カジュアルウェア「美邦」周成建：教訓をくみ取って再出発

2011年5月18日、アメリカアパレル株主総会で、46歳の周成建董事長は、同社は上半期に600%の純利益成長を実現すると述べた。

多くの株主はこの「利好」のニュースを聞いて、特に興奮していない。600%は怖いが、成長の基数は高くないからだ。2010年上半期は米州の「低地」だった。純利益はわずか4千余万元で、下落幅は8割を超えた。

米邦、つまりメトスボンベイ。ナイキのように「軽資産モデル」で知られる中国の民間アパレル企業で、ブランドとマーケティングに専念し、生産をアウトソーシングし、加盟店や直営店に頼って急速に拡張し、傘下にはMeters/bonweやMe&Cityなどのファストファッションブランドがある。

周成氏は2008年に米州を深セン証券取引所に上場させ、一挙に170億元の資産で中国のアパレル業界のトップとなり、今も続いている。今年3月に米フォーブス誌が発表した世界富豪ランキングで、周氏の財産は40億ドル（約260億元）で、中国本土の富豪の中では13位だった。

しかし、米邦のここ数年の業績は「ジェットコースター」に乗ったように大きく落ち込んでいる。1982年の創業から30年間、周成建はよろよろしていた。「私は過去に多くの過ちを犯した」と周成建氏は記者の取材に対し、「今でも胸がどきどきしている」と語った。

浙江省青田で裁縫を始めてから、美特斯邦威というブランドを作り出して、中国のアパレル業の第一の金持ちになって、周成建はずっと間違いを訂正する過程にあった。

失敗した起業

周成建は浙江青田県黄垟郷石坑嶺村に生まれ、6人の兄弟姉妹がいて、彼は家で4番目に年上です。何人かの兄妹が今は美邦の代理店になっている。彼は3回結婚したことがあり、2人の息子と1人の娘（胡潤女性富豪ランキングに登場した胡佳佳）がいる。

彼の父は当時人民公社に勤めていて、現在の末端政府に相当していた。計画経済の年代にもかかわらず、ある村には商店（代理販売）を開く指標があり、石坑嶺村の指標は最後に周成建家の中に落ちた。これもビジネス啓蒙だとすれば、この雑貨店は周成建の最初のビジネス意識「エンジン」だ。

周成建は自分の身の上話をして、父に対する感謝の気持ちが言葉にあふれている。最も鑑賞した国内外の企業家は誰かと問われると、彼はしばらくためらって、「私は父を最も鑑賞して、また私も毛沢東を鑑賞します」と少し葛藤した。

感謝のほかに罪悪感がある。周成建は16歳の1981年、銀の転売に参加して30万元を稼いだが、これは当時大きな資金だった。しかし、事情はすぐに変わり、30万元はすべて没収され、周家はさらに投機罪を犯したと認定され、周父は息子のために1年間刑務所に入った。

1982年、周成建は温州に行って裁縫の技術を学び、彼の叔父は彼に一定の資源の便利さを提供した。これまで周成建は左官や大工などを習ってみたが、建築業ではなくアパレル業に入ることを選んだ。

間もなく、周成建は温州から青田に戻り、30万元を融資し、青田服装ボタン工場を設立した。これは美邦の前身である。彼は何十里もの評判のいい裁縫師を集めて、温州に取引先が注文したとき、専門的な訓練を受けていない「郷土裁縫」たちを組織して残業して急いだ。

がっかりしたのは、彼が期待していた最初の注文が、また失敗に終わったことだ。顧客は製品の品質が悪いという理由で、代金の支払いを拒否した。この時の周成建は、30万元の創業資本金を使い果たし、裁縫師たちの給料を払った後、残りは万元に満たなかった。

この時の彼には2つの選択肢があった。1つは破産申請、2つは最初からやり直すことだった。彼は2番目の道を歩いている。青田県を離れ、温州に行き、アパレル業界の人の山に再び突き刺さり、新たな包囲突破の機会を探した。

しかし、彼は温州デパートの20年以上の間、いろいろな人と戦うのが苦手だった。「私は心の中で対外交流を拒否している」と周成建氏は言った。「私は自由主義者であることに加えて、自分を無理に違う人に近づきたくない」。

周成建に従って創業し、現在は美邦に勤務していたある人は記者に、周成建は消費者と交流してこそ本当に積極的になり、同業者や業界協会などとの交流は半分以上だったと話した。

周成建氏によると、当時温州では多くのアパレル企業が有名な商標や、さまざまな名目のブランド品などの栄誉を持っていた。

「戦略の専門家が私をからかった」

周成氏は1993年に温州に美特斯製衣会社を設立し、3年後から生産をアウトソーシングすることを決めた。これは彼が一度広東省のアパレル市場を調査したことによるもので、多くの対外貿易代理店をしているアパレル加工企業を見て、設備が精巧で、労働者の技術は熟知しているが、機械の遊休率は高い。

つまり、後に業界で話題になった米邦の「軽資産モデル」は、周成建当時の「誤植」に由来する。2001年に美邦が上海に子会社を設立した時、全国の販売収入は1995年の1000万元から8億元を超え、6年で80倍に増えた。

2005年に美邦本部が上海に移転したのは周成建自身の考えで、ある元美邦上層部は、美邦の核心チームの中で、当時反対の声が優勢で、温州でボスにはなれないとみんな思っていたが、上海灘に行くのは死を送ることだと言った。「しかし周成建は自分の意見を堅持している」とこの人は言った。「彼は絶えず開放的になっているが、骨の中にはまだ強くて独断的な人だ」。

中国企業界では、本社移転は常に敏感な話題であり、特に不動産や資源類などの業界属性の中で政商関係が特殊な一部の地方スター企業にとって、さらに忌み嫌う話題である。服装は速売品に属している上に、米邦は温州での性格が温和であったため、彼の離脱は温州服装業では何の動きも起きていない。

「上海に来たばかりの私に何かコツがあれば」と周成建氏は言う。「それは『ゴマ緑豆』（企業があまり注目されないことを意味する）になったからで、私も政府部門とコミュニケーションや挨拶をする必要はなく、徹底的に市場開拓とブランド作りに専念できるようになった」。

実際、2005年に美邦本部が上海に移転する前後、周成建は美邦創設以来初めての大陣痛を経験した。代表的な事件は2つある。1つは温州本部と上海支社の間の管轄権争いが一部の業務中堅と役員の離職を招いたこと、2つは2003年に彼が1年前に新たに設立した「祺格」ブランドを閉鎖したことである。

今から見れば、この2つの事件について、周成建氏は前者について、当時は少し悔しいが、損失がそれほど大きいとは思わなかったと考えている。「私の部下が私の価値観を認めてくれないから離れるのは普通だと思う。企業の責任者として、私は少数の人にしか適応できず、すべての人を満足させることはできない」。

後者について、周成建は今でも後悔している。「いわゆる戦略専門家が私をからかったのだ」。前に椅子に横になっていた周成建は突然正座し、厳粛に言った。「あの専門家たちは2つのブランドを同時に作ることはできないと言っていた。私が当時『祺格』のために5千万元以上を投入し、200店以上をオープンしたことを知っておくべきだ」。彼は最近このブランドを再起動したと言った。{page_break}

新しいブランドを作り、学費は6億円

周成建は上海に到着して間もなく、加盟店の比重を下げ、直営店の出店速度を高める「軽資産モデル」への変革を始めた。国際的に有名なカジュアル衣料品小売業者のうち、半数以上のブランドが直営店形式を選んでいる。例えばH&Mやユニクロ（UNIQLO）、ZARAは直営店の90%に10%を加えた加盟店または合弁経営形態。

2005年から2008年にかけて、米邦直営店の年間複合成長率は35%を超え、加盟店の30%の年間複合成長率より速い、売上高は9億元から45億元に増え、6倍になり、純利益は734万元から5億8800万元に増え、80倍に急増した。

周成建は一時、上海灘の風雲児となり、美邦上場はさらに中国のビジネス界のスターになった。しかし、米邦IPO申請が中国証券監督管理委員会発審委員会の通過を獲得する直前でも、周成建氏はさまよっていた。米邦のビジネスモデルはA株上場企業では前例がないためだ。

「私は直接証券監督管理委員会に呼ばれて5回もコミュニケーションが取れなかった」と周成建氏は述べた。「私は現場で答えなければならないが、私は説明した後、彼ら（発審委員会委員たち）が本当に分かったかどうか分からないので、心の中はまだドキドキしている」。

上場は周成建にとって「面子工事」でもある。彼の部下の一人は、もし上場して若死にしたら、資金を融けなくても大丈夫かもしれないと言っていたが、当時の美邦は実はお金が足りなかったわけではなく、重要なのは周成建が美邦の士気が影響を受けることを心配していたことで、本人も圏内で「メンツをつぶす」と感じていたという。

米邦の上場募金額は13億元を超えた。周成建はより多くの資本を得て、米国が意図せずに外部に残した「学生服」のイメージを変えたいと考えている新ブランド、ME&CITYを作り始めた。

しかし、彼はあまりにも急ぎすぎて、歩幅が大きすぎて、最初から2つのブランド、ME&CITYと美特斯邦威を2つの事業部に分けて、完全に独立して運営して、マーケティングにもそれぞれ陣取っています。代弁者の選択において、ME&CITYが初めて手を出したのは、重金が『脱獄』の主演男ウェントワース・ミラーと名モデルのブルーナ・テノリオに署名したことだ。

しかし、周成建がそのために払った代価は非常に高いことが後に証明された。米邦社の2009年の販売費率は前年より6.7ポイント上昇し、27.8%に達した。この数字はもう一つのアパレル企業である七匹狼の販売費率のほぼ2倍だった。ME&CITYの店舗面積は数千平方メートルもあるため、米邦会社の2009年の賃貸料と内装費は79%と69%急増した。投資家を最も驚かせた2つの数字は、2010年第1四半期の米邦の純利益が前年同期比90%下落し、上半期の純利益が同83%減少したことで、ME&CITYの牽引効果がこの時明らかになった。

今日に至るまで、ME&CITYといえば、周成建は悔しそうな顔をしていた。彼は、ここ10年は単一ブランドを歩むか多元化するかの道について、彼は2回回り道をして、第1回目は上記の専門家の提案に従って発展態勢の良いチーガーブランドを急いで閉鎖したと言った。2回目は専門家の意見に耳を傾けず、調査や論証もせず、自分で急いでMME&CITYブランドを決定した。

「ME&CITYをするのは非常に価値があり、タイミングもよかったが、残念ながら私たちの方法は間違っていた」と、米邦ブランドマーケティングディレクターの周龍氏は記者に語った。「私たちが払った学費は6億ドルに達した」。

有名になりたくない浙江アパレル企業の責任者は、周成建氏はこれまで心の中に少し劣等感を持っていた人で、このような劣等感が彼を絶えず自分を超えさせ、「アパレルの第一の金持ち」を育成してきたが、時には、このような劣等感がまた彼を急進させて自分を証明することになり、これは彼を害したことに等しいと述べた。

「新国産品」、新しい間違い？

周成建氏が再び業界を驚かせたのは、「グローバルブランドだが、ZARAの収入の6割はスペイン本土から来ており、ユニクロの収入の8割も日本本土から来ている」と先ごろ「私は新国産品だ」というスローガンとプロモーション活動を打ち出したことだ。「この考えに基づいて、私は『国産品』という概念に由来したい。それは具体的なブランドではなく、国民意識を呼び覚まし、私たちが本当に中国人に合った本土ブランドであることを知ってもらいたい」。

周成建と彼のチームは異なる分野で8人の有名人を選んで「新国産品」のベンチマークになり、「先頭の長兄」は周成建自身で、残りの7人は「流行天王」の周傑倫、有名出版者の邵忠、芸術評論家の陸蓉之、クリエイティブデザイナーの包益民、スタイリストの陳星如、国境を越えた芸術家の鄧卓越、新鋭カメラマンの陳マンなどだった。

しかし、問題は、消費者がこのスローガンを見たとき、ブランドや製品と連想しないわけにはいかない：Meters/bonweとME&CITYはすべて「洋ブランド」のような感じの路線を歩んでいるが、今突然「私は新国産品です」と言って、これは突然突然、逆効果に見えるのではないだろうか。

一方、米邦は現在、第1四半期の純利益が急騰しているが、薄氷を踏むような状態だ。第1四半期の財務費用は前年同期比303%増の4400万元余りに達した。在庫は引き続き上昇し、第1四半期末の在庫は30億元を超え、2010年末より6億元増加した。キャッシュフローは依然として楽観的ではない。2009年の経営活動によるキャッシュフローの純額は8億5600万元だったが、2010年末には-10.53億元に急速に悪化し、今年第1四半期末までに大きな改善があったものの、この数字は依然としてマイナス（-718万元）だった。一方、ME&CITYは依然として赤字局面を脱していない。

これも理解に難くないが、なぜ米邦は3月に5億元規模の2011年第1期短期融資融券を発行した後、2ヶ月足らずで第2期短期融資券を発行し、再び5億元を募金したのか。

5月18日の株主総会で、周成建氏によると、在庫が多いのは主に気候不順によるものだが、ME&CITYは今年5000万元まで減少し、来年から黒字化する見通しだという。しかし、これらの説明は明らかにすべての株主の懸念を解消することはできない。