「潮人」がユニクロを落とした背後にはこの2人の男がいない

ユニクロは、UTの図案の背後にはアニメ、文化、芸術、ゲーム、ファンタジーなどの多元的な創造力があると考えており、2019年にはKAWSのUTシリーズを含めてさらに多くの連名新型が発売されると考えている。

ユニクロは再びスクリーンを塗った。

2019年6月3日、ユニクロとKAWSの連名モデルUT（UNIQLO T-shirt）が発売されると、天猫旗艦店は数秒で完売し、一部のオフライン店では略奪現象が起き、買い手がドアを突くシーンはまるで“ゾンビ襲来”のようだった。このプリントTシャツは限定品ではないのに、なぜこんなに狂った買い占め事件を引き起こしたのだろうか。

実は、今回に限らず、去る4月には日本の連載漫画誌社ジャンプと連名で、「ワンピース」「銀魂」「HUNTER×HUNTER×HUNTER×HUNTER×HUNTER×HUNTER×HUNTER×HUNTER」などのアイテムが発売され、発売時にも踏みつけられるところだった。

ネットが狂っている現場の動画では、買い手たちは服を買うために昼夜を問わず行列を作り、サイズのわからないTシャツのために手を出したが、もちろんその中には数え切れないほどのダフ屋も混じっていた。

しかし、実際には、消費者もKAWS連名金を買えない心配はありません。もしあなたが在庫があり、毒アプリを見に行きたいなら、その価格の動きは市場で予想されているほど高くないことがわかります。また、ユニクロは公式に「中国企業家」に対し、KAWS連名シリーズに対する多くの消費者の愛と支持に感謝しており、ユニクロは各市場の状況をまとめ、具体的なニーズに基づいて次の計画を立てる。

KAWSとユニクロUTシリーズの2019年連名モデル。出典：ユニクロ公式サイトのスクリーンショット

狂乱強盗の後

「KAWSとユニクロの連名金がこんなに誇張されるとは最初は思っていなかった。ユニクロとKAWSの連名金はとっくにあったからだ」と李雄はKAWSのファンで、ファッション誌を通じてKAWSを知っている。「KAWSに対する理解は人それぞれかもしれないが、KAWSの方が不遜だと思う。もちろん私の性格も」。

李雄はファッションブランド愛好家で、以前からOriginal Fake、Bape、KAWSの連名製品を購入するのが好きだった。ファッション業界では、「新型を発売したときに手に入れなかったら、バックハンドをしたほうが高い」と話している。李雄氏は、日本でKAWSフィギュアを買ったことがあり、買ったときは2000元未満だったと『中国企業家』に伝えた。現在、このフィギュアのネット販売価格帯は2500 ~ 3000元。

KAWSの一部の連名金は確かに2級市場で話題になっている。以前、KAWSとDIORが連名で発売した人形は2級市場で16万元まで炒められ、連名Tシャツの公式販売価格も万元を超えたほか、比較的有名なKAWSとAir Jordanの連名スニーカーは、2400元の販売価格が16500元まで炒められた。2019年4月、香港の蘇富はオークションよりもKAWSの芸術的価値が頂点に達し、「シンプソン一家」をモデルにしたKAWSの絵画「THE KAWS ALBUM」が1億1000万香港ドルを超えて落札された。

対照的に、今回のユニクロとKAWSの連名モデルは価格動向からそれほど熱狂的ではないように見える。

潮牌二級取引プラットフォームアプリの在庫状況を見ると、99元のKAWSX UNIQLO 2019連名モデルは119元から172元で、ユニクロとKAWSが2017年に発売した連名モデルのTシャツは269元で、6月4日午後に389元に価格が上昇した後、下落した。

実は2017年には、KAWSと提携して連名フィギュアを発売したことがあり、KAWSはYOHOを務めたこともある！のクリエイティブディレクター。以前は、YOHO！商品企画ディレクターの李Xin氏も36 krに対し、多くの人が買い占めているのか、2級市場での転売を考えているのか、ユニクロは結局は急速な消費財であり、贅沢なブランドの限定は難しい。

あるいはダフ屋の影響で、ユニクロは消費者一人一人に購入制限を始めたのかもしれない。「各市場の状況をまとめ、具体的なニーズに合わせて次の計画を立てる」とユニクロ関係者は伝えた。通常の運営秩序を保証するため、今シーズンユニクロとKAWSの連名商品はオンラインで1点1点の色柄を2点限定し、同時に店舗で店員の配置を強化する。

しかし、KAWSのファンはこの連名製品を購入することはないかもしれない。「どうして？シャッターをくぐったと思われるのが怖い」と、KAWSが好きな孔瑶は、KAWSの象徴的なXX眼が仏系だと思った。

厳密な意味では、中国大陸部にはストリート文化は現れていないが、KAWSが好きなのは誰なのだろうか。ユニクロとKAWSの連名製品には「在庫ありUFO」責任者の大魁氏によると、すべては略奪的な雰囲気のせいだが、多くの「KAWS愛好家」、多くの「潮流愛好家」、あるいは「潮流」のレッテルを貼られたい若者が参加しているという。

UFOはYOHOだ！電子商取引C 2 Cの取引モジュールであり、「YOHO UFO」の責任者になる前はファッション編集者だった。もっと前に、KAWSを訪れたことがある。「KAWSは米国的で、彼をもてあそぶ『潮人』たちとは違って、彼はあまり身なりにこだわらず、人ごみの中では普通ではない。これはロック精神のようなものかもしれないが、本当のロック精神は何なのかは言いにくい」。大魁は『中国企業家』に語った。

しかしいずれにしても、ユニクロは再びトレンドの最先端を走っている。ユニクロの担当者は、Tシャツは着用者の個性や価値を直感的に反映しており、「好きなTシャツを着ることは自己表現であり、Tシャツの文案を通じて、あなたは誰で、あなたはどこから来て、どのような文化が好きなのかを表現することができる」と話している。

創始当時、ベーシックな戦略を打ち出したユニクロは「ファッション」とは無縁だったようだ。

すべてが熱狂したのは2人の男のせいだ

ユニクロの多くの狂乱現象の背後には、米国の著名なストリートアーティストKAWSとユニクロのアートディレクターNIGOがいるとほとんどの人が考えている。

KAWSの本名ブライアン・ドネリーは、1974年に米ニュージャージー州で生まれ、12歳の時からグラフィティアートに触れ始めた。より多くのニュース資料の記事では、KAWSの両親はいつも彼のために新しい教材を買う。教材が手に入るたびに、彼の「アート創作」があふれているからだ。

大学卒業後、KAWSはDisney社やMTVテレビの雑用をしていたが、最終的には9泊6日の堅苦しい生活に耐えられずに仕事を辞めた。

1991年、KAWSは本格的に街頭落書きを始めた。彼はいつもDKNY、Tommy Hilfiger、GUESSなど有名ブランドのポスターをこっそり持って2回創作し、翌日にポスターをこっそり貼り返した。そのため、この段階でKAWSが最も多いと言われているのは「落書き怪盗」だ。

90年代には米国のストリート文化が盛んになり、KAWSは創作当初から普及のために考えていた。KAWSはドクロの頭のイメージが世界中に認められると考えており、「X X」は曖昧な表情だがパロディ精神があり、「KAWS」という名前さえも丹念に選んだ。彼にしてみれば、この4文字は最も抽象的で、読み方が短くて力がある。

多くの人から見れば、KAWSはポップアートの提唱者であるアンディ・ウォーホルのスタイルを踏襲し、色で大胆に明るく、丹念なデザインが人の心を直撃し、最高の広告位置が露出していることが多い。KAWSは徐々に有名になり、聡明な広告主は自ら広告を彼に「落書き」を送り、最初にこのようにしたのが若い市場をリードするDIESELであり、これもKAWSの重要な発展の節目となっている。

有名なグラフィティアーティストKAWS。出典：回答者

2006年、KAWSは日本最大の人形会社Medicom Toysと提携し、ブランドOriginal Fakeを設立し、人形やアパレルなどの製品の販売を開始し、KAWSも正式にアーティストからビジネスマンになった。

オリジナルフェイクも面白いが、直訳するとオリジナルのパクリとなり、独自の創作方法となる。KAWSは、ミッキーマウスをヒントにした最も知られている「COMPANION」など、既知のものを新しい視点から再構築し、落書き自体も既存のイメージの再創作である。

2011年、コレクターのアルバド・ムグラビはKAWSの絵を気に入って、KAWSの作品を大量に買収し始めた。2013年、KAWSはより多くの時間を芸術創作に専念したいと考え、OriginalFakeを閉鎖した後、油絵と版画に専念し、あちこちで巡回展を行い、芸術市場を指している。大魁から見れば、KAWSはビジネス運営の最高の芸術家の一人だ。

KAWSが中国で広まったのは、ユニクロの「市場教育」のせいに違いない。

ZARAやH&Mなどのファストファッションブランドとは異なり、派手なデザインや複雑なプロセスはあまりなく、商品作りに引き算をすることにこだわっている。ファッション分野での不足を補い、若者の気持ちに沿うために、2003年、UTシリーズが誕生した。UTは「UNIQLO T-shirt」の略で、ユニクロ傘下のプリントTシャツブランドを代表している。

公開資料によると、Tシャツの歴史は最初に戦争にさかのぼることができ、当時、ヨーロッパの兵士が着ていた綿の下着は軽くて快適で、米軍兵士に人気があり、その形からT-shirtと呼ばれていた。第二次世界大戦中になると、Tシャツはアメリカ兵の常備服となっていたが、その後、参戦兵士が社会に戻るにつれてTシャツの外着が登場し始め、大きな空間があるからこそ柄をカスタマイズすることができ、Tシャツは次第にポップカルチャーの担い手となり、若者に愛されている。

2014年、ファッションブランド「BAPE」を立ち上げた日本のストリートカルチャーの元祖NIGOが、ユニクロに正式に参加しUTのクリエイティブディレクターになった。そしてNIGOこそが、UTを本当に「蘇らせる」ことができた。

NIGOは就任後、すぐに長年知り合いだったKAWSを見つけ、協力の過程は非常に順調だった。実際には2008年にKAWSは李寧と協力していたが、協力は単品ではなく、マーケティングのために作られただけだった。2016年になって、KAWSがユニクロと正式に提携し、連名Tシャツを発売してから、KAWSのイメージは中国の人々に知られ始めた。

2017年、KAWSはユニクロ、余徳輝美術館などと共同で中国で再開催された。同時に、ユニクロはKAWS連名モデルを再発売し、UTもアパレルブランドの芸術分野で最も多いシリーズの一つになりつつある。

その後、長沙IFS国金センターが2018年にオープンし、KAWSが制作した巨大彫刻はさらにネット有名人のカード打ちの必須スポットとなった。

ユニクロが提供した資料によると、2014年のNIGO就任後、KAWSのほか、ディズニー、大雪、アベンジャーズ、SPRZ NYとニューヨーク、レゴ、村上隆、ドラえもん、ジャンプなどさまざまな国境を越えたコラボレーションシリーズを展開している。

ユニクロの公式見解：UTの図案の背後にはアニメ、文化、芸術、ゲーム、ファンタジーなどの多元的な創造力が含まれているが、2019年にはKAWSを除いてUTシリーズがさらに多く発売され、その中には任天堂の宝可夢と日本の製菓ブランド不二家がある。

ユニクロはファストファッションの砕氷者になるのだろうか。

業界内では、UTがユニクロを救うという声が続いている。

実際、ファストファッションは贅沢品大手ブランドやハイエンドデザイナーと協力して、連名金を出す手法がよく見られ、一定期間、これはさらに贅沢品大手とファストファッションの「抱団暖」であるが、効果的に見ると、連名金の消費者への吸引力は前に進んでいない。

2004年、H&MとChanelクリエイティブディレクターのKarl Lagerfeld（仏様）が発売した連名シリーズは、1時間以内に完売したが、2014年にAlexander Wangと提携して以来、H&Mの連名シリーズはいずれも反響が大きかった。イタリア人デザイナーのGiambattista Valliと最近発売したコラボシリーズ「Project love」を見ると、李宇春ホームでも水しぶきは何も起きなかった。

では、ユニクロの連名シリーズが成功した理由は何でしょうか。

実はユニクロでは多くのUT連名モデルを出すと同時に、Alexander Wangや川久保玲といったトップデザイナーとのコラボレーションも続けている。2015年には、ユニクロがLemaireと提携した際にも、「ユニクロのお金でエルメスのデザインを買う」という悪俗な広告を出していたが、もちろん、上記のようなUT連名の狂乱はなかった。

睿意徳マーケティングサービス部の姚寧社長によると、ファストファッションが打ち出した連名モデルは、消費者に審美的疲労をもたらしている。そして、ファストファッションの唯速不破の理念と安い価格は、ハイエンドデザイナーを妥協させることも多く、品質とデザイン感を保障することは難しい。ユニクロのUTシリーズを見ると、他のデザイナーの連名ブランドよりも文化の輸出のように見える。姚寧氏によると、ユニクロの連名金はより「内容に注目している」という。

では、ユニクロのUTへのアプローチは、他のブランドに真似できるのだろうか。これについて、アパレルアナリストのマガン氏は「難しいかもしれない」と答えた。

「ユニクロの性価格比は高く、柔軟な店型は市場の沈下が速く、すでに大量の消費者層を沈殿させている」と、馬岗氏によると、他のファストファッションブランドはユニクロを学ぶのは難しい--極致的な価格比と主力基本モデルを追求する考え方は、学んでも、消費者にさらなる驚きを与えることはない。

また、もう一つ見逃せないのは、製品の品質において、ユニクロが一部のファストファッションプレイヤーと差をつけていることだ。より多くの業界関係者から見れば、ユニクロはすでにファストファッションの範疇から脱しているのかもしれない。

柳井正氏はメディアに対し、ユニクロは本質的には技術会社であり、ライバルはGAPではなくアップルだと語っていた。2015年にハイテクグループの東レと手を携えてHEATTECH発熱材料を発売した後、ユニクロはすでにハイテク生地を核心競争力にし、その製品は毎年天猫双十一で大人気になっている。

つまり、生地の革新的な研究に対して、ユニクロは排他性が強いが、ファストファッションが少し走れなくなった今、海外市場に進出しているユニクロはかえって佳境に入っている。2018年度、ユニクロの海外市場収益総額は初めて日本市場を上回り、全年度の収益は前年同期比26.6%増加した。

しかし、インタビューの一方で、ユニクロとKAWSの成功は複製が難しいかもしれないと『中国企業家』に語った消費者もおり、今回の連名金の狂乱は「国民全体のダフ屋」運動にすぎないとの声も少なくない。もちろん、この論調の客観性を証明する正確なデータはない。

KAWS、Supremeなどの潮牌が大活躍すると同時に、李寧、海瀾の家（8.540、-0.14、-1.61%）などの国産ブランドも内部から「潮牌運動」を推進しており、李寧はファッションウィークに何度も登場し、自分を中国独自の潮流ブランドにしたいと考えている。

しかし、すべては依然として沈殿しなければならない。結局、ファッションは永遠に変幻自在で、長期的な魅力を保つことができるのは、永遠に誠意ある入念な設計であり、連名も簡単な「ブランド」と「IP」の間の賃貸効果ではない。

業界にとってKAWSとユニクロの成功はやはり一つの方向性を示していることは否めないが、少なくともユニクロは消費者一人一人に「私は服だけではない」と訴えている。

（訪問者の要求に応じて、李雄、孔瑶、大魁はすべて仮名である。）