ロンドン五輪の難コスト土スポーツブランド救命わら

4年に一度振り返れば、またオリンピックの時？2012ロンドン五輪が近づくにつれ、李寧？アンタン？361°などの本土企業をはじめとする「東方スポーツブランド」は硝煙の見えない「戦争」を開いたのか。

しかし、高在庫に限られていますか。同質化などの低迷した相場に加え、今回の五輪の国内消費者への吸引力が2008年をはるかに下回っていることから、業界内では本土のスポーツブランドが「金すくい」をするのは難しいと予想されているが、それだけでなく、「真冬」期を出るには2-3年かかる可能性があるのだろうか。

　　押宝ロンドン五輪企業はそれぞれ神通力を見せている

苦境から抜け出すことを切望する本土のスポーツ企業にとって、4年に1度のオリンピックは間違いなく各ブランドマーケティングの「必争の地」なのだろうか。

「大物」李寧氏は会長の李寧氏が自らギリシャ・アテネで聖火リレーに参加しただけでなく、中国五輪代表団の体操を「奪い取った」のか。ダイビング？卓球？射撃？バドミントンなど5チームのスポンサーシップ？また、安踏氏は中国スポーツ代表団のロンドン五輪優勝者の表彰服である「優勝龍服」を大金を惜しまず独占協賛した。

一部の二三線本土のスポーツブランドは「別の道を切り開く」として、ロンドン五輪でスプーンを分けたいと思っているのだろうか。361°は中央テレビのスポーツ報道団に服装を独占的に協賛し、中国の自転車とホッケーチームのためにオリンピック装備を構築した、ピケはニュージーランドを後援したのか。レバノン？イラクなど7カ国の五輪代表団？

記者が訪れたところ、上海南京路歩行者天国李寧旗艦店では、5つのスポーツチームのオリンピックガウンが入り口の最も目立つ位置に置かれ、多くの消費者が写真を撮るようになった。北京そごう百貨店李寧店のガイドによると、これらのTシャツは五輪期間中の主力製品になるのだろうか。

「企業のブランド認知度が高まるにつれて、いくら業界が不況で協賛金が高くても、この顔を出す機会を放棄しようとする企業はないだろうか。ある程度、企業が2013年に2016年オリンピックパートナーを締結した時の熱さにも関係しているからだ」と361°の朱晨曄副総裁は記者団に語った。

　五輪プロモーションの「気まずい」

記者は最近上海にいますか。北京の各デパートでは、多くのスポーツブランドのコーナーの前に「sale」の安売り看板が掲げられているのを見た。7割引にしますか。6割引を2枚買いますか。200を買って80を減らすなどの「スローガン」は随所に聞かれ、5割引を「叫ぶ」こともあるのだろうか。

「このような力のあるセールはスポーツブランドの販売促進戦では珍しい」とアパレル業界の独立評論家の馬岡氏は感慨深げに語った。時は流れ、本土のスポーツブランドの良い日は過ぎたのだろうか。

2008年は本土のスポーツブランドが勢いよく台頭した時で、当時オリンピックは家の前で開催され、企業はマーケティングとオフライン販売を緊密に結びつけ、多くの企業を大儲けさせた、李寧？安踏の当時の営業収入は50%以上急増したのか。

しかし、今回のオリンピックはイギリスのロンドンでは、国内消費者の多くはにぎわいを見るだけで、参加感が強くないため、企業は仕方なく「壇上で掛け声を稼ぐ」ことに陥ったのだろうか。「台下ビジー割引」の気まずい？

キースポーツマーケティング機構の張慶総裁は、五輪はメーカーに市場の注目度を集中させ、比較的高いプラットフォームを提供しただけだと直言した。「企業が五輪を後援するのはドーピングのようなもので、短期的には一定の効果があるが、ロンドン五輪を借りて現在の難局を根本的に変えるのは現実的ではないのか」。

国内のあるスポーツブランドのディーラーは、「ロンドン五輪の資源を持つメーカーを気に入っているが、在庫が高すぎるとキャッシュフローに深刻な影響を与えるのではないか。終わったばかりの2013年第1四半期の注文は前年同期比4割減少するのではないか」と証言した。

「立ち直る」には3年待たなければならないかもしれない

国金証券アパレル業界アナリストの張斌氏は、ロンドン五輪は本土のスポーツブランド「掘削金」の国際市場の得難いチャンスだが、現在の業界全体の状況を見ると、少なくとも3年は構造調整に時間がかかると指摘した。

「割引はブランドイメージを損なうように見えますが、今のところ唯一の活路ですか？」張慶氏によると、服飾靴業界では、ブランド効果のほか、在庫回転日数、つまり誰よりも早く売れているのか。

実際、2011年から、本土のスポーツブランドは「高在庫」と業績の下落に集団で陥っているのだろうか。圧力の下、大手企業各社の急務は「見切り」か。

李寧公司の金珍君新任執行副主席は「会社の今年の最大の目標は在庫問題の解決であり、在庫整理には6ヶ月-1年かかると予想されている」と述べた。

朱晨曄氏も、361°の注文会の注文はすでに過去の2桁成長の相場に別れを告げており、現在は下落しないか小幅な成長を目指していると述べた。2013年に業界内で次の五輪資源を展開する角力に基づいて、スター推薦も広告宣伝も、高価なブランド維持費になるのだろうか。

業界関係者は、五輪の東風はもはや「命の綱」にはなりにくいが、今のところは捕まえなければならないと考えている。そうしないと、市場に忘れられやすいのではないか。本土のスポーツブランドのこの「寝返り戦」にもまだ遠い道があるのだろうか。

専門家は、企業は必ず計画を立てて行動しなければならず、一歩一歩見てはいけないとアドバイスしている。人気のある試合に群がってはいけない。また、研究開発を増やす？サプライチェーン管理などへの投資を競争相手と区別してこそ、勝ち抜くことができ、最後の勝者になることができます。