良品計画成都世界旗艦店の中国市場に対する探求と発展

MUJI世界旗艦店の中に杉本貴志とSuper Potatoのデザイナーが成都の中古市場と中国の田舎から買い戻したのです。装飾素材。

良品計画の成都世界旗艦店はこの会社の「生活本原」の理念を展示しているだけでなく、中国市場に対する抑え難い興奮と潜在的な矛盾を見せている。

相手の身分のせいか、成都Caf e&Meal MUJIのウェイターは王文欣のために食事をする時、緊張して一枚の和風骨付きを皿の外に挟みました。

王文欣は良品計画（上海）商業有限公司の取締役社長です。成都の古い建物である大慈寺のそばにある良品計画の世界旗艦店でも、初めて中国大陸のレストランに入ったのです。

この世界の旗艦店は12月12日にオープンしました。全部で4階建てで、総面積は3141平方メートルです。この雑貨店を始めた日本の会社でもあります。現在は世界最大規模の店舗で、東京有楽町の旗艦店を上回りました。

そうです。また旗艦店です。これは商業ブランドに広く使われている開店方式がますます頻繁に中国に現れています。この良品計画の世界旗艦店の隣に、スターバックスの3階建て旗艦店が数日前にオープンしました。そしてもう一つ日本ブランドユニクロは中国に入ってからずっと商売が盛んで、去年9月に上海で8000平方メートルの全世界の旗艦店を開きました。

これらの小売ブランドは絶えず中国の商業不動産開発者と協力して、超大面積の店舗と最も完備している商品を使って彼らの最も重視する中国の消費者を喜ばせたいです。良品計画もその中にあります。

良品計画は昔から大きな店に対して多少盲目的な依存があります。1993年に日本で最初の1190平方メートルの大きな店をオープンし、店舗の大型化を追求しました。2001年までに良品計画の平均店舗面は995.9平方メートルに達しました。狂った時期の開発担当者の手には40のショッピングセンターからの誘いが同時に届きます。

このようなやり方は直接に2001年の初めての損失をもたらしましたが、その年には2つのもっと大きな店舗が東京有楽町と大阪難波に開業しました。翌年には徳江純一が良品計の執行役員を務め、開発を担当しました。

今の中国市場は、良品計画に昔の未遂を実現させることができるかもしれません。

「中国市場の前途は洋々たるものがある」開業当日、株式会社良品計画社長の金井政明さんはお茶の室内で「第一財経週刊」と言いました。彼は喜んで中国市場に対する占領意識と拡張意欲を表しました。

原因は明らかである。例えば、彼が中国市場の重要性を大いに語った時、1キロ離れた旗艦店では、半日の売上高は50万元を突破しました。去年の1月25日に当時中国最大の良品計画が杭州で開業した時、一日の売上高は60万元で、当時の世界記録を上回りました。

{pageubreak}

50万元に達するまでは、金井政明も王文欣も売上高を明確に見積もっていませんでした。言い換えれば、彼らは楽観的ですが、中国でこのような世界の旗艦店を始めたのは、どのような市場の仕返しを意味するのか分かりません。

昨年12月、王文欣と良品計画（上海）商業有限公司の松崎暁会長が「中国100店舗」の目標を達成した。

100店舗は時間の点です。動作が遅くなりました。良品計画は600平方メートル以上の商品の数に限りがある店舗だと思います。世界の旗艦店は中国で121番目の良品計画の店舗で、その店舗はすでに中国の38都市に敷設されています。なぜ成都なのかというと、良品計画は成都の市民がのんびりして楽しむ生活の雰囲気とリズムと理念に合致すると公言しています。

一部の外資小売業者にとって、成都は潜在力に満ちていますが、そんなに熟知していない市場です。

この店のビジネスプロジェクトを一周してみさえすれば、成都遠洋太古の昔からこのプロジェクトは長年準備されていました。ここのブランドの組み合わせは良品計画のような店舗が必要です。ぜいたく品服ブランドの持つシングル感と、フラッグショップのギャグもトラフィックを呼び込む常套手段です。大洋太古に自ら良品計画を見つけた。

良品計画もここの一戸建ての店舗の設計を気に入っていますが、日常店舗の面積の4倍の大きさの旗艦店をオープンしています。この会社は多少そのCaf e&Meal MUJIサービス生のような「臆病」なところがあります。

通常、中国市場では、良品計画の新店の立地調査は二ヶ月ぐらいしかかかりませんが、その後の開業準備期間は45日から60日以内に完成します。この世界旗艦店は前後して1年半の時間をかけて準備しています。最後の商品陳列の調整だけでも1週間かかりました。

このような大店舗の開業をサポートするには少なくとも100人の良品計画の店舗従業員が必要です。再募集のほかに、周辺都市の従業員たちも成都に出向して店を開く支援を受けて、足場の間で働いています。王文欣は全国の従業員の中から10人を選んで日本に来て2回の期限の1週間の育成訓練を行わなければならなくて、彼らは今この店の中でIA（Interior Advisor）とSA（Styling Advisor）の役を担当して、そして家具あるいは服装のコンサルティングサービスを提供して、自然とこの店のセールスポイントになります。

昨年7月からは、社長の金井政明のほか、良品計画アドバイザー室内デザイナーの杉本貴志氏とアトリエのSuper Potato氏のデザイナー、そして良品計画日本商品開発部のスタッフが成都に続々と現れています。

彼らはこの都市の有名な商店街の錦里と狭い路地にまぎれこんでいます。古い商品の市場もあります。この店を設計するためにインスピレーションを得ました。

インテリアデザイナーの杉本貴志さんがこの店の全体設計を担当しています。彼が最もよく知っている作品は、実は良品計画が世界各地の店舗に登場しています。

開業前日の午後、松葉杖をついて店内を見回した。彼は意固地に、この店には「コンセプトや工夫」がないと言いました。

{pageubreak}

しかし、視覚的に敏感な消費者はこの店で明らかな杉本貴志とチームの痕跡を見ることができます。例えば文具コーナーでワークスペースを展示する本棚の上や、ノートを積み重ねた棚のへりなどには、「四川年鑑」などの分厚い古本が見られます。Caf e&Meal MUJIには古い本を両面で積み上げた装飾壁があります。

これは杉本貴志とSuper Potatoのデザイナーが成都の中古市場と中国田舎から持ち帰った装飾素材です。このような細部はこの店の至るところに見られます。展示台の上にソースを入れるバスケット、セーターとクッションを置く昔ながらの揺り椅子、そして木製の樽が並べられています。家に入る時、中国の農村で耕地用のカートを見ることもできます。

良品計画の商品陳列はすでに迅速な複製に適した基準があり、数百人の店舗で再現されています。通常の大型商品棚の底は販売エリアであり、お客様はバリアフリーで商品を取り出すことができます。中層の空間は消費者の視覚とともに高く、商品の展示に用いられます。高層は陳列に必要なものはいくつかの設計要素を加えて視覚効果を強調します。棚や装身具は、食品や生活雑貨、衣料品などの具体的な大きさや陳列計画に基づいて設計されています。

どの中国の良品計画店の陳列デザインも日本本社が完成しました。中国VMD（商品視覚担当）は設計図面に基づいて陳列します。この旗艦店はこの慣例を覆した。

棚や装身具が変わったほか、店内には芸術装置のような高いデザインが数多く登場しています。他の良品計画の店舗の長方形の整然とした文房具棚は円形に設計されています。デザイナーは高いところから垂直に鋼線を引き下ろして、いろいろな色のカラーペンを上に置きます。通常は開店3日前に日本のVMDが現地に出向いて調整するが、今回は8カ国のVMDがこの店で丸一週間働いた。

良品計画マニアたちはこれらの興奮によって、良品計画博物館に入るようになります。そして予算を忘れて他の店でも買えるものを選びます。

{pageubreak}

杉本貴志は、こうしたデザインの陳列手段を他の良品計画の店舗に使うことは否定しており、空間的にもあまり現実的ではない。「どの店も同じようにする必要はない。デザインの中に偶然がある」と彼は言った。「例えば次の旗艦店はニューヨークにあり、どの店も現地の元素と機能を考慮して設計している」。

「あのシャンデリアを見てください」杉本貴志さんはCaf e and Meal MUJIの席に座って、ガラスの壁の外にある一番目を引くシャンデリアを指して言いました。

なんといっても、良品計画は確かにこの店を重要視しすぎています。杉本貴志のほか、良品計画のデザインコンサルタント、深沢直人と原研哉も開業時に成都に現れた。日本のデザイン界でも有名なデザイナー3人が、日本以外の国に同時に現れたのは初めてです。

良品計画のこの世界旗艦店に対する興味を理解するには、やはり2001年の39億円の損失を指摘します。当時の良品計画のやり方は、より大規模な店舗を開設し、商品開発を行うことで、商品全体が一時的にこのような大規模な店舗化戦略に合致することができなくなりました。

十数年後、良品計画は中国市場にいます。