 KOL 도 새로운 운영 패턴이 있었다.우선패션박주들은 애플릿 경영을 통해 자신들의 전기 플랫폼을 운영하기 시작했고, 콘텐츠를 통해 패션 산업 사슬까지 깊이 파고들기 시작했고, 브랜드와 연명제한금을 내놓고, 스타와 슈퍼모델 등 전통스타들은 서민화의 인설을 주었고, 친화력 있는 착용과 참고의 인설로 소비자들의 관심을 끌었다. 왕홍류 KOL 은 스타화 노선을 걷고, 여러 플랫폼으로 출격해 소비자들을 끌어들이며, 90년대 이후 소비자들의 충실함으로 몰고 있다.

해외 시장에서 스타들과 왕홍의 사교 화제가 상대적으로 단일적이며, 패션, 일상생활, 여행 등은 아니다.중국 시장에서 KOL 들의 화제 품목은 고도파편화, 헬스, 음식, 오락 팔괘, 별자리, 모아 모두 마케팅 콘텐츠가 될 수 있다.

형식적으로 디지털 생태체계가 우상과 침몰한 가상 체험이 점차 일어나고 있다.전자가 ‘창조 101 ’ 등 프로그램과 유량 아이돌의 프로덕션에 직접 참여해 팬들과 아이돌의 깊은 감정이 이어져 아이돌을 위한 소비를 더 원한다.게임과 게임이 파생되는 가상 아이돌은 기술의 도움으로 소비자들이 더욱 풍부한 디지털 체험을 얻을 수 있다.

독특한 중국 시장도 독특한 소비 습관을 양성해 쇼핑 경로의 디지털화 정도뿐만 아니라 80% 이상의 소비자가 사치품을 구매할 때 선상 연구, 선 아래 구매를 선택하는 비율이 전세계 평균보다 30% 높으며, 전년보다 20% 높아졌다.특히 해외에서 소비가 발생하더라도 소비자는 구매 전에 선상에서 큰 영향을 받았다는 점이다.

분석선에 깊이 들어가 쇼핑센터는 여전히 국내선 아래서 가장 주요 루트였고, 신흥 스낵점도 판매 직접적인 영향을 미쳤다는 것을 발견했다.

선상에서 융합 추세가 뚜렷해지면서 소비자들이 선 아래 체험에 대한 요구도 커지고 있다.소비자들은 스마트 시장, VR /A체험, 스마트 콘텐츠, 셀프 브라우저, 셀프 브라우저 하단 등의 기술적 수단을 통해 개선 라인에서 소비 체험을 개선할 것으로 기대하고 있다.

조사 결과, 선상 경로는 사치품 매출액이 12퍼센트, 지난해보다 뚜렷한 변화가 없었다.무엇보다 작은 프로그램의 보급과 브랜드 공중호가 운영하는 승진, 브랜드 자영업 루트가 점차 흥행되고 있으며, 점선 전체의 3분의 1이 지난 1년에 빠르게 성장하는 신흥 루트가 되고 있다.

디지털 생태가 중국 사치품 마케팅

이런 추세를 정리하고 통찰하는 것은 지난 한 해 중국 소비자들의 젊음과 디지털화 추세에 적응하기 위해 사치품 브랜드가 중국에 있는 디지털 마케팅 투입을 더욱 커지고 있다. 특히 사교 매체와 플랫폼을 통해 소비자의 직접적인 호응을 중시하고, 심지어 선상 소비 루트를 넓히고 있다.

디지털 매체에서 관찰, 디지털 매체 는 내용 에서 표현 형식 까지 더 다양 하 고 시화 를 받 고 수직 전기 전기 상표 와 전기 플랫폼 의 검색 및 구매 기능 중요성 향상, 브랜드 홈페이지 몰입 이 안정적 으로 증가 하는 데 더 많은 몰입 은 마이크로신, 소거리 공정 및 대중 번호 다.

한편, 전통적인 채널의 영향이 지속적으로 투입돼 패스트래쉬와 PR 선 아래 활동이 성장점이 된다.지난 한 해 사치 브랜드는 대형 행사에 더 기꺼이 투자해 소비자들의 시선을 사로잡는 동시에 브랜드 정신을 홍보했다.플래시점의 투입 비용은 작지만 더 많은 객류를 끌어들이고 판매로 전환할 수 있다.다른 전통선 아래 마케팅 투입이 감소하거나 지평.

디지털 마케팅 비용이 오르면서 어떻게 마케팅 효율을 향상시키느냐가 각 브랜드의 급선무다.데이터 통찰 구동, 사교 및 전 채널 연동 은 각 브랜드 의 필수 과목 이다.

데이터 통찰 구동: 큰 데이터 분석 소비 집단의 특징과 수요 및 비즈니스 데이터 통찰로 마케팅 결정.데이터 통찰 구동의 첫걸음은 선상에서 터치 루트를 뚫고 건너뛰는 소비층의 소통을 통해 소비 집단 분류 (발견, 구매 후) 까지 통합 관리를 진행하는 것이다.중국 소비자의 독특한 구매 습관을 감안하면 사치 브랜드도 중국 사치품 소비자의 해외와 국내 소비 데이터를 통합해 CRM 관리를 더 잘 해야 한다.

두 번째 단계는 실시간 광고 투방 감측이다. 예를 들어 마케팅 활동을 전개하는 동시에 소재 테스트를 실시간으로 이동 채널 마케팅 전략을 실시간으로 조정하고, 민첩하게 최적화 자원 분배.

마지막은 양화효과로 실시간 최적화에 따라 소비촉점과 다른 마케팅 예산 분배를 조정한다.

소셜 커뮤니케이션: 고효 사교 영향 실현 목표 인파 정밀도, 협력 매체 정밀도, 촉점 연장, 내용 창작 4방면 모두 함께 나아가야 한다.

전체 채널 연동: 소비자 촉점이 갈수록 복잡하고 파편화, 사치품 브랜드는 소비자에게 더 완벽한 브랜드 체험을 제공해야 한다.특히 터치 차이화 부족, 이미지 불일치, 선상 밑 결렬 등 도전이다.브랜드는 다른 대응책을 시도해야 한다.

몇 가지 이상은 쉬운 일이 아니다. 브랜드는 장기 내에 세 가지 내부 능력을 건설해야 디지털화 변형을 실현할 수 있다.

첫째, 통일된 데이터 통합 분석 능력.기업은 각 업무 부문의 데이터 자원을 정합시켜 통합 데이터 플랫폼을 세워 데이터 구동으로 결정해야 한다.

둘째, 더욱 원활한 조직과 작업 방식.재소하는 민첩한 세대의 작업 방식과 문화, 통일 목표, 교향악단 양식의 다국적 부문 디지털화 전환.

셋째, 최전선 IT 공구의 부품은 상승할 수 있다.디지털화 시대 아래 IT 인프라를 만들어 새로운 IT 기술을 융합하여 고객 체험과 기업 운영 효율을 높이기 위한 기업의 효율을 높이고 있다.

미래가 이미 왔다.젊은 소비자와 고도화된 사교 매체 시대에 직면하여 과거의 경험은 이미 지나고 성공에 대한 자만은 기업의 부담일 뿐이다.단지 경험이 아닌 직감적인 선행자만이 잠재력이 거대한 중국 사치품 시장에 돌입할 수 있다.

주: 【1 】 이번 보고서 중점 분석은 고단 사치품, 가방 단가가 1000유로 이상, 신발 단가가 350유로 이상, 시계 단가가 2000유로 이상, 보석 단가가 1200유로 이상, 저고리는 1400유로 이상이다.