インマンが「双十一」のトップ10から落ちたのは、何を説明したのか。

初めて実店舗をオープンしたに服を着せるブランドインマンあ、この2年で船の舵を調整しました。過去の「双十一」では、インマンの親会社である匯美グループが総売上高2億1000万元の成績表を提出した。

世界アパレル靴帽子網によると、8回目の「双十一」試験に参加し、インマンの業績は25%上昇したが、天猫婦人服ブランドの売上高上位10位から撤退した。匯美グループの董事長でインマンブランドの創始者である方建華氏によると、「今日の小売局情勢は、電子商取引だけを見て業績を作ることができなくなった」という。1年前の「双十一」、方建華氏はインターネットからの本格的な転換を提案した新規小売ブランド、「インターネットブランドは5年以内にオフラインを作らず、未来はない」。

これに先立ち2015年、インマンは「千城万店」計画をスタートさせ、全ルートモデルを転換し、現在、全国160都市に450を超える体験店をオープンしている。淘宝の配当期間が過ぎ、トラフィックコストがさらに高く、プラットフォームが天秤を支えて傾いた時、インマンは一度「出淘」の波をリードした。しかし、その探索の道は平坦な道ではない。インマン氏の「双十一」の表現は明るいものではなく、「千城万店」を提案してから2年間、店舗数の増加も予想に及ばなかったが、その新しい小売の道は挫折したのだろうか。線上と下の足はどう行けばいいですか。

　　「双十一」のトップ10から落ちて、何を説明しましたか。

「双十一」当日0時27分、インマン事務室から歓声が上がり、電子大画面の数字は5000万にジャンプし、方建華氏は現場の数百人の従業員と一緒に赤い「戦衣」を着て、携帯電話の記録を掲げた。

今年はインマンが「双十一」に参加して8年目になる。「今年の『双十一』について、私はとても薄く見ています」方建華氏は記者に語った。電子商取引のベテランとして、毎年「双十一」は最大のファンを除いて、彼はとっくに製品の品質と顧客体験に重点を置いている。「良い品質、デザイン感、性価格比を持つ製品こそ、ブランドが大きな試練に耐えうる核心的な力であり、長期的に見れば、最終的にブランドの生命力を継続する鍵である」方建華氏によれば、売上高はもはや「双十一」の唯一の目標ではない。

実際、インマンの今年の演技は際立っていない。「双十一」の前に、方建華は3億元の売上目標を定めたが、同日のインマンの1日の売上高は1億6000万元で、匯美グループの各ブランドのオンライン・オフラインの総売上高は2億1000万元に達した。しかし、インマンの全チャネル、多ブランド連動は今回の「双十一」で効果が明らかになった。このうち、インマンライン下の450店以上も同時に「双十一」の販売促進、マーケティング活動に参加し、インタラクティブな体験を増やす役割を果たしている。インマンは11月1日、全国111のオフライン店舗と連動して「11.1元の期間限定購入」を開始した。「双十一」を前に、3万5000人の顧客が入場券を奪い、計33万人がイベントに参加し、売上高は2000万元近くに達した。

「双十一」キャンペーン期間中、インマンオフラインの売上高は前年比60%増、購買会員は95%増、販売件数は2倍になった。また、匯美傘下の少女ブランドの初語は今年は目を輝かせ、売上高は前年比68%増、ハイエンド婦人服生活の左婦人服単日売上高は25%増加し、客単価は前年同期比20%上昇した。ヨガウェアブランドSAMYAMAは3年間「双十一」カテゴリーの販売台数1位を維持している。華誼家具の業績は7倍に増えた。

しかし、インマンは2012年、2013年に天猫「双十一」の婦人服売上高1位に定着した後、昨年からトップ10から落ち、今年も姿を見せていないことを認めざるを得ない。近年の天猫「双十一」婦人服ブランドの売上高ランキングを見ると、トップ10の位置を保つことができる淘ブランドは韓都衣舎1軒しか残っていない。これまで、方建華氏と韓都衣舎創業者の趙迎光氏が「オンラインブランドはオフライン化すべきか」について議論した中で、前者はオンラインとオフラインの融合が大勢の赴くところだと考え、後者はインターネットブランドがオンライン市場を引き続き深く耕すべきだと考えていた。

2人の異なる理念は、インマンと韓都衣舎という2つのブランドの「道の違い」を生み出した。これについて、中国電子商取引研究センターの曹磊主任は記者に対し、淘ブランドのオンライン上での底力不足は、淘宝の重心の移転が主な原因であり、無ブランドのC 2 C段階から孵化淘ブランド、さらに伝統的な企業のネットタッチと海外ブランドの進出に至るまで、淘ブランドは徐々にエッジ化されていると分析した。また、消費のグレードアップに伴い、性価格がより高い淘ブランドはユーザーのニーズに追いつけず、電子商取引の配当が消えた後、利益が弱い淘ブランドはさらに困難な立場にあり、その後もソーシャル電子商取引、ネットワーク流通などの新しいモデルを逃した。インマンは天猫「双十一」婦人服ブランドのトップ10にランクインしなかったのも、すでにオフラインを配置し始め、淘宝プラットフォームへの依存性を減らしていることと関係がある。「伝統ブランドと海外ブランドは客単価が高く、ブランドの影響力が強い」と曹磊氏は、インマンの売上高はそれに対抗するのは難しいと考えている。業績だけに注目しなくなった方建華氏によると、「『双十一』の販売データから消費者の購買力、客単価を見て、さらに次の年の戦略を調整して、発展の考え方を新たな段階に進めることは、インマンにとってより重要な意義だ」という。

　　「千城万店」はなぜ4.5%しか完成しなかったのか。

今、インマンの戦略はオンラインとオフラインの2本の足で歩くことだ。2015年7月、インマンは「千城万店」計画をスタートさせ、5年以内に全国1000都市に10,000のオフライン実店舗をオープンする予定だと発表した。2年以上経って、インマン線の下でこの「第2の足」がどのように走っているかは、外部の最も関心のある問題だ。現在、インマンが着地した店舗数は450店を超え、うち50店近くが直営店舗となっている。数から見ると、450店は「千城万店」の目標とは程遠い。開店速度が遅いということは、この道が通じないということでしょうか。これに対して、方建華氏は、方向を変えるだけだと考えている。「千城万店」の具体的な計画は5年以内に10000店を開くことではなく、「量より質が重要だ」と記者に告白した。

現在、インマンのオフライン売上高の占める割合は約30%だが、方建華氏は将来的に50%に達すると予想している。また、インマンの出店が遅れているもう一つの重要な理由は、二三線以下の都市の店舗では、「ファン起業」によって定着することが多いが、インマンはこれらのファン加盟業者に対して高い敷居を設けており、「立地の通過率は10%にすぎない」ことにある。方建華氏はまた、インマンの店舗は加盟を開放したからといって急速に大量にオープンしたわけではなく、今後3年間で毎年平均100店舗増加する見通しだと述べた。

加盟店が開店した後、インマンの協力方式は、加盟店は賃貸料と人的問題を解決するだけで、インマンはそれとファン資源を共有し、オンラインからオフラインに水を引く、在庫ゼロモデルを採用し、加盟店は在庫を買い切る必要はありません。バックグラウンドデータモニタリングによる店頭補充の実現、オンラインとオフラインの同価、マーケティング活動の同期。このことから、レイアウトラインはインマンにとって軽資産の投入と言える。そして、全国に大量にコピーすることができるかどうか、それによってオフラインのトラフィックをこじ開け、空間の限られた「淘ブランド」をより容量の大きいオフラインのシーンに移植し、インマンの持続的な収益力を保証することが、「千城万店」の重要な意義である。現在、インマンは「千城万店」計画の4.5%しか完成しておらず、まだ長い95.5%が推進されていないが、匯美グループ副総裁でインマンO 2 O責任者の蔡穎氏によると、前はすでに六七割の道を歩んでいる。彼は記者に、「千城万店」のビジョンを設定した後、インマンはオフラインの次元が非常に複雑であることを発見し、「都市、商圏、店舗、顧客層の消費レベルにはレベルがある」と話した。

そのため、過去2年間、インマンはすべての市場をカバーしようと試み、次に最適なコア市場を探し、「コア市場と店舗基準を見つけると、後顧の心配なく大量にコピーすることができる」と蔡穎氏は述べた。現在、このモデルは初歩的に現れており、主に二三四線都市のショッピングセンターに位置づけられている。電子商取引の配当期間が過ぎ、オンライン競争が激化し、ブランドを研ぐ生存空間が圧迫されていることにアリババも気づいた。銀泰、蘇寧、ウォルマートなどのオフライン小売業者と連携し、ニャー街などのオフライン店舗向け製品を開発し、ブランド側のオンラインとオフラインの開通を推進したいが、効果はあまりよくない。

また、3匹のリス、インマンなども自発的に線の下に配置されたが、進展は遅かった。3匹のリスを例にとると、今年は100軒のオフライン店を開くと言われているが、現在は約20軒しかない。無線遺伝子を持つ3匹のリスにとって、実店舗の資金投入は大きく、リターンサイクルは長く、将来利益が出るかどうか、いつ利益が出るかは未知数なので、推進が遅れるのは避けられない。実際、利益がもともと弱い淘ブランドにとって、オンラインからオフラインまでの試行錯誤の余地は大きくない。蔡穎氏も、オフラインへのリスクが大きく、すべての淘ブランドの発展傾向に合っているわけではないと告白した。インマンの所属するアパレル業界については、「伝統的なアパレルブランドには強い製品能力とルート能力が必ずあり、今日の歴史的地位を実現することができ、インターネットブランドが新たにオフライン市場に参入し、まずどのように彼らの間で生き残るかを考えなければならない」と話しています。

幸いなことに、蔡穎氏は伝統的なブランドに比べて、インマンにはより強力なデータ処理能力があり、新しい小売の将来の発展傾向に合っていると考えている。記者によると、2017年通期のインマンオフライン店舗の売上高は3億元を超え、2016年通期の2億元の業績より50%高く、平均客単価はオンラインの倍になる見通しだ。方建華氏によると、匯美グループも来年初めにIPOを再開する。それでは、全ルートを転換した後の業績は、その最大の試練になるだろう。

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