「ファーストレディ」が国際舞台に登場経済効果を発揮

「ファーストレディ」の国際舞台での活躍は、中国本土のアパレルブランドの資本市場での表現を奮い立たせた。しかし、本土ブランドが本格的に春を迎えるには、ブランドとデザインに力を入れなければならない。

2013年3月22日、モスクワのヴォヌコボ2号空港では、ロシア三軍儀仗隊と世界中の人々が待っていた。ハッチが開き、中国の習近平国家主席と夫人の彭麗媛さんが前後して外に出て、人々に手を振って挨拶した。そして、彭麗媛は右手の黒いバッグを左手に変え、右手で習近平を引いてゆっくりタラップを降りた。

ほぼ同じタイミングで、この黒いバッグはそれに似た金とともにあちこちで品切れになった。彼女の紺色のコート、水色のマフラーがどのブランドから来たのかが話題になっている。その後の数日間のスケジュールでは、彭麗媛の服はどれも注目されていた。これらの服のデザイナーであるマルコは、アパレルブランドの「例外」と「無用」とともに瞬く間に名声を博した。

3日ぶりの2013年3月25日朝、アパレルプレートが活躍し、複数の民族ブランドのアパレル概念株が大幅に上昇した。2年以来、アパレル株はついにA株市場で息を吐いた。

3年前に米国で起きたのと同じだ。

2009年1月20日、米議会議事堂西側でオバマ大統領は左手を聖書に置き、厳かに宣誓した。そして今、墨緑色の革手袋を持ってこの聖書を託してくれたのは、まさに「ファーストレディ」ミシェルだった。彼女のこの墨緑の手袋は、ガチョウの黄色のスーツとともに、オバマ氏が米国の第44代大統領に就任したことに伴い、世界各国のメディアのトップに登場した。

その後、平価ファッションブランドJ.Crewは一躍米国の「国服」となり、金融危機の影に包まれて64%急騰した。同日の夜、ミシェルは象牙色のワンショルダーシフォンのロングドレスで舞踏会に出席し、会場を驚かせた。このドレスのデザイナーで、26歳の中国系ファッションデザイナーの呉季剛（ジェイソン・ウー）は一夜にして無名から誰もが知っている。

「マダムファッション」が「マダムエコノミー」に変化し、アパレルブランド「ファーストレディ」が世界中のメディアのフラッシュを集めていることで、「ファーストレディ」はブランドの最高の代弁者になった。しかし、「ファーストレディ」が着ているブランドであれば、そのブランドが属するグループの株価は必ず上昇する。「ファーストレディ概念株」という新しい名詞が誕生した。

　　「ファーストレディ概念株」

コスト上昇、輸出の低迷、高在庫圧力の影響で、2011年から中国の紡績衣料業界は真冬に入った。方正証券の研究報告によると、2012年、紡績アパレル全業界の上場企業全体の営業収入は合計1852億9700万元で、前年同期比2.96%上昇し、伸び率は前年同期より下落した。証券監督管理委員会業界の製造業の9つの細分化プレートの中で、紡績服装業界は2012年に最も弱く、年間3.98%下落し、下落幅はすべてのプレートの第3位、2012年下半期の下落幅は第1位だった。

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しかし、3月に中国の「ファーストレディ」彭麗媛氏が習近平国家主席のロシア訪問後数日、低迷していた衣料品A株市場の表現が目立った。中国の高級婦人服初のA株上場企業の朗姿株式（002612）は続伸した。主力製品は婦人服と毛皮のカエサル株式（002425）で、真珠のイヤリングを生産する千足真珠（002173）はいずれも「ファーストレディ」に牽引され、他にはジョージ・ホワイト（002687）、ヤゴール（600177）、山東如意（002193）、華昇株式（6001556）などの株が大幅に上昇した。ブランドを確定できなかった習近平氏が着ていた定番のコートも、大楊創世（600233）を受益者の一人にし、株価は8.5元/株前後から最高13.29元/株に急騰した。

5月31日午前9時ごろ、中国の習近平国家主席の妻彭麗媛氏は専用機でトリニダード・トバゴの首都スペイン港に向かった。就任後、習近平氏がアメリカを訪問するのは初めてだ。飛行機が一斉に離陸したのに伴い、同じくアパレル紡績関連株の株価があり、市場は再び「ファーストレディ概念株」の神話を書き続けた。

では、「ファーストレディ」はどれだけの経済効果を生み出すことができるのだろうか。「ファーストレディ」が関連概念株を牽引したのは偶然なのだろうか。オバマ氏とともに政治の舞台に立ったミシェル氏は、この質問に答えることができるかもしれない。

英国メディアの統計によると、米国の「ファーストレディー」になって以来、オバマ夫人が愛している19のアパレル会社の平均時価総額は2.3%上昇し、スターが牽引している0.5%の上昇幅をはるかに上回った。ニューヨーク大学スターンビジネススクールのデビッド・イェマック金融学教授（David Yermack）の研究によると、ミシェルは彼女が選んだブランドに合計約27億ドルの経済効果をもたらすことができることが分かった。

　　本土ブランドの春はどのくらい遠いですか。

強力な「ファーストレディ」のモデル効果の下で、本土ブランドの春はどのくらい遠いのだろうか。

彭麗媛の国際舞台でのすばらしいデビューは本土ブランドに完璧な展示機会を提供し、これは間違いなく本土ブランドのイメージアップに役立ち、「メイド・イン・チャイナ」にも新たな発展のチャンスを創造した。しかし、国内の一部の強いブランドが国際的に認められ、国内のアパレル業界全体の暖かさを取り戻すには、このような「ファーストレディブーム」の段階的な宣伝の牽引だけでは十分ではない。

開始アパレル企業資本市場の表現から見ると、一部の関連ブランドの株価は「ファーストレディ」が訪問するたびに注目されて段階的に上昇しただけで、販売側は依然として良好な業績の支えに欠けている。

2013年以来、アパレル業界の全体的なパフォーマンスはそれほど良くなかった。方正証券研究報告書によると、2013年1～4月、全国の重点大手小売企業の衣料品小売額は引き続き低い伸びを示した。北京商業情報コンサルティングセンターのデータによると、2013年第1四半期、18億元のデパートの婦人服の総売上高は8億6200万元で、前年同期比13.01%減少した。端末販売に回復傾向が見られなければ、通年のブランドアパレル企業の収入と利益の伸び率は前年同期比で低下するだろう。

中国のアパレル業界の販売が低迷する一方、海外ブランドが中国でブームになっている。イタリアのサン紙の記者調査によると、衣料品や周辺製品の選択において、中国の消費者は外国ブランドに傾き、消費総額の60%以上が外国ブランドの購入に使われている。欧米ブランドは中国人の財布を蝕み続け、国産ブランドは全線撤退の危機に直面している。

多くの人の目には、国産ブランドは依然として「品質が悪く、グレードが低い」の代名詞である。カモメにはロレックスがいないように、百雀羚とディオールは比べ物にならない。しかし実際、報道によると、世界のぜいたく品の6割が中国で製造されている。一部の欧米の高級品や国内ブランドは同じ生地を採用し、同じ労働者を雇用している。欧米ブランドのコア競争力はブランドとデザインにある。

2008年、1970、80年代に中国を風靡したキックバックシューズが突然「糸逆襲」し、欧米で売れ、価格は国内より25倍上昇した。これは、独自のブランド文化的価値、優れたデザインが欠けていることが、国内のアパレル業界の発展の最大の妨げであることを示している。本土ブランドが本当に春を迎えるには、ブランド文化とデザインを工夫し、ブランド、チャネル、マーケティング、管理の多方面の一貫性を堅持し、内外を兼修してこそ、発展の安定性と質の高さを保証することができる。