米邦、ユニクロ、ユニクロのゴリアテ、綾致がEコマースをどう回すかを見る

危機の下で伝統的な小売企業が次々とネットに触れ、純とネット通販プラットフォームは価格戦を始め、短期間で長く戦い、さらに困難になったが、ブランド企業のタッチネットは左右の手で相互に博することが多く、オンラインでの低価格ダンピングは伝統的なルートの利益を損なった。ウォルマート、タギット、百麗、蘇寧たちが徐々に目を覚ましている間に、モバイルインターネットの大潮が爆発し、PC端のインターネットアプリケーションは急速にモバイル端に移行している。これにより、従来の小売業の電子商取引モデルはPC端のB 2 Cからモバイル端のO 2 Oへと転換され、オフラインでの高コストな体験、サービスはネット通販のショートボードではなく、ユーザーとのやり取りの基礎となり、世界的に見ると、モバイルに基づくO 2 Oモデルは従来の小売業の電子商取引の核となりつつある。

O 2 Oは間違いなく2013年に服を着せる小売業界の最大のスポットライトは、モバイルインターネットの急速な発展が小売業界にもたらすチャンスであり、国内B 2 Cの急速な発展の5年間であり、「伝統的なチャネル危機論」が絶えず勢いを増していた時期でもあり、馬雲などの電子商取引の大物もこの危機を絶えず吹き込み、強化し、一度は伝統的な企業を茫然とさせたが、この危機論は中国だけでなく、アマゾンも百思買とバノ書店の転換を迫っている。

中国と西洋の小売環境は異なり、業界の集中度、ビジネスモデル、サプライチェーンの制御力などが含まれているため、西洋の経験をそのまま適用するだけでは成功することは難しく、アパレルを例に挙げると、有名なアパレルブランドも中国のインターネット環境の中でさまざまなモバイルO 2 Oの試みを行っており、検証には時間がかかるが、代表的なものは次の通りだ。

店舗モデル（コアは線上線下流）：ユニクロ

店舗モデルとは、店舗をO 2 Oの核心とし、O 2 Oがオフライン店舗にサービスするツール的価値を強調し、O 2 Oは主にオフライン店舗の流れを導き、オフライン店舗の販売量を高めるために使用される。例えば、オンラインでクーポンを発行し、オンラインで使用し、店舗の販売台数を増やす、オンラインで新製品の予告と関連する取り組みを発表し、ユーザーを店で試着させ、ユーザーの購買意欲を刺激する、店舗のユーザーデータを収集し、正確なマーケティングを行う、地理的位置特定機能を通じて、ユーザーが迅速に店舗の位置を見つけることができ、オフライン店舗の流れを導くことができます。

オンライン・オフライン・ガイド流の店舗モデルは、主にブランドのアピール力が強く、同時に店舗体験とサービスの牽引を主とするアパレルブランドを販売するため、携帯アプリの主な機能はオフライン・店舗へのガイド流であり、具体的なモデルは、店舗検索、クーポン、ブランド宣伝などがあり、携帯モールもあり、ユーザーが直接注文するのに便利で、このモデルの代表的な実践者はユニクロ、GAP中国などだ。

ユニクロは、実店舗（店舗）が消費者にとって大きな価値を持つと信じてきた。O 2 Oの主な役割は、オフライン店舗にサービスを提供し、オフライン店舗の販売向上を支援し、普及効果が調べられ、取引ごとに追跡できるようにすることだ。2013年4月には、ユニクロは「店舗+公式サイト+天猫旗艦店+携帯アプリ」のマルチチャネルレイアウトを実現した。ユニクロのアプリはオンラインショッピング、QRコードスキャン、クーポン配布、オフライン店舗検索に対応しており、その中でオンラインショッピング機能は携帯電話端末の天猫旗艦店にジャンプすることで実現されている。クーポン配布とオフライン店舗検索機能は主にオフライン店舗にストリーミングし、ユーザーの来店消費の頻度と客単価を増やすためである。

筆者から見れば、ユニクロのO 2 Oはレイアウトが簡単で、直接的で、有効で、戦略の面では、ユニクロはすでにオンラインとオフラインの双方向融合を実現しており、まず、アプリに展示されているクーポン、QRコードは専門的に店舗のために設計されており、実店舗内でしかスキャンして使用できず、アプリから直接店舗への導入を実現することができる。次に、ユニクロ店内の商品とクーポンのQRコードも独自のアプリのために設計されており、ユニクロのアプリでしかスキャン識別できないため、オフライン店舗の消費者層をオンラインに引きつけ、アプリのダウンロード量と使用率を高め、アプリの良質な機能を利用することができ、これらのユニクロアプリの利用者は店舗のより忠実な消費者になり、それによって好循環が形成される。

プライベートカスタムモード：綾致ファッション

プライベートカスタマイズモデルとは、O 2 Oツール（サードパーティのO 2 Oプラットフォーム、独自アプリなど）を利用してブランド商と消費者の間の長期的なつながりとシームレスなコミュニケーションを構築し、国内の微信、微淘などのモバイルアプリの入り口の便利な利点を十分に利用し、自身のサービス、体験を結合し、融合式の革新を行い、ユーザーに個性的なサービスと体験革新を提供することを指す。

ブランド業者は消費者の過去の消費記録に基づいて商品や優待情報を個別にプッシュすることができる一方、消費者はブランド業者に自分の個性的なニーズ（試着の予約、宅配など）を積極的に提案することができ、ブランド商会には専任者が1対1のサービスを提供し、消費者のアパレルブランドに対する「私的なカスタマイズ」を満たすことができる。

このモデルは綾致ファッション会社が初めて創始し、現在も積極的に実践中で、綾致傘下のブランドはジャックジョーンズとONLYなどがあり、1対1のガイドによって売上を向上させ、ガイドサービスと試着サービスはユニクロにとってより重要で、モバイルO 2 Oをどのように利用してオンラインの利便性とオフラインの1対1のガイド、試着を融合させるかは、O 2 Oモデルの成功の鍵である。

綾致のO 2 Oは主にテンセント・マイクロライフとの戦略的提携に体現されており、現在、微信の公衆口座+マイクロショッピングプラットフォームを利用して入り口を作り、一時的にブランドマーケティング、新品宣伝、携帯電話ショッピングなどの機能だけがあり、ガイドとの1対1融合をテストし、オンラインガイド、予約試着などの機能を実現しており、ユーザーが来店した後、ガイドはユーザーのニーズに応じて服装の推薦と精度の高いガイドを行うことができ、このような「プライベートカスタマイズ」のガイドはユーザーに事前に服装を選別させ、ユーザーの時間を節約することができ、店舗ガイドは事前に手配することができ、例えば服装のデザインを選択して事前に準備し、ガイドはユーザーの特殊なニーズに応じて服装の個性的な推薦をすることもできる。

綾致は典型的な導購駆動型会社であり、導購と消費者の間の親密な相互作用は店舗の販売促進の重要な要素であるため、微信が持つ便利な即時コミュニケーション方式、巨大なユーザー基盤と社交関係網は、綾致がO 2 Oを通じて「プライベートカスタマイズ」を実現することを期待する未来の構想に符合し、綾致のO 2 O配置は非常に高調で、上層部が現れて経験を語るだけでなく、テンセント・マイクロライフもマイクロショッピングを普及させる際に成功例として宣伝しているが、筆者は現在、綾致のO 2 Oへの道は始まったばかりだと考えている。欧米の小売業モバイルO 2 Oの成功経験を見ると、ほとんどのユーザーは携帯電話で買い物をする際に2つしか選択していない：あるいは直接携帯電話で購入したり、実店舗に着いたら携帯電話で店舗のサービス（クーポン使用、正確なイベント、コードスキャンによる商品情報の検索など）、だから携帯アプリの機能には主に入店機能と遠隔機能（携帯電話ショッピング、電子定期刊行物、製品検索など）の2つの大部分が含まれており、ユーザーに携帯電話を使ってガイドに連絡させ、入店サービス（試着、ガイドなどのサービス）を予定しなければならない。体験上すでにユーザーに迷惑をかけており、ブランド選択上不可欠でなければ、綾致傘下ブランドはまだできないと信じている。{page_break}

　生活体験店モデル：メトスボンベイ

生活体験店モデルとは、ブランド商が良質な商圏に生活体験店を設立し、来店する消費者にWIFI、タブレット、コーヒーなどのより便利な生活サービスと消費体験を提供し、それによって消費者が長時間店内に残ってタブレットや携帯電話でインターネットを利用し、ブランド独自のアプリを登録しダウンロードすることを誘致し、これによってオフラインユーザーの携帯アプリへの転換を実現することである。

このモデルのアパレル小売業界における典型的な実践者は、メトスボンベイである。

「普通の道を歩かない」ことで知られるアメリカに服を着せるO 2 Oにも多くの試みがあり、過去半年間、米邦はまず微信と協力し、その後は支付宝、微淘と協力し始めた。最近、米邦は「生活体験店+米邦アプリ」というO 2 Oモデルを提案し、全国に6つの体験店を発売した。米邦はこれらの体験店が提供する快適なインターネットサービスを通じて消費者を体験店に残すことを期待している。店内には高速wifi環境と快適なコーヒーが提供され、ユーザーがコーヒーを飲んで美邦APPにログインして商品を購入するための大量の共用タブレットがあり、APPで注文してから宅配便を選択することもでき、これによりオフラインでオンラインへのトラフィック誘導を実現することができる。

生活体験店モデルは衣料品小売O 2 Oの分野で大胆で斬新な試みであり、このモデルでは、店舗は静的なオフライン体験に限らず、簡単なショッピング場所ではなく、買い物をしながら快適なインターネットと休憩ができ、特に配偶者と買い物をしている男性たちに快適な環境を提供し、彼らは退屈な時にコーヒーを飲んでインターネットを利用したり、美邦アプリ上の商品紹介を見たり、直接携帯電話で注文したり、宅配便で家に送ったりすることができます。これは美邦アプリのダウンロード量を増やし、ユーザーの携帯電話通販の使用量と注文量のためにユーザーの基礎を築くことができます。

米邦O 2 Oの具体的なモデルはまだテスト中で、コアはO 2 Oのモデルを通じて店舗の小売体験を向上させたいと考えていると同時に、オフラインから携帯アプリへの導流を強化し、ユーザーのモバイルアプリの沈殿を強化し、次のモバイルネット通販、インタラクティブ、会員システムの強化に備えているが、コーヒーテーブルとインターネット環境（インターネットデスクなど）は店舗の大量のスペースを占有している。「生活体験」と「インターネット環境」を中心とした店頭改造は、衣料品小売の核心から乖離しているのだろうか。

ファンモード：ゴリア

ファンモデルとは、ブランドがO 2 Oツール（サードパーティのO 2 Oプラットフォーム、独自アプリなど）を自分のファンプラットフォームとして、一連の普及手段を利用してオフラインユーザーを引きつけ、ブランドの伝播、新製品の発表、コンテンツの維持などの社会化手段を通じてファンを接着し、定期的にファン特典や新製品情報などをプッシュし、ファンを引きつけてモバイルアプリで直接商品を購入する。

ファンモデルを試してみると、ゴリアがいます。

ゴリアはO 2 Oの面でアリ傘下の微淘との提携を選択し、昨年10月、選りすぐった全国各地の100店近くの店内に微淘の活動材料を並べ、店内のQRコードをスキャンしてゴリアの微淘ファンになり、さらに店舗の営業員の的確な誘導と現場のQRコードの誘導を誘致した。わずか5日間でゴリアのファンは20万人増加し、統計活動期間中には110万人以上のユーザーが携帯電話を開けてゴリア天猫店舗を訪問したという。

ファンモードは中小規模のアパレルブランドに適しており、社会化プラットフォームのファン集積機能を利用して、店舗を通じて現場のユーザーに対する誘導、そしてファンのオンラインインタラクションを通じて粘性を高めることができ、このように新製品の発表、優待活動または精確な推薦の牽引の下で、モバイル端末のネット通販能力を高めることができ、ゴリアは店舗を通じてユーザーを微淘のゴリアアカウントに引き込むことができ、そのファンとなり、ゴリアの新製品の推薦、イベントの発表、ファッションコーディネートのアドバイスなどの情報を随時受信し、微淘の推薦リンクは天猫アプリのゴリア旗艦店に直接向かうことができ、直接注文を促進することができる。

現在、ファンの相互作用機能を持つ社会化O 2 Oプラットフォームには、微信（公衆口座）と微淘（ファン口座）があり、対応するテンセント微ショッピングプラットフォームと天猫プラットフォームはいずれもユーザーの直接携帯電話通販を支援することができる。オンラインとオフラインの価格不一致による相互格闘のジレンマを回避する必要がある。

以上の衣料品小売モバイルO 2 Oのモデルはまだ探索期にあり、国内の衣料品ブランドの業界集中度が低すぎて、ブランドの粘性が育成されていない。この時、ブランドが自分でモバイルアプリを作るのは難しく、第三者によるモバイルO 2 O入口、例えば微淘、微信などを利用して、自分の小売システムの特徴とターゲットユーザーの特徴を結合して、より個性的なモバイルO 2 Oソリューションを模索することができ、業界の標準的な答えはありませんが、アパレルブランドにとって、モバイルO 2 Oの大きな方向は店舗の競争力を高め、モバイル端末の相互作用の優位性を十分に利用し、ユーザーの店舗消費の頻度、転化率とバスケットの量を高めることであり、モバイルはツールであり、小売は本質であり、両者の十分な結合は未来のアパレルブランドの電子商取引化の核心である。