C 'Est Différent. Il Ouvre Le Marché Des Produits De Luxe.

Maintenir l 'équilibre entre "à portée de main" et "haut de l' image" lorsque les autres pensent à créer un sentiment de distance alors qu 'ils tentent de rencontrer les consommateurs,

Dans l 'industrie du luxe

Produits de luxe

C 'est ce qu' a fait Serena en utilisant le manteau de cheap Monday avec la veste à rayures de petit - bateau, et en utilisant le foulard de Ralph Lauren.

La fille typique de l 'Opéra Gossip Girls de Manhattan à New York, qui n' a fait qu 'un retournement à la gare centrale de New York, a rempli le nouveau symbole de l' identité de la noblesse et, bien sûr, son sac à main Coach, dont les qualités de mode appartiennent également à cette marque de Manhattan.

Au cours des 70 dernières années, coach a grandi à partir de l 'atelier familial au premier étage du grenier de Manhattan pour devenir une marque de haut de gamme d' une valeur totale de plus de 18 milliards de dollars.

Depuis le début de la production d 'un seul produit en cuir à essayer de produire des sacs à main, la ligne de produits a également été étendue à la chaussure, écharpe, parfum, et d' autres accessoires de mode.

Cependant, depuis la création de la marque en 1941, coach s' est positionné comme un luxe « à portée de main » (accessible - Luxury) et s' est accroché.

Contrairement à Prada et Chanel, qui ne sont pas des cendres noires et blanches immuables, ni louis vuitton (LV) qui a ému des générations de modèles classiques, les couleurs douces, combinées à des éléments de conception variables, ajoutent à coach de nombreux goûts novateurs et dynamiques dans des matériaux différents tels que le cuir, la soie et le tissu textile.

Il est évident que le coach, qui coûte des milliers de dollars et qui est de la même qualité, est très séduisant si l 'on ne monte pas des dizaines de milliers de dollars dans son placard et si Hermes n' ose pas y arriver.

Peut - être, techniquement, que coach n 'est pas la meilleure marque dans le domaine des produits de luxe, mais qu' il rend la consommation des produits de luxe hors de portée.

Par rapport aux plus grandes marques européennes de luxe telles que LV, Hermes et d 'autres, dont l' histoire remonte à plus de 100 ans, le coach, 70 ans seulement, est un peu naïf dans l 'industrie du luxe.

Depuis que l 'auto - positionnement est un peu différent, mais dans le camp de luxe Coach, a toujours été en concurrence avec toutes sortes de marques de haut de gamme.

Sur le marché américain par exemple, des marques de mode de haut de gamme.

Calvin Klein et les marques européennes traditionnelles de premier plan Prada,

Le même concurrent de Coach, sur le marché américain des sacs de luxe en 2011, coach a réussi à occuper 32% de sa part de marché et est devenu la marque de luxe la plus importante aux États - Unis.

Outre les marchés locaux, coach a commencé à entrer sur le marché japonais dès 2001 sous la forme de magasins phares et de détaillants indépendants. En 2011, la contribution de la coach au marché japonais a atteint 18%, tandis que la part de coach sur le marché japonais des produits de première nécessité est passée de 2% à 17%, dépassant la deuxième place de Gucci et Prada et devenant la seule marque de luxe sur le marché japonais après lv.

Le Japon est sans aucun doute déjà le marché d 'outre - mer le plus réussi de coach.

Au cours des dernières années, la demande de produits de luxe sur le marché chinois s' est accrue, et même si le marché mondial des produits de luxe était menacé de récession à la suite de la crise financière de 2009, le désir des consommateurs chinois d 'acheter des produits de luxe n' a pas diminué.

Une étude réalisée en 2009 sur le marché chinois par la société d 'études de marché Pao Principle montre que près de 90% des riches Chinois interrogés ont acheté des sacs à main de marque au cours de l' année écoulée, alors que deux tiers des hommes et un tiers des femmes ont acheté des montres de marque au cours de l 'année écoulée.

Et coach voit naturellement le potentiel du marché chinois.

En conséquence, alors que le monde entier réduisait ses coûts cette année - là, coach n 'a pas hésité à racheter les services de détaillants de la région chinoise auprès de Joon thing Group de Hong Kong, devenant ainsi un bataillon direct.

Dans les états financiers du troisième trimestre de 2011, la marque coach possède déjà 85 magasins dans toute la région de la Chine et achève ses ventes en Chine pour un montant de 185 millions de dollars.

Plus de 10 ans entre 2000 et aujourd 'hui semblent être une année d' or pour coach.

En fait, à la fin des années 80, le coach, qui avait été acheté par Sara Lee, la géante des produits de consommation, avait connu une période de croissance rapide de 10 ans.

C 'est à un moment où LV, gucci, Prada et d' autres grandes marques européennes de mode sont entrés sur le marché américain, et la coach a également été dans une situation difficile.

Jusqu 'en 2000, Sara Lee, qui avait rationalisé ses opérations en raison de la médiocrité des résultats de ses actions, s' est également concentrée sur ses propres activités principales et coach est redevenu indépendant de Sara Lee et a entamé une pition difficile.

En 1995, avec l 'adhésion de Lew Frankfort, Président - Directeur général de coach global, et de Reed Krakoff, Directeur exécutif de la création, coach a commencé à développer ses lignes de produits en proposant des chaussures, des ceintures et des lunettes de soleil en dehors de ses sacs à main.

La coach a par la suite prouvé sa force à plusieurs reprises en utilisant les chiffres du marché.

En 2008, le marché mondial a été confronté à la crise des crédits à risque et la tendance à la baisse de la demande mondiale de produits de luxe, à l 'exception du marché chinois, est devenue évidente.

Toutefois, à l 'heure actuelle, Lew Frankfort a estimé que la crise économique avait modifié les habitudes de consommation des consommateurs et décidé de modifier de façon permanente les stratégies de fixation des prix en réduisant de 15% le prix moyen de l' affrètement de coach.

En 2009, la coach a même lancé la série Poppy, dont le prix moyen était de 260 dollars seulement, soit 20% de moins que le prix traditionnel des sacs à main coach.

Les ventes de marques de luxe traditionnelles européennes ont souffert de la crise.

Selon le rapport financier de 2009, les ventes nettes de LV ont chuté de 1% en 2009, tandis que Dior, après avoir chuté de 3% en 2008, a connu une nouvelle baisse de 7% au premier trimestre de 2009.

Toutefois, l 'initiative audacieuse a donné de bonnes nouvelles à Coach, qui a encore réalisé 3 milliards 230 millions de dollars de ventes nettes en 2009, soit une augmentation de 1,6% par rapport à 2008 (3 milliards 180 millions de dollars).

Depuis que coach a été coté à la Newcastle en 2000, le cours des actions de coach est passé de 2 dollars à plus de 75 dollars.

Coach a également quitté un itinéraire de luxe qu 'il a lui - même défini.

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Luxury location

Depuis son arrivée à Shanghai en avril 2010, le premier magasin sous - marin de coach a pu voir ses produits dans de grands centres commerciaux ou dans des grands magasins.

Le choix de coach est une zone florissante où le nombre de visiteurs dépasse des millions, ce qui permet aux consommateurs d 'avoir l' impression que coach est une marque de premier plan.

Contrairement aux pratiques traditionnelles en matière de produits de luxe, coach n 'a pas choisi de lancer de nouveaux produits tous les trimestres, mais a essayé de les mettre à jour tous les mois et de veiller à ce que les nouveaux produits soient remplacés chaque mois par des magasins représentant environ 20% du total.

Dans le secteur des produits de luxe, bien que le choix de la société coach comme principale filière de vente soit encore neutre, l 'ouverture à grande échelle d' un magasin de rabais a déclenché une tendance à la « non - réduction » des produits de luxe.

Toutefois, les produits de coach n 'ont pas été livrés à la fin de la saison depuis le magasin.

Dans ses recherches sur le marché, coach a constaté que la clientèle des magasins n 'était pas la même que celle des magasins de rabais, où la consommation était plus élevée chez les femmes âgées de moins de 35 ans, chez les jeunes femmes connaissant bien la mode, et chez les femmes mariées de plus de 45 ans qui travaillaient dans les magasins de rabais, qui n' étaient pas sensibles aux facteurs de la mode mais exigeaient davantage de rapports sexuels et d 'utilité.

Coach pour les deux canaux de créer des lignes de produits différentes et pour les magasins de rabais de production de styles anciens.

En 2011, la contribution de coach discount au total des ventes a atteint 40%.

Mais l 'année dernière, Lew Frankfort a révélé que le nombre de magasins de réduction de coach aux États - Unis ne dépasserait pas 100 et que, après avoir été témoin de l' échec de l 'échange de concessions telles que Calvin Klein, qui a entraîné des dommages à l' image de marque, coach a également insisté sur la préservation de l 'image de marque.

En outre, aux yeux de ses pairs de produits de luxe, l 'ouverture de coach au commerce électronique est même une « impulsion » et, en 1999, alors que les mêmes marques ne se souciaient pas du commerce électronique, le coach a lancé son site Web aux États - Unis et, depuis 2005, coach a collaboré avec le réseau commercial des États - Unis et le réseau Mercy pour élargir les circuits de distribution.

Et Taobao Ville d 'affaires avec deux mois de main dans la main, mais aussi pour la création d' une plate - forme d 'achat en ligne a achevé les essais du marché.

Ce que coach fait semble irrationnel, mais il y a d 'autres formes d' autopositionnement, à savoir les « produits de luxe disponibles ».

Dans la description de Jonathan Seliger, Président - Directeur général du district chinois de Coach, « ce positionnement signifie que chaque produit fabriqué à la main possède des matériaux et des procédés de qualité comparables à ceux des marques européennes de luxe, mais dont les prix ne sont pas à la hauteur des attentes, et ne représentent que 40 à 60% de ceux - ci ».

Benn Consulting a divisé le marché mondial des produits de luxe en trois niveaux.

Les marques situées au Sommet de la pyramide représentent environ un quart de l 'ensemble du marché des produits de luxe.

Les marques de luxe traditionnelles européennes, y compris les marques LV, Prada et Gucci, entrent dans la deuxième catégorie et représentent environ 36% du marché.

Dans l 'analyse de bain, les marques, dont Coach, burberry et Tiffany, se situent au troisième niveau, tandis que les marques, qui représentent 40% du marché, déclenchent un nouveau luxe.

Aux États - Unis, le groupe cible des marques de luxe traditionnelles européennes n 'a ciblé que 3% des ménages à haut revenu, mais coach a étendu cette couverture à 20%.

« en même temps, il établit une distinction entre les marques de mode cotées à des prix moyens qui permettent de se positionner entre les populations extrêmes et les grands groupes de consommateurs », a déclaré Jonathan Seliger: « les États - Unis sont un pays d 'émigration où il n' y a pas de marque de luxe vieille de cent ans, mais les prix de la coach sont raisonnables et ne manquent pas d 'intégrité, ce qui donne à chacun le droit de jouir d' un luxe qui correspond à l 'esprit d' équité et de mode américaine ».

Ces dernières années, ce nouveau style de luxe, représenté par Coach, semble également avoir touché des marques traditionnelles telles que Giorgio Armani et Hermes, qui ont tenté de créer leurs propres sous - marques pour attirer de jeunes consommateurs plus sensibles aux prix.

Comment les deux?

Bien que la localisation de produits de luxe de type alternatif de coach soit assez fine, il semble qu 'elle ait aussi franchi un pas en avant, et si l' on veut éliminer les distances de prix et maintenir une image de haut niveau, il ne peut y avoir d 'équilibrage entre les différentes étapes de la sélection, de l' achat, de la conception, de la production et de la vente.

L 'achat de matières premières pour les sacs à main de coach permet de sélectionner les mêmes fournisseurs de cuir que les marques de luxe européennes traditionnelles et de constituer une équipe d' achat de tissus professionnels et de pièces métalliques pour aider les concepteurs à acheter des tissus, du cuir et des pièces métalliques de qualité supérieure.

L 'équipe chargée des achats, quant à elle, exerce un contrôle strict sur l' équilibre des dépenses et les achats inversés et utilise un système rigoureux de contrôle des coûts pour suivre les dépenses passées.

D 'une manière générale, les marques de luxe ne semblent pas avoir besoin d' étudier les besoins des consommateurs, il suffit de leur dire ce qu 'elles vont faire l' année prochaine.

Toutefois, coach pense précisément à répondre aux besoins des consommateurs, à mener des recherches rigoureuses sur les consommateurs et à en tirer les éléments de conception des produits en analysant les données pour prévoir les tendances.

Et Reed Krakoff, Directeur exécutif de la créativité, mènera l 'équipe à la recherche continue de nouvelles idées pour injecter des éléments novateurs, bien que chaque nouveau produit fasse l' objet d 'une évaluation d' impact sur le marché.

Selon Jonathan Seliger, « l 'année dernière, la coach a enquêté sur plus de 50 000 consommateurs dans le monde entier, y compris 8 000 consommateurs chinois, par l' intermédiaire de réseaux, de courriels, de téléphones et d 'entretiens de groupe », ce qui, à son avis, « a contribué à améliorer l' image de marque de coach en faisant preuve d 'une forte volonté de rachat pour répondre aux besoins des consommateurs ».

Les chaînes de production de produits de luxe sont quelque peu mystérieuses avec des anneaux lumineux dans l 'impression des consommateurs, comme si les vêtements et les bijoux étaient fabriqués en France, en Espagne et en Italie, ou à la main, comme Hermes l' a toujours été.

Toutefois, à la suite de la crise financière de 2008, le nombre de marques de luxe introduites en Chine par une partie des chaînes de production a continué d 'augmenter.

À la différence de Prada, dont il a été question avec honte lorsqu 'elle a installé des lignes de production en Chine, la coach a, à partir de 2000, pféré plus de 90% de ses usines dans des pays d' Asie où les coûts de main - d 'œuvre sont relativement faibles, alors que la plupart de ses produits fabriqués en Chine sont déjà considérés comme des informations publiques sur le coach, ce qui lui a permis d' économiser beaucoup de main - d 'œuvre.

Bien entendu, de tels agissements peuvent nuire à l 'image de haut niveau et ont été critiqués à maintes reprises par des concurrents qui insistent sur la production locale.

Toutefois, bien que la chaîne de production des produits de la coach se trouve surtout dans les pays asiatiques, la coach procède à une évaluation rigoureuse de la qualité dans chaque usine coopérative et forme ses professionnels aux procédés de fabrication, aux normes de production et au contrôle de la qualité.

Mise en place d 'un personnel spécialisé chargé de gérer tout le processus, depuis la sélection des tissus, la production d' échantillons jusqu 'à l' évaluation des produits, et finalement tous les essais aux États - Unis.

C 'est aussi le secret de coach pour garantir l' excellence de la technologie de chaque produit, et les produits de haute qualité sont le moyen le plus direct de façonner l 'image de coach.

Ces dernières années, bien que toutes les marques soient confrontées à une augmentation des prix des matières premières et de la main - d 'œuvre, la diversité des produits a élargi la gamme des choix de tissu, de sorte que coach est beaucoup moins sollicité que les autres.

En raison de la rigueur des contrôles des coûts, les bénéfices bruts de coach ont également augmenté progressivement, et les taux bruts au troisième trimestre 2012 sont restés très élevés, atteignant 73,8%, soit beaucoup plus que le taux moyen de 60% dans le secteur du luxe.

Bien que Coach ait toujours eu de bons résultats sur les marchés nord - américain et japonais, le marché européen a été un domaine dans lequel il n 'a pas été conquis.

Cependant, il y a deux ans encore, coach restait attentif au marché européen, qui n 'avait pas réussi à se retirer et avait été relégué au second plan par les marques traditionnelles de luxe, et n' avait pu entrer sur le marché européen qu 'en juin 2010.

Outre l 'ouverture du marché européen, l' installation du modèle japonais en Chine a été la première tentative de coach.

Bien que les ventes de coach en Chine aient augmenté de 71% en 2011 par rapport aux ventes totales de 4 milliards 160 millions de dollars en 2011, la contribution du marché chinois ne représente que 5 à 6% et la perception actuelle de la marque de coach en Chine n 'est que de 16%, ce qui est nettement inférieur à la perception de 79% aux États - Unis et de 64% au Japon.

C 'est ainsi qu' après avoir été cotée à Hong Kong à la fin de l 'année dernière afin d' accroître la visibilité de la marque, coach a également mis en place un nouveau programme, selon Jonathan Seliger, « le programme coach devrait augmenter à un rythme annuel de 30 magasins et devrait atteindre 300 millions de dollars des États - Unis en 2012 ».

Alors que d 'autres cherchent à créer un sentiment de distance et tentent d' affronter les consommateurs, coach est voué à être une autre catégorie dans l 'industrie du luxe.

En fait, le micro - mot "coach ne peut pas être considéré comme une marque de luxe" est toujours en place, mais coach a également tenu à maintenir l 'équilibre entre les mots "à portée de main" et "haut de gamme de l' image".

Mais en fin de compte, dans l 'industrie de luxe de la plus haute marque, coach n' est qu 'un premier pas en avant avec un positionnement précis, tout en connaissant le consommateur et en ouvrant de nouveaux marchés, mais à chaque étape, il est marqué "coach".