良品計画の「セックスレス」スタイルの起源を解析

　　良品計画のデザインコンサルタントの小池一子さんは、20年前のある日、ロンドンのリベートから航空便で手紙を受け取った。

ロンドンのリバティ百貨はデザインとして知られています。イギリスのデザインの歴史で一席を占めました。このデパートの女性主管者は日本に招待します。ブランド良品計画はオリエンタルデザインの代表として、リベート創設110周年記念イベントに参加します。その時、良品計画はまだ日本以外の海外市場に進出していません。リバート百貨店の主管を引き付けたのは良品計画の製品と広告ポスターのデザインスタイルです。これは現代の東方美学の代表です。

ここ数年来中国のネットの熱い言葉でこのいわゆる「現代東方美学」を定義すれば、「性冷淡」です。無欲で寒色系のビジュアルで、何もない画面――これは良品計画の広告スタイルとブランドイメージです。

もし消費者がある名詞や物事や色を持ち出したら、ブランドを連想することができます。このブランドは少なくともマーケティングに優れていると考えられます。例えばコカコーラの赤と波の形の書体、コーヒーとスターバックス、そして「性冷淡」と良品計画。

「セックスレス」スタイルの起源と、裏のデザイナーの田中一光さん。

世界ファッション靴ネットによると、1980年に良品計画は堤清二さんとデザイナーの田中一光さんの思想交流に生まれました。この話はもう何度も聞きました。20世紀80年代、日本社会は物欲に対する追求に陥り、経済にもバブルが現れ始めました。事業者は製品にブランド表示を印刷するだけでプレミアムを実現することができます。

当時の日本では、「CHANEL」のマークをティッシュ・ロールの綺麗な布の蓋に刺繍すれば、布の蓋がよく売れるという笑い話がありました。「商品のデザインは商品そのものの価値を正確に伝えることが大切です。」小池一子さんは「シャネルさんが生きていたら、東京のトイレに来て、自分の名前がトイレに使われているのを見て、びっくりしたに違いない」と話しています。

良品計画の誕生は物欲の日本の中産階級に別の消費方向をもたらし、原始素材とシンプルなデザインを鑑賞するように人々に注意しました。商標を外し、不要な加工や色を取り除き、簡単に包装します。素材と機能そのものだけを残します。このスタイルはブランドの調整になりました。

この理念をどう伝えるかは、良品計画が当時出会った挑戦です。他の商業会社と同じように、二つの利用可能なルートがあります。製品のデザインそのものと広告です。良品計画には13人の主要な匿名デザイナーがブランド理念に合った製品を設計しています。広告は日本の殿堂級デザイナー田中一光さんが担当しています。ファッションデザイナーの三宅一生さんは、田中一光さんについてこう語っています。彼の日本のデザイン分野での活躍ぶりは十分に分かります。

田中さんは良品計画のために最初の広告をデザインしました。クラフトに印刷されたポスターで、良品計画のブランドの色調を使います。彼は日本の歴史劇でよく使われている「正しい結論」を強調する時の典型的な画面を採用しています。ブランドを挙げて、良品計画を強調しています。

「当時はバブル経済の勢いが高まっていましたが、消費者は安定した生活基盤を望んでいましたので、私たちの商品に大きな興味を持っています」小池一子さんはこのように製品の意味を強調しています。

田中一光さんが良品計画の広告スタイルを数十年にわたって主導したことがあります。彼は象徴的な視覚イメージを使うことに慣れています。原料自体は強い色や装飾よりも重要です。これも良品計画の製品モデルです。

「セックスレス」スタイルのシステム化と、2人目のデザイナーの原研哉さん。

2001年8月までは、もう一人の日本人デザイナーの原研哉さんが田中一光さんのオフィスに現れました。この日は良品計画ブランドにとって一番重要な時かもしれません。

彼らは日本のお茶を食べながら、もう一人のデザイナーの深沢直人と一緒にこのブランドの未来設計について話をしています。元研哉は、田中一光から良品計画顧問委員会に招かれた元研哉と深沢直人の2人の良品計画に大きな影響を与えたデザイナーを直接に受け入れ、その日にブランドに加入した。

その3日間の出会いの後、田中一光さんは病気で急逝しました。

意外にも、良品計画のコンセプトを視覚化した仕事が、原研哉の肩に急降下した。今は良品計画の店舗にいます。また、すべての公式チャンネルで見られた平面広告は、実は全部元研哉の手に来ました。中国最大の旗艦店である上海淮海799店の入り口を含めて、あの巨大な地球のポスターです。

設計の理念の1：“空”の概念を使って、体現の簡約さに来ます。

2003年、原研哉は良品計画に加入してからの最初の挑戦と出会い、完璧な地平線を探していました。海の平面から探すのは簡単ですが、大地と空の間の完璧な地平線は見つけにくいです。原研哉は当時、良品計画のブランドポスターを撮影していましたが、地平線は何を意味するものでもないのに、逆にすべてを受け入れることができます。

良品計画の「簡約」は、西洋近代主義の産物であり、日本の伝統のすべての「質素」とは違っています。原研哉氏は「質素」は消費者の自由なプレーに任せ、さまざまな状況を許すと考えていた。彼はこの包容性を「空」と呼んでいます。

良品計画が提供している製品は基本的にこのような空の概念です。原研哉さんは「しかし、広告をする時には、言葉ではなく、効果的な視覚作品を使って、消費者が見ている視覚作品を瞬間的に自分で感じ、自分で目覚めさせたい」と話しています。

そこで地平線の概念が提案され、カメラマンの藤井保さんといろいろな資料を調べて、ついにボリビアの塩湖とモンゴルの大草原で、傷のない地平線を二つ見つけました。

原研哉は自分のキャリアの中で一番大変な仕事を忘れられないかもしれません。ボリビアの標高が高い環境で5日間働きました。そして毎日湖のほとりから車で4時間湖の中心に行きます。完璧な地平線写真を撮りたいです。このシリーズの広告はほとんど良品計画の視覚標識の一つとなっています。中国の問答類ソーシャルネットワークではこの広告を事例として議論している人が多いようです。

「この広告を作って、大きな啓発を得て、良品計画について考えさせられました。世界の大手ブランドが購買意欲を生む広告を目指しているのに、良品計画は「空」の情報を提供しています。この広告の姿はこの地平線広告から始まった。原研哉は言った。

デザインコンセプト2：「自然」

研哉に「良品計画らしい」という単品広告の撮影方法を聞いたところ、「自然にそうなった」と答えた。

このブランドに十分関心があるなら、そのカタログでベッドと椅子の広告写真を見たことがあるはずです。この広告は、良品計画がある目的に焦点を合わせて、必要のないものを排除した後、自然に形成されることを示しています。原研哉は言った。

このような自然で簡潔なスタイルは簡単に見えるが、ブランドの模倣の正確さはない。もちろん、これは本当の「自然」ではないからです。この背景には多くのデザインの細部がありますが、それらは自然に囲まれています。例えば良品計画はベッドと椅子を設計する時、人が背もたれをする時に一番自然で快適な状態を考えるので、背もたれと背もたれの傾斜度は「自然」に同じです。製品の間にある種の神似があってこそ、調和のとれた自然の美感が得られます。

「良品計画の製品は、自然と一つの基調をなして広告と写真の雰囲気を醸し出しています。服装はこのようにして、写真と広告もこのようにして、良品計画は流行と距離を維持しています。流行に近づくほど、流行は早くなります」――だから広告ポスターは他のブランドのように頻繁に変えられていません。

田中さんが良品計画の広告を担当している時、このブランドの商品は40種類しかありません。原研哉は約5000種類の単品に直面する。これらのアイテムを同じ「自然体」の気質で持たせることが、良品計画の最大の成功点です。

設計の理念の3：“家”の概念があります。

良品計画はライフスタイルを提唱することができますが、これは良品計画をまとめて作るということを提唱しているわけではありません。普通の家ではなく、原始の家です」

この二つの写真はそれぞれモロッコとカメルーンで撮影されています。元々は良品計画の最初の目的で商業製品の複雑な要素を捨てました。家の概念は当時の原研哉さんの生活様式と住居の中間に対する考え方と一致しました。カメルーンの原始村落は水道と電気がなくて、すべて最も自然な状態です。昼ご飯の時間に村の家から白い煙が出始めた時、原研哉は自分が生活の一番簡単な姿を見たと思いました。

「空」と「自然」と「家」は、元研哉が良品計画の広告デザインとビジュアルシステムを主導しています。

これらの概念は、東洋含蓄と日本の美学の調整を持って、良品計画のブランド理念と製品特性を世界に伝え、製品のデザインと広告視覚システムを通じて、独自のブランドイメージを形成する。良品計画がヨーロッパに進出して25周年にあたり、2016年にはロンドンとミラノで良品計画広告展を開催しました。

原研哉さんはこの広告ビジュアルシステムをまとめました。良品計画にとっては、どちらも欠かせない光景です。（地平線や家のように）グローバルな視野での展示をサポートしたり、歯ブラシや単品に焦点を当てたりします。」

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服装ネットに注目してください。