国货品牌：中国时尚产业的国际扩张之路正在多元化发展

　　中国时尚产业的国际扩张之路，正在走向愈发多元化的3.0发展阶段。

　　在过去，那些拥有强大国民知名度的中国时尚企业，或通过丰富扩张品牌支线亦步亦趋地实现多元化发展和年轻化转型、并在国际舞台大放异彩；或是大刀阔斧将享有国际知名度的海外品牌收入囊中，试图通过企业规模与全球市场版图的快速扩张，实现它们的“巨头梦”。

　　而如今，“囫囵吞枣”的时代已经过去。随着中国时尚产业格局的变革，消费意识的不断转换，越来越多的中国老牌时尚企业似乎正在逐渐发掘出“1+1大于2”的国际化资本扩张思路。

　　从雅戈尔投资Alexander Wang、到七匹狼投资西班牙品牌Desigual。一边是象征着国货启蒙甚至民族纺织工业伊始的中国企业；一边是具有独立文化特色和小众属性、并且成立时间较短的海外品牌。这样全新的投资组合及产业格局究竟能释放出多大的市场回报？

　　七匹狼参投西班牙时尚品牌Desigual，是中国老牌时尚企业牵手海外小众品牌的最新、也是最为典型的案例。

　　Desigual由Thomas Meyer年创立于1984年，总部设于巴塞罗那。为了拓展中国市场的线上业务，Desigual将与七匹狼参股公司E-Shine成立合资公司。据悉，通过本次合作Desigual还希望拓展品牌在的线下零售网络，目标是开设60家自营及授权门店，并计划在上海和北京开设两家旗舰店。

　　无独有偶，就在这笔投资达成几天前，美籍华裔设计师同名品牌Alexander Wang刚刚宣布过获得来自雅戈尔集团与挑战者创投的少数股权投资。

　　创立于1979年、逐步确立了以品牌服装为主业，涉足地产开发、金融投资领域的大型跨国集团雅戈尔，近些年瞄准海外小众品牌的收购步履一直在加速 —— 仅在2022年就陆续完成对出海品牌Slashop、高端家居集合店Cabana的投资。此外还包括在2021年宣布合作运营挪威国宝级户外品牌Helly Hansen，收购美国潮牌Undefeated 40%股权并成立大中华区合资公司，和对骑行生活方式品牌RE而意的投资。

　　一方面，除了被称为挪威国宝级户外品牌的Helly Hansen外，近两年时间里获得中国时尚企业投资的海外品牌，多数均为诞生于千禧年后的“零零后”，就如创立于2002年的美国潮牌Undefeated，创立于2005年的Alexander Wang，而Cabana自2019年创立至今仅仅三年时间。

　　另一方面，或是拥有独立设计风格、文化特色和小众社群属性，或是代表着新一代消费群体所热衷的新型生活社交 —— 圈层小众，体量灵活可控，不仅在消费端市场热情高涨，似乎也成了中国时尚产业投资收购的“黄金标准”。

　　尽管并不是以服饰品牌起家的本土时尚企业，但通过由红杉中国投资在今年完成收购的We11done、Destree、Holzweiler，以及更早些时候的Ami Paris，也均符合年轻小众的特质。前段时间由中国品牌管理公司Power Rich 和英国时尚品牌孵化器Tomorrow集团共同代理运营的A Cold Wall，自2015年成立至今仅7年时间，在今年5月宣布进入中国后，7月22日便在北京三里屯开设了大中华区首家店铺。此前该店铺租户为维多利亚的秘密。

　　从投资角度来看，小众品牌的增长空间和市场潜力早已肉眼鲜见，尤其中国市场。

　　迅速崛起的Z世代人群基础、经济文化迅速发展殷实的社会环境，小众品牌在中国市场的成长和扩张，实际上一直拥有着肥沃的成长土壤。根据联合国的数据，截止2020年，中国1995年至2009年出生的人口总数超过2.5亿，约占我国当前总人口的19%。

　　普华永道在《品牌力观察计划》中曾提到，随着Z世代崛起和下沉市场快速增长，潮流消费市场存在广阔的发展空间。根据相关数据指出，Z世代潮流消费商品交易总额增速远远超过大盘的增速。从消费贡献量上看，Z世代的消费比重超过整体消费总量的80%。

　　值得注意的是，除了客观存在且语法呈现出潜力额人群基础、社群凝聚力和文化消费特质等综合因素，Z世代对潮流的多重定义，更直接为那些陌生但也新鲜的海外品牌面孔带来机会。根据普华永道品牌力计划观察，Z世代先锋势力对世界充满了好奇，有大胆、新鲜的思维模式和想象力，是新潮品牌挖掘和传播的主力军，在新品牌消费上价值更高、粘度更强，正是他们自主掌控、自主定义的消费态度，不断推动潮流市场的进化与革新。

　　A Cold Wall创始人及设计师Samuel Ross此前曾表示，从2019年到2022年，该品牌在中国市场的销售额翻了3倍。

　　此外，在绝大多数国际大牌已经在过去近三十年时间里陆续完成了中国市场布局的情况下，越来越同质化的消费选择和零售体验，也使这些来自海外的小众品牌等到了机会，越来越像是一处别样光景 —— 极具差异化、社交化、打卡式消费属性的全新增长点。

　　这一点不论是在中国还是全球时尚消费市场都能得到充分的体现。正如英国布朗斯百货（Browns）的采购经理Hollie Harding所体验到的，"年轻消费者冲到店里，他们拿着手机展示从Instagram保存的照片，要买一款我都没听过的品牌包包"。他们还发现，被问及最多的，是Mansur Gavriel、Staud、Wandler等新兴品牌。在小红书、微博等中国社交媒体中，Telfar、By Far、Totême等海外小众品牌在近几年也一直拥有颇具社群影响力的声量。

　　因此，对于作为投资方的中国时尚企业、还是获得投资的海外小众品牌来说，充满潜力的市场前景及预期盈利规模，对于二者的牵手实则是一种必然。

　　那么从企业角度来看，尤其是这些见证了民族纺织工业的诞生与发展、甚至起到引领作用，并且已经逐渐产业格局扩张至金融、地产的老牌企业而言，海外小众品牌的标签究竟能为企业本身、甚至中国时尚产业带来哪些转型升级意义？倚赖对中国在地文化和市场的成熟经验和主导作用，海外小众品牌除了资金，还能获得什么？

　　以Desigual为例，品牌名称在西班牙语中的意思为“不寻常”，创始人Thomas Meyer也一直秉承“不寻常穿搭路线”的设计理念，拥有较强的产品风格，以色彩丰富的设计、亮色拼接以及乐观态度为市场熟知。在品牌形象上，Desigual曾一度是开心、新鲜、反叛的代名词。这不论是与七匹狼主营品牌、或Karl Lagerfeld等过去曾参与投资的品牌定位相比存在明显的差异性。但这恰恰与七匹狼丰富、扩大企业时尚版图的战略思路相契合。

　　在2022年半年度报告中，七匹狼曾指出，公司确定了“实业+投资”的发展战略，在对主品牌进行变革的同时，力图通过投资并购的方式构建时尚集团。而七匹狼董秘也对外表示：“七匹狼一直未停止时尚产业投资，我们将和优秀的团队一起，采用灵活多样的合作模式，拓展时尚品牌投资事业。”

　　从Alexander Wang到Undefeated，从Helly Hansen到Cabana，对于雅戈尔来说，目的性清晰的投资方向更是透露出了未来的战略方向。在雅戈尔2021年财报中曾提到，未来的战略投资会聚焦在主业及周边新消费领域。

随着对越来越多海外小众品牌多元化投资收购，除了随之而来的多元化、年轻化的产业格局，及其背后整体盈利能力和稳定性的提升，整合海外新兴品牌资源所带来的全球性增量市场，还能为企业旗下各类产业带来作用面更广、更长远的市场价值。而不论是风险还是投入产出比，显然都比重新创立一个本土子品牌更值得投入。

　　而对于获资进入中国市场的海外小众品牌来说，相比较单枪匹马地“应战”、或携外资进入中国市场，除了资金、拥有更具目标导向的文化与市场贴近性的本土投资方，则是其实现稳定成长和扩张的关键考量。

　　就如Desigual首席执行官Alberto Ojinaga所说：“此次合作符合我们继续拓展亚洲市场业务的战略，推动在中国、日本及包括韩国在内的其他相关国家的增长。” 未来五年，Desigual计划推动中国市场销售额增长至4000万欧元，其中50%来自实体零售业务，50%来自线上业务。

　　Alexander Wang将本次来自雅戈尔集团和挑战者创投的投资视为一个重要的里程碑，并说道：“目前，品牌北美和全球的零售拓展计划已经启动，我对品牌未来，以及来自挑战者创投和雅戈尔集团的支持都充满期待。”

　　除此之外中国在全球领先的电子商务市场规模，以及雅戈尔集团的线上平台运营优势，或许也是Alexander Wang重点关注的部分，他表示，品牌将在挑战者创投和雅戈尔集团的投资助力下，继续拓展全球业务，重点关注全球零售店铺，并对电子商务、市场营销和创新领域进行持续投资。

　　自2021年7月雅戈尔整合成立夸父科技有限公司以来，聚合线上多平台运营优势，整合匹配公域、私域流量，2021年线上全域GMV（商业交易总额）突破10亿元。2022年4月，雅戈尔发布公告称， 决定对夸父科技增资 25 亿元，同时，雅戈尔借助夸父科技探索通过时尚体验馆的模式，实践“线上推广，线下体验”、“线上销售、线下服务”的深度融合，构建全顾客、全渠道、全时段、全链路、全数据的新零售模式。报告期内， 雅戈尔活跃会员的数量为190万人，同比增长23%；会员销售占比提高12个百分点至67%。

　　本月初，商务部副部长盛秋平在2022年服贸会“中国电子商务大会”上表示，中国电子商务在网络零售市场、网购人数、数字化快递业务以及移动支付规模方面稳居世界第一，成为畅通国内国际双循环的重要力量。2021年以来，尽管面临诸多超预期因素影响，中国电子商务仍展现出极强韧性，全国网上零售额达13.1万亿元，跨境电商进出口额达1.92万亿元，电子商务从业人数超过6700万人。

　　尽管并未与中国时尚企业等投资方去的合作，但成立于2000年、由LVMH集团旗下投资机构L Catterton控股的北欧品牌Ganni，过去几年一直致力于在全球扩张、并在近段时间不断加大在中国市场的各项布局，提及“中国策略”，Ganni全球首席执行官Andrea Baldo也说道：“如果未来有任何事情需要改变，那就是变得更为本土化。小品牌进行国际化扩张既有优势也有劣势，集群战略让我们和当地社群建立起价值观上的联系。”

　　未来，随着越来越多海外小众品牌通过与中国时尚企业的投资合作进入中国市场，不仅仅是中国老牌时尚企业的多元化转型，更长远看更标志着中国时尚产业真正贯穿、甚至扎根海内外的多足鼎立之势，以及对全球市场产业的影响力在进一步增强。

　　从过去的民族企业、国货品牌、到中国新生代设计师……作为中国时尚产业“新成员”的海外小众品牌，或许有望能成为中国时尚产业与全球市场之间的一架新桥梁。