ナイキなどのスポーツブランドはすでに古くなっており、ファッションの衝撃波が大きい

「ナイキ」はすでに古く、「Zara」はちょうど赤で、ショッピングセンターというマジックショーウインドーの中で、次の主役は誰ですか。

「ほら、ユニクロが出るよ！」李青は夫を叩いてカートの手をたたき、少し興奮気味に言った。北京地下鉄八通線梨園駅近くに住むホワイトカラーの夫婦は、毎週末に1駅の地下鉄に乗り、通州にある唯一のカルフールで1週間食材を調達している。今年2月、カルフールの入り口で最も目立つ位置にあった店頭には突然囲いが張られ、囲いには「uniqlo opening soon」と書かれていたが、以前のナイキ旗艦店はひっそりと姿を消していた。

「これからはもっと便利になって、料理を買ってついでに見られるようになりましたに服を着せる」28歳の李青は広告会社に勤めており、多くの若い女性ホワイトカラーのように、クローゼットにはZara、H&M、Uniqlo（ユニクロ）の服がいっぱいぶら下がっている。ナイキ店の撤退は夫婦にはあまり影響がないようだ。「ナイキのものは高すぎて、割引してもお得ではありません」と李青の夫は、自分が普段着ているカジュアルウェアは、ユニクロのような場所でも買えるし、もっと安いと言った。

「ファッション、カジュアル」を目指してナイキやアディダスなどのスポーツブランドを購入している消費者にとって、今や「ブランドロイヤルティ」を維持することは確かに行き過ぎた要求だ。多くの欧米のファストファッションブランドが過去数年に中国に集中し、あっという間に一二線都市のほぼすべてのコア商圏とファッション街に巨大な看板と英字ロゴが立った。精緻な店舗の内装、開放的な陳列、目がくらむようなデザイン、迅速な棚上げと棚下ろしの商品は、李青たちに週末ごとにぶらぶらしてみたいと思わせた。

消費者が寵愛している以上、それを見られ、触れられなければならない。最も直接的な方法は、より優れた位置を奪い、多くの店を開くことにほかならない。市場経済の法則は急速な消費財分野で特に直接的で非情であり、ブランドと店舗の物産側との関係は一夜にしてハネムーンから労燕に変わることができる。

「ここの店はとても売れている」と通州陽光新生活広場のある不動産管理職は言った。郊外にあるが、このカルフールは通州地域全体の住民をほぼカバーしており、彼らの多くは市街地で働くホワイトカラーの家庭で、購買力が強い。不動産会社にとって、ユニクロがもたらす価値は今やナイキを超えていることは明らかだ。

このナイキ店の撤退は偶然ではない。京通高速に沿って西へ進み、北京城の中核地帯である王府井通りでは、ナイキの中国初の旗艦店も追放のジンクスから逃れられない。北京apmショッピングセンターの蔡志強社長は、「リースが満杯になるとナイキが撤退し、もう一つのファストファッションブランド（H&Mを意味する）が入居するが、その時になると私たちのところのファストファッションブランドはあまりそろっていない」と明らかにした。

2007年8月、ナイキは「オリンピックコンセプト」がもたらす可能性のある機会をつかむため、北京で最もランドマーク的な王府井に1年前に大型旗艦店をオープンした。この店舗は通りに面した3階建ての店舗を占めており、面積は1100平方メートルに達し、オープン後は大ヒットしたことがある。今でも巨大なガラス戸は透き通っているが、店を行き来する客は隣のZara、Forever 21などのブランドより明らかに少ない。「立地がいいので、ナイキの販売は実際には悪くない。彼らもレンタルを続けたいと思っているが、私たちはそれを望んでいない」と北京apmリースマネージャーの王彦丹氏は言う。この香港の新鴻基地産傘下のデパートは、数年前に若くてファッション的な位置づけを確定してから、積極的に企業誘致のブランドを調整してきた。

追放されたナイキは、スポーツブランドの心を悲しませるかもしれない。4、5年前までは、商業不動産プロジェクトの誘致の争奪戦の対象であり、現在非常に成功しているショッピングモールや商店街の最初の「功労者」でもあった。しかし、ここ2、3年、中国のスポーツ用品業界はピークからどん底に落ち、ナイキのような世界最大のスポーツブランドでも独善することは難しい。2013年第2四半期（2012年9月から2012年11月）の中国での売上高は11%の下落幅で世界各市場のトップに立った。これまでの約10四半期のうち、ナイキは中国で6四半期に2桁の成長を維持してきた。対照的にファストファッションブランドの躍進だ。最新の財務報告書では、中国はH&Mの利益が最も多い市場だけでなく、ユニクロに国際市場の販売成長の70%と総利益の48%を貢献した。Zaraは中国の小売業の中で店舗の坪効果（店舗の坪当たりの平均販売金額、1坪＝3.30378平方メートル）が最も高い小売業者の一人だ。

1つの商業不動産プロジェクトにとって、ブランドの組み合わせとトレンドに合わせてブランドの組み合わせを柔軟に調整することは、成功し、活力を維持する生命線である。簡単に言えば、ショッピングセンターの各カテゴリーの主力店は、必ずその分野の「リーダー」ブランドでなければならない。このようなブランドは常に少数で、中国の商業不動産はここ数年爆発的な成長を見せ、新しいプロジェクトが全国で雨後のタケノコのように台頭し、この大きなブランドを争う戦争をますます激化させている。

ファストファッション衝撃波

ナイキと同じ運命にあるかもしれないのは、影のようなライバルアディダスだ。2008年8月8日の夜、李寧が空を飛んでオリンピックの聖火に火をつけた時、彼はこの光がどれだけ遠くまで照らすことができるとは思わなかったかもしれない。李寧を含むスポーツブランドはその後、中国で販売のピークに入った。当時、市場をリードしていた2つのスポーツブランド、ナイキとアディダスはいずれもオリンピックの東風に乗って市場占有率でトップになることを望んでいた。前者は王府井を選び、後者は三里屯に目を向けた。2008年7月、アディダスは香港太古地産の新プロジェクト三里屯ヴィレッジに世界最大の旗艦店をオープンした。面積は3000平方メートルを超え、これまで最大の店舗だったパリのシャンゼリゼ店の1.5倍ほどだった。

「その時は市場全体がスポーツをテーマにしており、スポーツブランドは他のブランドの誘致に大きな牽引力を持っていた」とデイド梁行華北区商業不動産サービス責任者と取締役の蔡二虎氏は言う。ほとんどのスポーツブランドが狂ったように出店しており、店舗の規模もこれまでの200～300平方メートルの基準より大きく、旗艦店の形で登場することが多い。好調なアディダスはなぜ世界最大の旗艦店を開業したばかりの商業地プロジェクトに甘んじたのか。業界関係者の分析によると、三里屯は従来から若いファッショングループの集積地であり、同期に入居したのはユニクロ、思捷環球傘下のEspritなどのファッションブランドや、アップルの中国初の小売店であり、優れた集積効果を生むことができる。また、太古地産のビジネスプロジェクトでの運営経験も良い裏書である。

アディダスの若い消費者への影響力が三里屯ヴィレッジにもたらす価値は言うまでもなく、三里屯ヴィレッジは当然ながら最適な店頭位置と協力条項を提供している。

開業後の間、どの若者も三里屯を通ると、幽青色に輝く大きなキューブが印象的になるに違いない。外壁には「adidas」の英字が天然のファッション召喚力を備えているようだ。「世界最大の旗艦店」に対応するカスタムキャンペーンくつ、「運動執事」などのサービス概念は、さらにここに私を捨てて誰の地位を持っているのか。「あの時、三里屯に行ってアディダスのスニーカーを注文しなかったら、友達と一緒にいると会話が足りなかった」。三里屯によく紛れ込んだインターネット業者の陳旻さんは回想している。2008年には北京のある大学にも通っていた。

三里屯ヴィレッジの南向きの店構えで、アディダスと隣接しているのはユニクロのオレンジ色のビルとEspritの赤い顔だ。強烈な色彩がこの流れの地の第一印象にぶつかった。「その時、ヴィレッジの一番南のこのエリアに人が集まっていた」と陳旻は言った。今では、南側の入り口に人が残っていないようで、中の街に入る通路に退化している。「私も大きくなったかもしれない」と、彼は今では中のカフェやレストランに行って友達とパーティーをしたり、たまにizueやClavinKleinに行って男装をしたりするのが好きだ。

実際には、週末の午後に三里屯ヴィレッジに行っても、アディダスとEspritは門構えを冷やすことは避けられない。Espritは5年連続で業績が低迷しており、アディダス大中華区の販売成長も2012年から鈍化している。それらに属する時代は遠ざかっているようで、この2つの店が残っているだけでは、タイミングが合わないように見えます。その裏側では、勢いに優れたアメリカのファッションブランドHollisterが開業を準備しています。Hollisterは米国初のカジュアルブランドA&F（Abercrombie&Fitch）傘下のサブブランドであり、中国市場で新進したトレンドブランドでもある。ビーチサーフィンコースを歩き、昨年3月に北京鳳凰匯ショッピングセンターで初ショーを行い、三里屯店は北京で2店舗目となる。

このままではアディダスはナイキと同じように、不動産会社から追放される羽目になるのだろうか。太古不動産公共事務副総監の盧学慧氏は、これについて確かな答えを出すことを拒否した。

「太古には位置調整や面積縮小ができるのではないかとプライベートで話していました。もちろん、今はまだリース内にありますが、調整をしているだけで、果たして彼らが撤退するかどうかは分かりません」と蔡二虎氏は言った。スポーツブランドの熱は過ぎ去り、開発者も全体がスポーツ寄りのイメージであることを望んでいない。もちろんリース契約が切れたら、よりトレンドのブランドに変更することを考慮するだろう。

スポーツブランドの衰退は実は中国の消費進化の歴史の中の縮図にすぎない。ナイキ、アディダスは中国人が接触した初めての本当の意味での「洋ブランド」で、最初は「ファッション」の烙印を押された。1990年代になると、米NBAなどのスポーツ番組を生中継することが中国に導入され、スポーツスターへの崇拝もスポーツブランドの消費を大きく促進した。しかし、ますます多くの本格的なファッションカラーを持つブランドが中国に進出し、新世代の消費者の個性化への追求に伴い、これらのスポーツブランドのファッション感覚は徐々に薄れ、より本来の「スポーツ」属性に戻り始めた。

「ブランドごとにライフサイクルがある」と睿意徳不動産コンサルティング有限会社の聶綺氷執行役員は言う。「ショッピングセンターが活力とファッションのイメージを維持するには、招商ブランドを絶えず更新しなければならない」。この商業不動産のベテランは、新天地など有名な商業プロジェクトの招商に参加したことがある。

スポーツブランドよりも早くトレンドに衝撃を受けたのは、Espritのようなミドルクラスのファッションブランドで、その中には凌致グループ傘下のOnly、Verymoda、JackJones、韓国愛着グループ傘下のEland、TeenieWeenie、ダフネ、そして百麗傘下のブランドも含まれている。2005年前後には、これらのブランドを中心にしたブランドの集合は、ほとんど一二線都市のショッピングセンターやデパートの「標準的な配置」であり、人々の心の中で目的性の強い購入対象となっていた。しかし2009年になると、ファストファッションブランドを代表とする外来ブランドの大挙した侵入が元の生態を乱した。

ファストファッションブランドのグローバル規模での成功は理解に難くない。誰もが最先端を肌で感じることができるようにしていますに服を着せるトレンドは、個性的であると同時に、ログを隠すデザイン哲学を選んだ。対照的に、価格とデザインの2つの利点がない中級ブランドの落下も珍しくない。Permiraアジア太平洋地域ビジネス合同責任者の陳林正氏は、このブランドを「サンドイッチ層」と呼んでいる。「人々の消費観念は過去10年でずいぶん変わった」と彼が見たトレンドは、消費者は贅沢なブランドを買うか、ファストファッションブランドを買うか、両者を混ぜて、身分と品位を明らかにすると同時に、新鮮さを追求する人もいる。

これにより、これまでの「標準的な配置」では、コア商圏から撤退したり、店頭がより上層部の位置に移されたり、ファストファッションブランドがまだ触れていない小都市市場に戦略的な重点を移したりするなど、自身の活力が十分でないブランドが徐々に「先頭」の地位を失いつつある。例えば、三里屯ヴィレッジの最初の誘致ブランドのうち、OnlyとVerymodaは主力ブランドだったが、今は姿を消している、香港I.Tグループ傘下の多くのブランドは現在、三里屯ヴィレッジ北区と南区の広大な位置を占めている。

「一部のブランドは、ダフニとその姉妹ブランドShoeboxが大型スーパーの隣のレンタルエリアにルートを移しているなど、自身の状況や位置づけに応じて積極的に調整することもある」とデード梁行中国区商業不動産サービス責任者と取締役の陳嵩泓氏は言う。知名度が出てくると、旗艦店のイメージに対するブランドの需要が弱まり、出店コストを節約し、財務的なストレスを軽減することができます。

次に、電子商取引、特に海外代理購入の台頭は中国の消費の高度化をさらに触媒するだろう。インターネットを通じて、情報がより迅速に伝達され、中国の消費者はより多くの外国ブランドに触れることができる。もしあなたが中国最大のオンライン取引市場であるタオバオとアリババでブランドキーワードを検索すれば、最も多くの見出しが出てくるブランドは今最も人気があり、最も議論されているブランドに違いありません。それらの中にはまだ中国で実店舗を開いていないものもあります。そのため、インターネットも外来ブランドの中国という荒廃地をテストする最も便利なルートとなっている。「現代購買が一定のカテゴリーを形成したとき、ブランドは必ず中国市場を考慮するだろう。もしまだ来ていなければ、タイミングが未熟だと考えているのかもしれない」と聶綺氷氏は言う。

彼女から見れば、将来的にはZaraたちの市場を分割する外来ブランドがますます増えるに違いない。中国は群雄鹿を追う「混戦」の時期に入っている。これは商業不動産開発者たちにより多くの新鮮な選択と頭角を現す機会をもたらしたが、規則正しい状況もこの業界に神秘的なベールをかぶっている。