ブランドの若返りをするのか、それとも若者のブランドを作るのか。

ブランドの若返りはここ2年では避けられないマーケティングの話題であり、2018年は天猫国潮節の推進に伴い、国内のマーケティング分野で国潮風と連名ブームが巻き起こり、老干母、旺仔、RIO、大白ウサギ、故宮などの老ブランドは一種の「ネット人気」の様相で社交的な話題の討論を引き起こしたが、ブランドの若返りは各ブランドのマーケティングにおける重点課題となった。

ブランドの若返りの背後にはもちろんユーザーの若返りがあり、Z世代が成熟していくにつれて、彼らは遠くない未来の消費市場を代表して、Z世代の消費群を争い、ブランド発展の重要な戦いとなっている。しかし、ブランドはどのように若くなりますか。ブランドの若返りには何か誤解があるのか。ブランドの若返りは正しいですか。本文はブランドの若返りのいくつかの大きな誤解を整理して、あなたの疑問に答えることができるかもしれません。

ブランドの若返り、ブランドの若返りはここ数年の人気ワードとなっており、モバイルインターネットの衝撃の下で、伝播経路、伝播モデル、文化文脈に重大な変化が発生しており、これも多くの伝統的なブランドの水と土に不服がある原因であり、ブランドの若返りは命の綱になっているようだ。

多くのブランドにとって、若年化は必要だが、人々はしばしばブランドの若年化の本質を誤解しており、socialをして連名金を作るのは若年化の真の核ではない。次に、よく見られる4つのブランドの若返りの誤解を整理してみましょう。

誤解その1：若いユーザーを動かすためにはブランドの若返りが必要

ブランドは往々にして若者を感動させ、若いユーザー層を奪うためにブランドの若返りを推進することであり、それは合理的に聞こえるが、すべてのブランド、すべての業界が若返りを必要とするわけではなく、若返りがあなたのブランドが直面するビジネス問題を解決するとは限らないというのが実情だ。

つまり、ブランドの若返りは最終目的ではなく手段にすぎない。全体的に、ブランドの若返りには業界を絞り込む必要があり、2 Bの業界は必ずしも若返りの煥新に適しているとは限らない。2 B会社にとって重要なのは顧客に安心感、信頼感を与えることであり、ブランドの若返りの意味は大きくないからだ。そして、速消品にとって、ブランドの若返りはより重要である。なぜなら、若返りは多くの2 C端のブランド感知、流量獲得、製品販売などの一連の問題を解決できるからである。だから、ブランドの若返りは実は偽の命題だ。

ブランドにとって、ブランドの若返りをする前提条件は、自分のブランドが果たして若返る必要があるのか、若返りが解決しなければならないのはどんなビジネス課題なのかを確認することであり、若返りはブランド戦略の表層にすぎず、カーネルは依然としてブランドの新しい内部外部環境下でのビジネス訴求である。

対外的には、ユーザーが見ているのはパッケージが新しく、social上の一部のユーザーの話題伝播動作にすぎないかもしれないが、この一連の伝播動作の背後にある解決すべきビジネス課題は、ブランドの新製品をどのように製品割増額を引き上げるかである。

多くのブランドは若返りをする際に本末転倒しがちで、若い人材をブランド若返りに動かす必要があるのではなく、あなたのブランドビジネスの目的に基づいて、ブランド若返りの手段を使う必要があります。

誤解その2：ブランドの若返りとは、若返りを広めること

一般的なユーザーにとって、感知できるブランドの若返り動作は一般的に伝播レベルにあるが、ブランド全体にとって伝播の若返りは最も表面的な次元である可能性がある。

ブランドの若年化による消費者の知覚には3つの次元が存在し、最も遠い層は伝播次元であり、私たちが今日見た「双微一震」の内容出力、人格化の対外イメージなどは、すべて伝播レベルのものである。伝播レベルはブランドが最も調整しやすいレベルであるが、ユーザーとの関係は弱く関連しており、あなたのブランド伝播内容はユーザーと実質的に緊密に連絡することが難しく、ユーザーの心の中で「あなたの伝播は私と何の関係があるの？」と聞かれることがある。これには、ブランドがコンテンツを伝播するには質の高い出力を必要とし、ユーザーは自分からあなたの伝播内容に注目することができる。

2つ目の階層は視覚次元、つまり製品の魅力です。製品の外装、各種視覚表現はユーザーに直感的な感覚を持たせることができ、包装の若返りはユーザーに異なるブランド感知をもたらすことができ、もしあなたのブランドがまだ50年前の包装であれば、ユーザーはブランドの変化を直感的に感じることは難しい。しかし、視覚再生は視覚的な転覆ではなく、ブランドは製品の視覚体験を更新する必要がある一方で、既存のブランドの特質を維持しなければならない。

3つ目の階層は製品次元であり、つまりユーザーが購入するかどうかを決定する鍵である。ブランドの若返りは、伝播や包装などの表面的な文章を作るためではなく、新しいユーザー層のニーズに合った製品にするためです。例えば食品業界にとって、若者はよりグリーンで健康的な食べ物が必要であり、ブランドの若返りの鍵は現在の人々のライフスタイルに合った製品と価格を提供することにある。

実際には、若年化は企業全体の管理、プロセス面のことにも関係している。製品開発の若年化にとって、問題は伝播やマーケティングだけではないからだ。ブランド伝播はブランドの若返りの枝葉末節にすぎず、本当の若返りには筋肉と骨を折る必要があるとさえ言える。

そのため、ブランドが若年化する際には、まず伝播面で水を試してみるのが一般的です。伝播面では調整が最も容易であり、うまくいかなくてもあまりリスクはありませんから。もう1つの方法は、新しいサブブランドを設立して若年化の試みをすることであり、これはコストのかからない試行錯誤戦略である。

誤解その3：ブランドの若返り、ターゲットは若者

ブランドの若年化のターゲットは若者だけでなく、すべてのユーザーであるべきだ。ブランドの若返りの動機は通常、ユーザー層の世代間変化だけでなく、いつの時代にも若者がいるが、いつまでもブランドの若返りが必要とされるわけではない外部マーケティング環境の変化である。

私たちは早い年の李寧90後の例をとって、これはブランドの若返りの古典的な反面例です。実は「李寧90後」の名前が呼ばれると、他のユーザー層を怒らせたことになる。もし「李寧90後」が90後の人々のためにデザインされたブランドであれば、他の80後、70後のユーザーはこのブランドをどう思っているのだろうか。彼らは、自分がブランドに捨てられたと思うかもしれない。

だからブランドの若返りは若者だけではなく、すべての潜在ユーザーに対してすべきであり、ブランドの若返りは人々の若返りではなく、ライフスタイル、生活理念上の若返りであり、年齢とは無関係であることが多い。

もう1つは、ブランドの若返りには、従来のブランドのコアを新しい方法で表現する必要があり、依然として3元で言えば、3元のブランドの感知は人間味があり、安全で、品質があり、若返りの改造の中で、これらの競合品とは異なるブランドの印象を残しておくべきで、ひたすら地域が若い層の審美的好みに迎合するのではない。

誤解その4：風国潮について、あなたは本当に考えましたか？

最後に、ブランドの若返りの伝播表現形式についてお話しします。国潮はここ2年、多くのブランドが若返りのための対外伝放送の手法を行っていますが、今では国潮、連名金などの伝播方法が使われすぎていますが、国潮は依然として有効ですか。

この問題に対して現在、主に2つの見方がある：1つは、国潮はここ2年のマーケティング配当金であり、絶えず大白ウサギ、旺旺などのブランドが国潮のためにブラシをかけており、ブランドの若返りには国潮の流行傾向をつかむ必要がある、もう一つは、高周波の国潮ブラシスクリーンはすでにユーザーに審美的疲労を形成させ、同質化された内容はユーザーの新鮮さを引き出すことができず、現在のブランドが若年化をするなら、国潮は必ずしも良い選択ではないと考えている。

実はこの2つの見方はいずれも問題の本質に触れておらず、国潮自体が国潮であり、良いも悪いも関係なく、ブランドがこの概念を必要としないか、どのようにこの概念を利用するかにかかっている。

もし私たちが国潮をルートと見なすならば、このような問題は解決され、例えば国潮は微信微博のように伝播ルートとして、ブランドの考えはこのルートの中で伝播が商業目的を達成できるかどうか、高いROIを収穫できるかどうかだ。大きな方向から見ると、国潮の背後には中国の文化的自信があり、大きな傾向であり、この多くの配当金を発掘することができるが、ブランド自体から出発して、国潮をどのように利用するか、出張異化をどのようにするか、ブランドが国潮を作る目的は何か、これらの問題こそがより本質的な問題である。