Bottega Venetaは新しい「Cline」ですか？

LVMHの加速走行に対し、Gucci親会社の開雲集団は反撃力を強めざるを得ない。

ファッションビジネスニュースによると、クラウドグループ傘下の高級ブランドのBottega Venetaは最新発表の2019秋冬の広告の大きな塊であると同時に、静かにブランドLogoを前のセリフの字体をより粗い太字に変えて、ブランド名をより際立たせて、消費者のブランドに対する記憶を強める。意味深いのは、今年6月にGucciも新しい「ダブルG」ロゴの中でもっと太いフォントを使ったことです。

聞くところによると、Bottega Veneta 2019秋冬シリーズの大作はブランド創意監督Daniel LeeとカメラマンTyrone Lebonが共同で作ったもので、背景は空中にぶらさがっている金色のスーパーカーで、導入後の現代理念と風格を同時に、人と機械の対比も検討しています。ブランドの「力」、「セクシー」などの現代的な視野を強調し、より多くの若い消費者を引きつけたいです。

Bottega VenetaはブランドLogoの変更に正式には応じていませんが、インターネット時代に成長した若い世代は標準化された書体に対して、古い手書きの花体や平面メディア時代のセリフの書体よりも熟知しているという業界関係者が以前から指摘していました。また、簡略化されたLogoは、ブランドがソーシャルメディア、ショッピングバッグ、広告カードなどの複数のプラットフォームで印刷され、影響力を拡大するのに便利である。

1966年に創立されたBottega Venetaはこれまで、低调なデザインと高級な品質で一部の贅沢な消費者の愛顧を受けてきました。販売価格が8万近くのCabatでも明らかなブランドLogoが現れたことがありません。その独特な革編みの技術は最高の「名刺」です。ある分析によると、これまで「低調な高貴さ」を売りにしてきたBottega Venetaがこのような転覆的な取り組みをしていることは、ブランドが自分自身を再定義し、革新を続けていることを意味している。

転換点は昨年6月に発生しました。ファッションの流れに従って1980年と1990年代に遡り、現在の高度な視覚誘導、消費者の注意力が分散しやすい情報世界において、Logoという一番直観的にブランドイメージを反映するアイコンがますます重要になりました。

ファッションビジネスニュースの統計によると、過去2年間で少なくとも7つの高級ブランドの官宣がブランドのLogoを交換しました。Gucciのほかに、Fendi、DIOR、Burberryなどの高級ブランドもLogoに対して新しい文章を書き始めました。新CEOのBartolomeo RongoneとDaniel Leeはもちろんこの傾向を無視しません。

前のクリエイティブディレクターのTomas Maierに比べて、現在33歳のDaniel Leeの新シリーズはブランドのシンボル的な編み込み要素をひたすら継続していません。てきぱきと裁断し、大面積の無地で明るい色を飾り、超大型モデルの手提げ袋などの新しいデザインで消費者のBottega Venetaに対する感知を呼び覚まし、ブランドのために新たな記憶点を作り、独立した女性消費者として、Gucciのターゲットとしています。

昨年8月、Bottega Venetaは00後のスターの易閉店千璽がブランドアジア太平洋地域の代弁者になると発表し、ブランドの若年化とアジア太平洋市場の野心を明らかにしました。一方、Daniel Leeの最新シリーズから見ると、運動機能を備えたメンズデザインは若い消費層を征服する潜在力があり、これはBottega Venetaにより多くの可能性をもたらす。

意味深いのは、Daniel Leeのデザインは、LVMH傘下のブランドClineの影を含むと指摘されていましたが、これはDaniel Lee個人の経歴と密接に関連しています。彼は中央サン・マルタン芸術設計学院を卒業した後、Maison Magiela、Balenciaga及びDonna Karanブランドの仕事をしていました。2012年に正式にClineに参加しました。

このため、Bottega VenetaがDaniel Leeの任命を発表した後、LVMHがHedi SlimaneをClineの支配下に招いたとの分析があり、Phoebe Philloを可能な限りClineの間に蓄積した忠実な消費者を網羅することを目的としています。

これは、Bottega Venetaが2018年にオープンした唯一のブランドとなり、売上高は3.4%から11.09億ユーロに急落しました。ファッションビジネスの速報データによると、Bottega Venetaは今年上半期の売上高は依然として好転しておらず、3.8%から5.49億ユーロまで下落し続けていますが、Daniel Leeの商品は市場ですでに0.8%の売上高を伸ばしています。

また、Daniel Leeが特別に作ったPOUCHはバッグとARCOのハンドバックを持って、各大きいKOLとスターの人気のもとで新しい爆発的なアイテムになりつつありますが、全体の中での比率は高くなく、いつも品切れしています。さらに意外なことに、編み物のないポーチバッグは世界ファッション検索プラットフォームLystが最新発表した第二四半期の十大女性消費者に人気のある単品ランキングで、第5位にランクされました。

市場の潜在力をよりよく発掘するため、開雲集団は引き続き高管シャッフルを行い、今年6月にLVMH傘下のブランドFendiで高管を担当したBartolomeo RongoneはBottega Venetaの新最高経営責任者として2016年9月に就任したClaus-Dietrich Lahrsが個人の都合で退職を決定したと発表しました。Bartolomeo Rongoneはまた、クラウドグループ実行委員会に参加し、グループCEOのFran c.ois-Henri Pinaultに報告します。

公開資料によると、48歳のBartolomeo Rongoneは2001年にLVMHのFendiに加入した後、2012年に開雲グループ傘下のもう一つの贅沢なブランドSaint Laurentの最高経営責任者として参加し、豊富な贅沢ブランド小売管理経験を持つ。

これまでBottega Venetaは、創意的にも管理的にも、競争相手LVMHからの一人当たりの責任者であり、正式に新しいページを迎えた。クラウドグループはBottega VenetaでGucciを複製することに成功し、ハイエンドの贅沢品領域のレイアウトを加速させ、この巨頭はLV MHの野望を超えて発酵しているという分析がある。

昨年以来、LVMHと開雲集団の間の戦火は絶えずエスカレートし、導火線は発展の勢いが最も強いGucciである。

まずFran.C.ois-Henri Pinaultは「消滅」と言います。Louis Vuitton、Gucci最高経営責任者のMarco Bizzariも早くGucciの年間売上高100億ドルの目標を実現すると言いました。昨年6月、Gucciは突然パリでショーを行うと発表しました。LVMH傘下のDiorと同日に行われ、LVMHの本拠地に直接火をつけました。

Gucciのほかに、クラウドグループを開設して、Saint LaurentとBalenciagaの二つの「準Gucci」を育成しました。第二段隊ブランドをグループにより多くの売り上げを貢献すると同時にGucciの不人気のリスクを回避するつもりです。アナリストらは、LVMHがGucciのペースを効果的にブロックできない場合、Gucci四半期の平均はLVMHのファッション皮具部門の20%の成長率より高く、トップの高級ブランドの位置は5年以内にGucciに位置させると予想しています。

今回のBottega Venetaからの信号は状況をより複雑にした。寡頭対抗の市場状況において、Bottega Venetaは開雲集団傘下の唯一の失脚した高級ブランドとして、急速に情勢を転換し、雲集団の第二階段隊をしっかりと固めなければならない。

LVMH会長兼最高経営責任者のBernard Anaultは、外部メディアのインタビューを受けて、雲グループなどの競争相手を皮肉って過去10年間にわたって模倣しており、成功しないと考えています。過去1年間の激しい正反対を経て、LVMHは今年、開雲集団との差をさらに広げることに成功した。

ファッションビジネスの速報データによると、Louis VuittonとDiorの両方の切り札を含むLVMHファッション皮具部門はGucciを追い越しました。部門の利益はLouis VuittonとDiorの業績に後押しされ、上半期の売上高は21%増の104.25億ユーロで、11四半期連続でダブル記録されました。

クラウドグループの上半期の売上高は前年同期比18.8%増の76.38億ユーロと大幅に鈍化し、Gucciもダウンロードを開始した。2017年と2018年のフルスピードで走るのと違って、このブランドの上半期の売上高の伸びは減速し続け、19.8%増の46.17億ユーロで、前年同期比44%増となり、第2四半期の売上高の伸びは12.7%に鈍化し、前年同期比35%増となった。

クラウドグループは、昨年10月に従業員向けの覚書で、基数過大の影響を受け、ブランドの売上高の爆発的な成長後の減速が正常な現象であると予測していたが、ルーターとブルームバーグのアナリストは、Gucciの成長が予想よりも速いと報じた。ファッションビジネスの速報によると、ここ半年でGucciの百度での熱検索指数は同30%下落し、LVに関する検索指数は13%上昇した。

同時に、LVMHファッション皮具部門傘下のFendi、Cline、Loewereも多方面からGucciを包囲しています。

その中でイタリアの高級ブランド「Fendi」が若者化を加速させ、許魏州、王嘉爾などのスターと協力し、5月に上海で初の男女合同ファッションショーを開催しました。（拡張読み：深さFendiはどのようにして爆発効果を作り上げることができますか？）

Fendiと提携して、初めてファッション業界の微信小ゲームを発売しました。許魏洲を主人公にブランドの歴史文化と微信の科学技術知識に対する理解を融合させ、ゲームを通じて、FENDI FFマークには「Fun Fur」を含む「遊びの趣」ブランドの核心概念が含まれています。

Hedi Slimaneが運営するClineは男装の分野に本格的に進出しています。今年以来、パリや東京などの主要都市で独立した店舗を展開しています。Clineのオリジナルのバッグチームはスペインの高級ブランドLoeweeに移されました。新シリーズの製品はとてもよく売れています。さらに業界を驚かせたのは、LVMHがInstagramなどのソーシャルメディアで約8000万人のファンを持つRihanaと、新たな贅沢ブランドFentyを発売することになったことだ。

ある業界関係者によると、高級ブランドの間の競争がますます激しくなり、LVMHの警戒を引き起こした後、クラウドグループの新しいラウンドの革新に直面する挑戦はもっと困難であることは間違いないと指摘されています。

しかし、少なくともDaniel Leeが舵を取っているBottega Venetaは徐々に新しい道を模索しています。重心もすでに革製のハンドバッグのくびきから飛び出しています。範囲がもっと広い既製服、アクセサリー、ライフスタイルの製品に移行します。聞くところによると、Daniel Leeのデザインが好きな消費者は特にInstagramに「newbottega」というアカウントを新設しました。ファン数は3.4万人に達しました。

今のファッション産業はあまりにも残酷な市場になりました。ビジネスとデザインのゲームはボテガVenetaが避けられない関門です。ファッション業界が誰もコントロールできない高速サイクルに陥った時、ぜいたく品グループを含む生態系チェーンは各端末がビジネスマシンの正常運行に疲れています。未来のチャンスを逃さないために、贅沢品グループは必要な犠牲を選ばなければなりません。

ある評論家は、Bottega Veenetaがもう一つのClineを作るべきかどうかについて、まだ論断が早すぎるが、明らかにBottega Veenetaが雲を開くグループになるには「動大刀」のブランドが必要であるということです。