晋江靴企業：モデルチェンジとグレードアップの道における「急行軍」

昨年以来、生産能力過剰、在庫蓄積、同質化競争を際立たせた矛盾とする業界の苦境は晋江運動を悩ませ続けているくつ産業。業界関係者は、2013年も業界の「盤面」が続くと予測している。

国内市場の競争が激化し、国際需要は完全に回復していない。内圧と外圧の環境の下で、20年の爆発的な成長を経験した晋江スニーカー産業は重大な挑戦に直面している。

記者が晋江で取材したところ、空前の生存圧力に直面して、「モデルチェンジとグレードアップ」はすでに業界共通認識になっていることが分かった。現在、晋江靴企業は様々な計画を立てており、それぞれの「包囲突破」の道を模索しようとしている。

業界アナリストはさらに、「モデルチェンジ・アップグレード」にはコピーできる固定モデルがないと指摘している。端末市場の差異化と細分化の動きに伴い、晋江靴企業はブランド、技術、管理、マーケティングの四大革新を堅持し、自身の製品の特色と位置づけに基づいて、靴産業の多元化モデルチェンジとグレードアップの道を探さなければならない。

　内挿外圧下の産業ジレンマ

昨年以来、国内のスポーツ用品市場の競争が激化し、業界の不安定性が徐々に上昇している。晋江の複数のスポーツブランドも売上高が下がり、在庫が上昇する窮地に陥っている。

一方、国際経済の大環境の影響を受けて、外部需要、特に欧米市場の需要回復傾向はまだ不安定で、晋江靴業の対外貿易注文数は低下している。

なぜ総生産量が全国の40%、世界の20%を占める晋江スニーカー産業が集団で苦境に立たされているのか。

「現在の中国のスポーツシューズの産業苦境は、主に在庫の蓄積、生産能力の過剰などの問題に表れている」と361度（中国）有限会社スポーツ市場センターの趙峰総監は指摘した。

前世紀末の今世紀初頭、住民の可処分所得の急速な向上に伴い、人々のスポーツレジャー用品に対する需要は爆発的に増加し、中国のスニーカー産業に非常に長い景気成長サイクルをもたらした。

それに伴う問題は、多くの企業と資金がこの業界に流入し、一定程度の産業過剰と在庫蓄積の問題を必然的にもたらすことである。

安踏副総裁の張涛氏は記者の取材に対し、どの産業と同じように、スニーカー産業が一定の段階に発展した後も、異なる程度の調整を行い、産業調整期に入る必要があると指摘した。

同時に、趙峰氏は、晋江靴業企業のブランドが林立し、相互間の同質化の程度が高く、市場の位置づけがあいまいだと考えている。ここ数年来ナイキ、アディダスなどの国際ブランドが中国の二、三線都市への浸透を加速させていることに加え、国内のスニーカー企業市場にさらに圧迫をかけている。

「2008年北京五輪以降、国内のスニーカー産業の在庫蓄積問題が顕在化し始めている」と趙峰氏は言う。

張涛氏はさらに、現在の晋江靴産業が直面している苦境は、「チャネル拡張型」に代表される産業発展時代が過ぎ去ったことを意味すると指摘した。未来の企業の生きる道は、消費者のニーズによりよく適応できるかどうか、絶えず市場を細分化し、製品の専門化と単店生産力を高めることによって、消費者の差別化ニーズを満たすことができるかどうかにある。

今年の市場見通しについて、アンタン社は、スポーツ用品業界は依然として主に在庫と大幅な割引による激しい競争問題に直面しており、国内スポーツ用品業界の短期的な見通しに慎重を維持しているとみている。

「産業調整には『深耕期』が必要で、粗放な『ブランド卸売』から『ブランド小売』への転換が必要だ」と張涛氏は指摘する。

　　産業転換が目前に迫る晋江靴企業の困難な模索

「スニーカー業界の競争はすでに白熱しており、大手ブランドが割引されると、中小企業は耐えられない。対外貿易の注文も探しにくい。これ以上転換しないと、中小靴企業は死の道しかない」と晋江チェイニー靴服有限会社の李心中社長は言う。

記者が晋江で取材したところ、日に日に厳しくなる市場環境は、晋江の靴に新しい変化を求めさせ、自分の特色と位置づけに適した転換の道を模索することを加速させていることが分かった。

ドジャースグループ--スニーカー分野を争う「フォックスコン」。

1994年に設立されたドジャースグループは、この20年間、OEM生産を堅持してきた。最初の3ムーの土地、1階建てから、今ではアディダス、ニューバランスなどの有名ブランドの代工場に発展し、年間2000万足のスニーカーを生産している。

「他の企業はお金をかけて広告をしたり、ブランドを作ったりしていますが、私たちは1本を堅持して、代理店だけをして、製造能力を極致に発揮しています」と同社取締役会長の林永燦氏は述べた。

国際ブランドの品質要求、ファッションの流れに追いつくために、ドジャースグループは毎年研究開発費だけで1000万元を投入している。20年間の蓄積を通じて、ドジャースは国際的なブランド品の安定したサプライヤーとなり、昨年の販売収入は68%増加し、今年の生産注文は6月に予定されている。

現在、国際高級靴ブランドのOEMは、広東から福建へ移転する傾向にある。ドジャースはより多くの多国籍企業、仲介機関の評価を通じて、より多くのOEM受注を獲得するよう努力している。林永燦氏は記者に、「製品だけにブランドがあるわけではなく、メーカーにもブランドがある。ドジャースはスニーカー分野の「フォックスコン」を目指すことだ」と話した。

現在、業界をリードする製造能力を持つドジャースグループは、国際化の歩みを売っている。現在、林永燦はオーストリアの有名なテニスブランドHEADと交渉しており、中国大陸での生産と販売権を全面的に買収する準備をしている。

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　　野力スポーツ--細分化分野の技術革新に専念する。

晋江の多くのスニーカー企業のように、野力スポーツのスタートアップは、「広告+チャネル」の急速な拡張モデルにも頼っている。野力体育（中国）有限公司の林少雄総裁は記者に、2006年、同社は大規模な広告投入、ブランド普及、ルート建設を通じて、原始的な蓄積を完成したと伝えた。

しかし、2010年ごろになると、労働力、原材料コストの優位性が徐々に失われるにつれて、企業の発展は「ボトルネック」に直面し、次はどこに向かうべきか。

「人の足の裏には12万個の汗腺があり、伝統的な靴の表面技術では、運動靴の通気性、汗吸引の問題をうまく解決できない」と林少雄氏は言う。2010年から、会社は独自の発展方向を見つけ、独自の靴底技術を持つ「通気靴」製品の開発に力を入れている。

2011年に野力通気靴が発売され、わずか数ヶ月で消費者の同意を得た。2012年に工業・情報化部の「全国工業デザイン優秀賞」を受賞した。「『通気性』は靴の機能にすぎない。自主的な知的財産権によって、今後野力は『通気性のある靴』を単独の靴業界品に作り上げる」と林少雄氏は記者に語った。

有名なスポーツ--製品、ルートの全面的な転換。

「私たちはスニーカーを作りません」名足体育用品（中国）有限公司の李梓燦社長は記者の取材に応じ、明らかにした。

孔令輝が安踏を代弁したことから、晋江靴企業はすべて「スター代弁+中央テレビ広告」を学び、CCTV 5はほぼ「晋江チャンネル」になった。「今は需要の差別化と市場の細分化の時代であり、単純に物語を語り、概念を作り、消費者はもう買わなくなった」。

市場の苦境から抜け出すために、名門スポーツは自発的にスニーカー分野の殺し合いを放棄した。2011年にはスニーカー生産を全面的に縮小し、ファッションカジュアルシューズ分野に事業を転換した。

李梓燦氏は「毎年派遣されているデザイナー日本や韓国で最新のファッションを学び、名足特有のスタイルを持つカジュアルシューズを開発した。昨年は200以上の旧販売店を閉鎖し、100以上の新店舗を万達、大洋百貨店などの高級デパートに進出した」と話した。

「製品からマーケティングチャネルに至るまで、名足は革命的な変革を経験している」と李梓燦氏は考えている。「企業をするには人間として、中小靴企業は個性と価値を作り出し、自分に合った道を切り開かなければならない」。

　　靴企業の転換には4つの革新を強化する必要がある

2月27日、世界のスポーツ用品小売大手、ディカノンが福建省アモイの五縁湾にあるデパートがオープンした。

ディカノン五縁湾デパートの営業面積は4000平方メートルに達し、初心者から専門家まですべてのスポーツ愛好家の用品需要を満たすことができる世界35000種類以上のスポーツ製品を販売している。

同時に、デパートは顧客のために200平方メートルの無料屋外運動場と多目的運動体験エリアを備えている。その中にはフィットネス機器体験エリア、アウトドア山地スポーツ体験エリア、ローラースケート試用エリア、バドミントン及び卓球スポーツ体験エリアなどがある。将来的には、デカノンのアモイでのモールは4 ~ 8店に増やす計画だ。

「製品を売ってから体験を売るまで、ディカノンモデルは未来のスポーツブランドマーケティングの主流の方向を代表している」と関係者は指摘する。

市場の発展段階から見ると、過去に国内のスニーカー企業の多くは「ブランド卸売型」であり、企業の生産、広告の普及、ディーラーの販売、メーカーは一線の消費者の「新鮮な体験」に本当に触れることは少なかった。

業界の細分化、専門化の程度の向上に伴い、企業は「ブランド小売型」への移行を加速しなければならない。ディカノンのように、消費者体験をより重視し、市場ニーズへの迅速な反応を実現する。

OEMを堅持しても、マーケティングモデルを革新しても、技術革新を堅持しても、市場ニーズの個性化、差別化の傾向はもはや阻むことができず、靴企業に対してより多元化の転換要求を提出した。

張涛氏は、モデルチェンジとアップグレードにはコピーできる固定モデルがないと考えている。しかし、企業の変革を模索する中で、いくつかの共通要素が存在している：

ブランド力の革新。ブランド力は企業の総合的な価格交渉能力と消費者の承認度を決定した。中小企業のブランド文化の形成は、スターに代弁してもらい、広告をすれば万事うまくいくわけではなく、長期的な資源投入と明確なブランドの位置づけを必要とし、自分だけのブランド文化の内包を創造する必要がある。

リーン管理の革新。リーンマネジメントが試されるのは、企業の「タオルに水を絞る」能力だ。「昔のような大胆で新鮮な道は、二度と通用しなかった」。現代企業の生存発展は、生産、マーケティング、科学研究管理の効率を高め、総合運営コストを下げ、サプライチェーンの迅速な反映能力を高めなければならない。

製品の技術革新、研究開発能力の革新。将来の発展傾向では、靴ブランドは細分化、専門化に向かうに違いない。例えば、海外の多くのスポーツ用品ブランドは、それぞれアウトドア、登山、自転車などの専門分野に集中し、互いの位置付けがはっきりしている。伝統的な企業は持続的に研究開発への投資を増やし、製品の科学技術含有量を高め、製品構造と種類を豊富にし、市場競争力を高め、消費者の個性化、差別化消費の需要を満たすべきである。

マーケティングモデルの継続的な革新。人々の生活様式と消費習慣の変化に伴い、消費者が求めているのは実物の製品そのものだけでなく、消費体験の過程をより重視することになるだろう。企業は絶えずマーケティングモデルを革新し、体験型マーケティングを強調し、チャネル端末の消費者への吸引力と単店生産力の向上に力を入れなければならない。同時に電子商取引の発展を加速させ、実体チャネル端末とネットワーク販売のバランスを実現する。

「指摘しなければならないのは、現段階で電子商取引を発展させることは、靴企業にとって『両刃の剣』だ」と林永紅氏は指摘する。

「現在、ネット販売は安価で便利な代名詞となっている。同じ靴でも、ネットショップと実店舗の端末店の価格は少なくとも3分の1異なる。価格の差が大きすぎると、ネット販売は実店舗の経営に必然的に衝撃を与え、ディーラーの抵抗を引き起こしやすい」。

近年、販売ルートが急速に拡大しているため、多くの靴企業が騎虎難下：実店舗を縮小せず、店の賃借、賃金などのコストが日増しに上昇している、いったん収縮すると、販売ルートの在庫蓄積、代金、前期投資の回収が困難な気まずい状況に直面する。

例えば、イタリアの靴ブランドの端末店の中には、「限定版」のハイエンド製品が販売されており、主にイメージディスプレイとブランド普及の役割を果たしており、ネット販売は大衆化している。

林永紅氏は、実店舗はハイエンド製品の販売と企業イメージの普及に重点を置き、ネット販売は大衆化市場に重点を置き、「二足歩行」、目標市場の差別化を実現することは、今後の晋江靴企業の発展方向になるべきだと考えている。