アディダスが大技を出すには、運動性能と北米市場で「ナイフ」を使う必要がある

米国はアディダスの最大市場（次は中国とロシア）であり、スポーツブランドたちの必争の地でもある。ここは世界の半分近くのスポーツシューズの販売量をカバーし、スニーカー文化が最も濃厚な場所であり、最新のスポーツブームの発祥地でもある。フードコートも米国では他の国とは異なる文化的な意味を持ち、発祥地のほかに「クール」、「反逆」と等号をつけている。

専門分野や米国市場で長い間荒廃していたアディダスが、復帰する姿が一連のスポーツコートで始まった。アディダス北米地域training品目副社長Kate氏によるとRidley という説があり、このシリーズはトレンド要素と機能性を両立している。「今の消費者は妥協しないし、高性能な製品であれば丑いものではなく、スタイルもよく、機能性も満足しなければならないから、ある要素が顧客にとってより重要だとは言えない」。

ニューヨーク・マンハッタンのWashington街550番地の入り口には、約300人が続々と列を作って入場した。アディダスはグローバルメディアを集め、ここでadidasという名前を発表したAthleticsの新しいカテゴリーは、中国語のキャッチコピーでは「スポーツスタイルシリーズ」と呼ばれています。これはSkylight Clarkson SQと呼ばれていますの巨大な白い空間はニューヨークの現在最大のイベント開催地の一つで、面積は5500平方メートルを超えている。スペースには8いくつかの代表選手がどのように出場前に集中しているかを示す概念装置。隣にはAthleticsシリーズの第1期製品が展示されているブースがあります。

アディダスは新シリーズを「アスリートのためのデザイン」と強調した。そして、それらが推している「スターアイテム」は、白いフードシャツです。アディダスはこの新シリーズを宣伝するために全力を尽くしている。来客に白いフードコートを配っているアディダスニューヨークのスタッフによると、イベントは当初ニューヨークの現地に限られていたが、「なぜか」世界に拡大したという300人の招待規模。各国メディアのほか、ニューヨーク現地のおしゃれな人や人気ブロガー、アディダスの役員や従業員も含まれています。

フードコートは100ドルで、フルネームZ.N.E（zero negetive energy）Hoodie。騒音を遮蔽し、視覚的な干渉を減らし、快適さを保障し、選手が高度な集中力を維持するのに役立つと言われています。キャップ内にヘッドセットを収納でき、「選手が出場する前に音楽を聴く習慣に配慮している」。アディダスが同時配信したPR原稿には、NBA スターのジェームズ・ハーデン（James）Harden)はこのフードコートを着ています。イベントの夜、ハルトは来場すると言われていたが、結局現れず、取材の流れが変わり、パーティー音楽が重点となり、お酒は限定的に供給されなかった。

ケイト・リドリーのいるトレイニングシリーズは近年アディダスに重視されるようになっているが、男女のトレーニングウェア、女性を含む傘下の製品ラインは依然として充実しているスポーツ下着その他のスポーツウェア--それでも、アディダスの公式サイトではこの製品ラインの明らかな入り口はほとんど見つかりませんでした。バスケットボールやサッカーなどのメイン入り口の後ろに灰色の小さな字で並べられています。それと同時に、あなたはこのシリーズの明らかな成立時間をほとんど調べることができません。アディダスの内部では、スターになったことがないようだ。

「trainingパンクシステムからの離脱」の考えから、Athleticsは独立したシリーズになったが、trainingに属している。Kate Ridley 強調：「私たちには異なるブランドが2つあり、異なる人々をターゲットにしています。Originalはストリートファッションとストリートカルチャーをより重視し、私たち（training）はスポーツをより重視しています。だからAthletics製品設計においても選手のパフォーマンスに役立つことを重視しています。」

リドリーの口の中のアスリートは、アディダスの定義の中で非常に広い。「週に1回だけランニングをしていても、あなたはアスリートです」AthleticsカテゴリーのグローバルプロダクトシニアディレクターSigrid Buehrle 好奇心日報の取材に対し、「週に1回走るような選手だと言いたければ、問題ない。この製品はあなたの運動の一面を見せることができる」と語った。似たような言い方はアディダスの最も主要なライバルであるナイキにも似たような存在がある。ナイキの一般消費者を「デイリースポーツ（everyday）」と呼ぶathlets)”，しかし、ナイキは製品の専門性を強調する際に一般人とは関連しておらず、常にサービスのプロ選手を相手に話をしている。

ニューヨークで帽子のシャツを中心に発表されたドイツのアディダスの動きは、衣料品の収益面での貢献が靴よりはるかに低いにもかかわらず、多くのメディアに「米国市場の立て直しを図る」と解釈されている。2014 年には北米でのアディダスの売上高は22.1億ユーロ（約24億6000万ドル）に、2015年には27.5億ユーロ（約30億7000万円）にまで落ち込んだ億ドル）であるのに対し、ナイキのホームセンターの優位性は明らかである：2015年の北米売上高は137.4億ドル。

米国はアディダスの最大市場（次は中国とロシア）であり、スポーツブランドたちの必争の地でもある。ここは世界の半分近くのスポーツシューズの販売量をカバーし、スニーカー文化が最も濃厚な場所であり、最新のスポーツブームの発祥地でもある。フードコートも米国では他の国とは異なる文化的な意味を持ち、発祥地のほかに「クール」、「反逆」と等号をつけている。選手の毅然とした顔が帽子のポケットの下に隠れているとき、モノトーンの画面はいつも運動性能とクールさを併せ持つ雰囲気を醸し出すことができるようだ--ナイキの昨年秋冬のハイエンドスポーツウェアシリーズ、撮影されたLook bookもほとんど同じやり方です。

次の週、アディはこのような雰囲気が急速に世界市場に広がることを望んでいる。9月10日、世界で約20,000人の選手がそれぞれの国のソーシャルメディアに写真を投稿し、この白いフードを着て鏡に出る。ネット上の組織の巨大なギャングが軍備を示しているようなものだ。Ridley 強調して、この方法と規模、彼らは試みたことがありません。ちなみに、これらのアスリートの多くはアディがここ2年ほど募集したばかりで、今年初めにアディダスは2020年までに協賛すると発表していたNFL（ナショナルフットボールリーグ）の選手数は95位から250人に、NBAのスポンサー選手を70から100に引き上げた人です。十分に多く、十分に影響力のある選手は、スポーツブランドが米国市場で後続のマーケティングの魅力を発揮するための基礎的な保障になるだろう。

Athleticsが発表されたのと同じ日、アディダスは伝説的な4点衛Tim Tebowと契約すると発表した。野球に転向するからだ。ケイト・リドリーを含む「あなたも知っていますが、最近私たちはちょうど人を選んでいます。私たちは誰の手にも長い候補者リストを持っていますが、私の記憶力はあまりにも悪く、私は彼らの名前をほとんど覚えていません」と興奮しているように見えます。演劇化されたのは、Athleticsシリーズのニューヨーク発表会が開催されるとともに、62歳のアディダスCEO Herbert Hainer氏が2018年W杯の件でロシアを訪れた。これは彼が退職する前の最後の月です。

彼はインタビューでアディダスが発見されたと話したモデルチェンジのコツ：「私たちはブランドマネージャたちにより多くの権限と責任を与えています。彼らは今、設計から研究開発から最終的な製品まで、すべて管理しなければなりません。彼らはサプライチェーン全体を担当しなければなりません。過去の私たちの体制は少し……例えば、『封建的』でした」

アディダスの「ドイツ化」の保守的な運営方式は長すぎる。2012年からアディダスの成長曲線は突然止まり、市場価値は一時ナイキの5分の1にとどまった。2015年5月、アディダスの現在のグローバルブランドディレクターであり、取締役会メンバーであるエリック・リードテイクメディアによると、今の若いスポーツ選手は10年、20年前のようにアディダスを支持することはなくなった。「私たちは選択の範囲内にいないことも多いと思います。これは私が悲しんでいるところです」。

2015年からアディダスは一連の重大な人員変動に着手し、世界の従業員54,000人のうち40,000人に影響を与え、組織構造を変更し、30人の副総裁席。Liedtkeは破格の昇進を受けた幸運児で、今では16人の部下が彼に直接仕事を報告している。「私（のチーム）は今、サッカーを取る責任者は一人しかいない」と彼は言った。「もし彼がいたら18ヶ月ではできないので、私は人を変えなければなりません。申し訳ありませんが、今は会社がパフォーマンス文化を実行しています。」

発表されて間もないadidas X KANYE WESTブランドと、adidas Athleticsシリーズは、自由を手に入れたブランドマネージャーたちがこの間成功させた2つの「ビッグプロジェクト」かもしれない。アメリカではアディダスはヒップホップ文化とつながっており、1986年にラッパーのRun-DMCがその曲をリリースして以来My adidasの歌、トラックジャケットと貝殻頭Superstarがヒットし、2002年に会社が年にアパレル部門をスポーツ表現とトレンドの2つに分割。今シェアの危機に直面しているアディにとって、スポーツレジャー（Athleisure）は命を救うわらになった。

昨年、ココナッツシューズが日中のようになった時、Hainerは「スポーツはファッション、ライフスタイル、ストリートウエアに昇華していると言えると思います。私は80%と推定していますのバスケットボールシューズはコートに上がったことがないかもしれない。彼らを着ているのは、態度を明らかにしたりクールにしたりするためだけです。運動は確かにライフスタイルとつながっており、アディダスではもちろん利益を得たいと思っています」

確かにアディダスの業績は台頭の兆しを見せている。この18ヶ月の間、ファッションに関心を持っていた多くの人は、スタン・スミスが街を風靡し、ココナッツシューズが天価に炒められ、NMDの行列が狂った。この会社に関心があれば、アディダスがまた「どこ」に「何か新しいもの」を作ったのではないかというニュースを耳にすることができるだろう。ドイツローカルの「クイックファクトリー」です（SpeedFactory)，ニューヨーク・ブルックリンの新しいスタジオでもあり、新製品の発表が米ニューヨークで行われることが増えている。YeezyシリーズからUltra Boost新型まで、現在はAthletics。

しかし、運動性能を中心とした会社であることを考えると、アディダスの非運動製品ラインでの表現はお客様を奪う疑いがあるかもしれない。同社が最新発表した財務諸表によると、アディダスは3四半期連続で純利益の伸びを続けている99%、当四半期の収入は21%から44億ユーロ増加した。その中で主要な利益に貢献したのは依然としてライフスタイルと靴類で、adidas originalsの増加幅は36%に達し、スポーツウェアの成長は10%。

現在ではアディダスのシンボルである3つのラインを知っている人は少なく、ブランドの創業者であるAdi Dassler 1948に由来する年の技術革新：靴側の3本の線を利用して運動靴を選手の足型に合うようにする、この春の爆発的なNMDは、実はアディダスのシューズの最先端の2つの技術を使用しています：BoostソールとPrimeknitの靴の表面--しかし、NMDを着てYeezy Boostとアーケードボールをする人はほとんどいないので、アディダスのハイテクなイメージを強化するのに役立つとは期待しないでください。

NPDグループは25%しかいない調査を発表したことがあるのアメリカ人は運動靴を買って本当に運動に使います。確かにスポーツ業界はオフロード車のように高性能が消費の前提だが、一方でウォール街の意思や市場世論の声に従うだけでは、短期的には収益が上がるかもしれないし、長期的にはアディダスも未来を逃すかもしれない。

以前いくつかのアナリストは、アディダスoriginalsを広めるのに力を入れすぎた。Sporting Goodsシンクタンクの創業者ジョン・ホランアディダスの爆発的な現象については、「ビールを想像してみてください。あなたのファッションビジネスはビールの泡であり、運動表現こそビールそのものです。彼ら（アディダス）はビールの泡が多く、十分なビールが不足しています」とビールを比べた。

一方、NPDグループ運動市場アナリスト兼副総裁のMatt Powell氏は「車線を選んで、誰になりたいかを決めなければならない」という法則が広まっている。発表会の現場で発表された情報を見ると、アディダスは技術を解釈することに余念がなく力が足りないように見える。消費者に製品技術をどのように普及させる準備ができているかと聞かれたとき、Kate Ridley氏は、「私たちの製品にClimacoolなどのテクノロジーが含まれていれば、私たちは服にラベルを付けることができます」と話しています。この方法では、アディダスを含むスポーツ業界全体で少なくとも10年以上。

「しばらくしてから、私たちはアメリカでどうすればいいのかを明らかにしたと思います」とHerbert Hainer氏はウォールストリートジャーナルに語った。過去18カ月で、会社は管理方式を完全に変えた。2016年初め、アディダスの取締役会は彼に9月に退職するよう要求した。この時間は彼の契約期間の終了時間から半年繰り上げた--彼はこれは不公平だと思っている。