인터넷 데이터가'유량'경영으로 전환될 때

올해 618은 이미 끝났고 10여 년이 지난 후에 새로운 시험 문제에 직면하게 되었다.모바일 인터넷의 배당금은 이미 다 방출되었고, 데이터가 최고조에 이르는 것은 업계의 보편적인 느낌이 되었다.점점 더 많은 브랜드, 상인들이 단기 목표를 더욱 장기주의적인 경영으로 돌렸다.어떻게 제품 체험, 서비스를 통해 천만 고객과 감정적인 연결을 형성하는가가 더욱 중요한 위치에 놓여 있다.

이런 감정 연결은 회원 체계의 구축에 가장 직접적으로 나타난다.

소매업계에서 학습 대상으로 여겨졌던 코스코는 정선 상품인 SKU와 저마진 가격을 통해 고객을 유치하고 회원 경제의 비즈니스 모델을 추진했다.회원은 카드를 발급받은 후 가게에서 비천모태주 1499위안/병을 구매할 수 있다.회원은 부가가치상의 교환과 같다. 더 높은 사용자 점성, 더 장기적인 가치로 생산하여 각종 회원 복지를 바꾸는데 할인가, 이윤 반환, 반품 특권, 우선 구매, 전속 고객지원 등을 포함한다.

사람들은 모든 상업의 원점이고 이상적인 상태는'사용자 지상'이 기업의 연구 개발, 생산, 마케팅과 조직 등 상업 체인의 모든 부분을 재구성할 수 있다는 것이다.아디다스(이하 아디라고 약칭)는 흥미로운 경기 상호작용을 통해 618의 물을 저장하고 텐몰 플랫폼의 회원은 전년도 동기 대비 증가량을 초과했다***.샤오펑 자동차 공식 플래그십 스토어의 현재 절반의 거래액은 모두 회원에게 문의하러 온 것이다.

인터넷 데이터가'유량'경영으로 전환되면 DTC(direct-to-customer) 모델을 C 위치에 두는 플랫폼과 브랜드들은 회원과 사역에 대한 태도가'할래'에서'어떻게','어떻게'로 바뀌고 있다.618 이후'전자상거래 온라인'대화 아디, Filakids, 샤오펑자동차 등 여러 브랜드는 과거에 GMV를 크게 촉진하는 것만 보았고 기업 CEO는 현재 새로운 문제를 생각하기 시작했다. 나의 사용자는 어디에서 왔고 나의 회원은 어떻게 나에게 더 큰 가치를 창조할 수 있습니까?

　　회원 가치의 이전

일찍이 18세기에 미국의 소매점은'강철'로 고객을 유지하는 기교를 배웠다. 이것은 당시에 일종의 마케팅 수단으로 여겨졌다. 상품만 사면 강철을 수집할 수 있고 강철로 상품을 교환할 수 있다.19세기에 이르러 강철은 원가가 더 낮은 표로 교체되어 회원 체계의 탄생에 복선을 깔았다.

회원 체계가 지금까지 발전하여 이미 각종 형식의 놀이 방법이 있다.

가장 기초적인 포인트 체계는 전형적으로 스타벅스를 대표한다. 소비가 299개보다 적으면 녹색카드급이고 별이 300개를 넘으면 금카드급으로 업그레이드하여 더 많은 권익을 해독한다.유료 구독 체계도 적지 않다. 월정액이나 연간 요금을 지불하여 VIP가 되면 아마존은 이렇게 하는 것이 습관이 된다.공유 합작 체계, 예를 들어 88VIP는 여러 플랫폼의 회원을 섞었다.

회원의 탄생은 거의'장기성'과 관련이 있다는 것을 발견하기 어렵지 않다. 플랫폼은'회원'을 통해 소비자를 묶고 소비자들이 더 긴 주기에 더 많은 가치를 창출하기를 원한다. 오늘날 사람들의 소비 습관이 온라인으로 이동하기 시작하면 이런 가치는 풍부하게 변하고 판매에만 국한되지 않는다.매번 소비 기록이 기록되고 분석될 수 있고 플랫폼은 회원의 소비 행위를 통해 소비자의 선호와 시장 추세를 포착하고 심지어 회원과 함께 상품을 만들 수 있다.

이러한 상상 아래 거의 모든 플랫폼은 당신이'회원'이라는 신분에서 편애와 귀속감을 느낄 수 있기를 바랍니다.이제 막 종영을 맞은'몽화록'은 주연배우들이 함께 드라마를 볼 수 있을 뿐만 아니라 일주일 앞당겨 결말을 풀 수 있다.오프라인 백화점에 들어가면 웃는 캐비닛 언니마다 계산할 때 "지금 회원이 되면 추가로 선물을 하나 더 줄 수 있다"고 일깨워 준다.심지어 명절, 당신의 생일을 맞아 처음으로 당신에게 축복 문자를 보낸 것도 그들입니다.

그러나 현실로 돌아가면'회원'은 큰 가치를 발휘하지 못하고 소셜네트워크서비스 목록에 누워'살리기 어려운 숫자를 많이 쓴다.이는 데이터 시대에 데이터 인구의 배당금으로 인해 플랫폼과 브랜드가 회원에 대한 운영은 조방식이다. 마케팅으로 사업을 성장시킬 수 있고 한 번의 할인 가격으로 한 소비자를 설득하여 정보를 작성하고 명목상의 회원이 될 수 있다.

그러나 회원이 되는 것은 첫 번째 단계일 뿐이고 회원의 보존, 전환 등 정밀화 운영이 회원의 장기적인 가치를 결정할 수 있다.어떻게 다시 소비자에게 닿고 소비자의 새로운 수요를 발굴하여 증가된 소비를 가져오는가가 더 큰 도전이다.충분한 소비자를 연결하는 것 외에 플랫폼이 제공하는 기술, 제품과 도구가 관건이다.

아디 관계자에 따르면 올해 618예열이 시작되기 전에 아디는 티몰에서 회원 주간 도전인 X-시한부 워밍업을 열었다.흥미로운 경기 상호작용과 체험 보상을 통해 저수를 촉진하고 10만 + 신규 회원을 획득하는 데 성공한다.Filakids는 회원 등급을 세분화하여 서로 다른 회원 전용 쿠폰, 서로 다른 전용 맞춤형 선물로 터치 전환을 한다. 오래된 회원의 입점률은 전년도 동기 대비 5% 상승했고 첫 구매 전환률은 13% 증가했으며 고객 리스트는 전년도 동기 대비 11% 증가했다.샤오펑 자동차 측도 그저께 고양이 가게의 절반의 거래액이 모두 회원에게 왔다고 밝혔다.

　　다음 금광을 발굴하다

왜 모든 브랜드가 회원을 강조하기 시작합니까?

일반적으로 인터넷이 새로운 손님을 얻는 비용은 오래된 손님을 보호하는 데 5배 이상이다.옛 손님을 소환하여 그들을 회원으로 만들고 주문을 많이 하는 것은 플랫폼과 상인들의 중요한 전략 중의 하나가 되었다.

전자상거래 체계에서 자영을 위주로 하는 경동은 자신의 플러스 회원을 홍보하고 타오바오 티몰은 88VIP로 더 널리 알려져 있다. 공통점은 모두 플랫폼 VIP로 여러 업무, 온라인, 오프라인의 더욱 종합적인 권익을 통합시켰다는 것이다.그러나 현재 플랫폼은 점포가 자신의 브랜드 회원을 침전시켜'사용자 자산'을 운영하는 것이 단순한 데이터 투입이 아니라는 것을 점점 강조하고 있다.

이것은 사실 두 가지 다른 논리이다. 아리를 예로 들면 88VIP는 먹기, 놀기, 듣기, 보기(유쿠, 새우, 배고프냐, 고양이, 표를 구하는 등) 다방면의 권익을 포함한다.본질은 다양한 품목, 다양한 사람들의 소비에 침투하여 새로운 데이터 증가를 얻는 것이다. 유쿠에서 드라마를 보는 관중들도 티켓팅으로 영화표를 사고 플랫폼 회원을 빌려 총생산액의 증가를 실현할 수 있다.

공역 유량 탱크를 확대하는 것은 유량 시대에 흔히 볼 수 있는 방법이다.그러나 브랜드 회원을 중시하는 것은 플랫폼이 사고방식을 바꾸고 업체를 서비스하며 모든 브랜드의 회원 가치를 깊이 있게 함으로써 총생산액을 향상시키는 것을 의미한다.공역과 사역이 결합된 운영은 특히 중요하다.

아디 관계자는 "2020년까지 많은 브랜드가 광범위한 공역 트래픽을 포착했지만 공역 트래픽이 점차 정점을 찍고 고객 유치 원가가 높아지면서 사역 운영이 중시되고 있다"며 "이러한 공역 트래픽을 사역 트래픽으로 어떻게 전환할 것인가, 사역 트래픽의 전역 운영을 어떻게 잘 할 것인가가 브랜드의 주요 과제가 됐다"고 말했다.

샤오펑 측도 "사역의 부상은 사실 브랜드 증가의 초조함이라고 할 수 있다. 우리에게 사역 데이터 구축은 마케팅 원가를 효과적으로 낮출 수 있을 뿐만 아니라 팬 회원들이 자발적으로 공유하고 전파하도록 구동할 수 있다. 브랜드에 있어서도 비례가 증가하는 기회"라고 말했다.618 기간 동안 동시에 티몰 브랜드 회원 클럽과 팬 맞춤형 전문 회원 답례에 대해 회원은 반년 동안 1500도 전기 카드와 G31의 무료 시용을 보내 전차의 자유를 실현한다.

그 다음으로 브랜드 회원이 가져오는 가치는 명백히 알 수 있다.FILAKIDS 관계자에 따르면 올해 618년에 FILAKIDS는 회원을 위해 VIP 연례 회원 전용 매장을 미리 제작했다. 브랜드 회원은 회원 가입/관심 점포/입점 쇼핑/생방송 시청/상품 추가 구매/만원 입회식 6대 이벤트 관련 미션을 수행하고 조각을 모아 디지털 아동복 DIY와 차트 도전에 나섰다. 최종 전 매장 회원의 구매 빈도는 일반 고객의 2배였다.평균 거래 금액은 일반 고객의 2배, 구매 연대도 일반 고객의 2배이다.코보스 관계자는 회원 객단가는 비회원의 1.3배, 회원 재구매율은 비회원의 1.6배라고 덧붙였다.

더욱 안정적인 가치 생산은'회원'이 브랜드 측의 마음속에 있는 중요성을 끊임없이 향상시킨다.올해 618, 타오바오 티몰, 경동이든 많든 단순한 데이터 증가는 더 이상 전자상거래 플랫폼의 첫 번째 목표가 아니다.인만은'누워서 평평하게', 실제적으로 제품과 서비스에 초점을 맞추는 것처럼 보이고 플랫폼의 전략도 변화하고 있다.'소비자의 전체 생명주기 가치'의 대화에 더욱 관심을 가진다.

앞서 타오바오 텐고양이 산업운영 및 발전센터 회장은 전자상거래 온라인과의 인터뷰에서 일부 머리 기업이라도 사용자 가치를 운영할 수 있는 충성스러운 사용자는 약 2000만 명에 이른다고 밝힌 바 있다.반면 타오바오 티몰은 10억 AAC, 2000만과 10억 사이에 커다란 침투 공간이 있다.

　　"사역 도구 능력의 향상을 통해 상인들이 티몰의 사역을 건설하는 데 중점을 두고 대형 AAC를 브랜드 AAC로 유도하여 품종을 뛰어넘는 거대한 공간과 기회를 충분히 발굴할 수 있다. 플랫폼은 상인들이 온라인, 오프라인 회원 체계를 뚫고 플랫폼이 사용자 행위에 대한 깊은 통찰을 통해 상인들이 전반적으로 운영하는 소비자 자산을 형성할 수 있도록 도와줄 것이다.티몰 플랫폼은 반드시 브랜드가 소비자 자산을 침전시키는 가장 효과적인 진지이다.알리바바 국내 디지털 비즈니스 분야의 데산 회장이 말했다.

　　유량보다 유량이 더 중요하다

회원 체계는 이미 수백 년 동안 존재해 왔지만, 회원을 경영하는 것은 여전히 쉬운 일이 아니다.

'전자상거래 온라인'은 일찍이 틱톡에서 관광 상품을 판매하는 상인을 인터뷰한 적이 있다. 상인은 고객지원을 통해 소비자를 위챗으로 인도하고 위챗 공중번호와 커뮤니티에 사역을 개척하여 매일 위챗을 통해 사용자에게 틱톡의 생방송 시간을 일깨워 준다.

"많은 문제는 위챗이 상품 진열 전시를 할 수 없고 평가 상호작용을 형성할 수 없다는 데 있다. 그러나 관광 상품은 평가 체계를 중시하고 공동체를 운영하고 유지하는 비용이 높기 때문에 계속 관심을 가지려면 생산 내용을 지속적으로 투입해야 하지만 전환 효과가 좋지 않다."

거래 심지와 플랫폼 생태를 가지고 있는지, 완선한 회원 운영 도구를 가지고 있는지는 브랜드 측이 생각하는 문제가 된다.샤오펑 관계자는 기자에게 타오바오 고양이에서 공사역을 뚫는 방법론을 정리했다고 말했다.

첫 번째 단계는 유출을 유도하고 새로운 것을 끌어들이는 것이다. 제품의 판매점을 돋보이게 하고 예의 상호작용을 하는 등 ⽅式을 통해 ⾟⼾의 참여 활동을 끌어들인다.

첫 번째 단계는 내용을 작성하여 공역 데이터 탱크의 데이터에 관심을 가지게 하고 수요 안내, 가치 링크를 통해 공역 데이터 탱크를 현재 운영 중인 쇼핑/짧은 영상/회원군 등 제품의 특징을 돋보이게 한다.

세 번째 단계는 사역 데이터가 가장 좋은 장점을 발휘하고 양질의 제품과 서비스를 통해 좋은 고객 관계를 구축하는 것이다.

이 세 가지 단계는 사실상 군중 운영 라벨을 가리킨다.올해 들어 타오바오 티몰은 CRM 데이터 백그라운드 등 제품을 구축하여 업체가 데이터 분석에 따라 서로 다른 회원들의 운영 동작을 세분화하고 회원 모집, 활성화, 보존, 리콜 등 관건적인 회원 생명주기 관리를 실현하고 있음을 알게 되었다.회원에 대해 층을 나누고 장소를 나누는 식의 권익 분배 운영을 하면 더욱 좋은 회원 체험을 가져올 뿐만 아니라 회원의 전환율도 높일 수 있다.

아디 관계자는 기자에게 아디는 이미 전 경로의 회원 등급을 뚫었고 각 등급마다 서로 다른 회원 권익을 누릴 수 있다고 말했다.브랜드는 회원이adiClub에서 서로 다른 생명주기와 상호작용 행위에 따라 정방향 소통을 하고 적절한 의사소통 빈도와 메커니즘과 전속 회원의 권익을 디자인하여 회원에게 도달한다.방금 전의 618을 예로 들면 아디는 매번 촉각을 곤두세울 때마다 대량의 신입 회원을 모집하는데 회원이 이 전환기를 놓치면 후기 전환의 난이도가 높아진다.

올해 신규 회원을 대상으로 그들은 채널 - 첫 번째 아이템 88 할인의 권익 체험을 했고 티몰 플래그십 스토어에서 플랫폼을 사용하는 회원들의 첫 번째 예금은 이 권익을 되새겼다.또한 오랜 세월 동안 0위안으로 입회한 미구매 회원을 대상으로 큰 촉진도 좋은 전환 시기이다. 방향 초청 및 첫 구매 선물 발급 모델을 통해 미구매 회원의 재고 전환을 추진하고 618 회원의 판매 공헌 비율이 최고치에 도달한다.

FILAKIDS 측은 회원의 권익, 새로운 게임 방법, 데이터 분석 등 완벽한 운영 모델을 더욱 중시한다고 밝혔다.

　　"회원 권익 게임 방법에 있어 타오바오 티몰은 회원 전용 쿠폰, 전용 선물, 회원 도전 계획, 회원 한정 추첨 터치를 제공하고 수천 가지 회원권 선택을 제공하여 천 명 천 면 차별화 터치를 깨울 수 있다. 새로운 게임을 하는 방법에 있어 경로가 다양하고 직방 간에 새로운 게임을 하거나 새로운 차트를 요청하는 등 게임 방법으로 회원을 계속 축적할 수 있다. 데이터 분석 시스템을 제공하여 회원을 끌어들일 수 있다.신규, 거래 공헌, 고객 리스트, 활약 등 각종 차원 데이터 분석을 통해 회원을 더욱 정확하게 통찰하고 회원 관리 운영을 세밀화할 수 있다.

소비자의 재구매와 사역 데이터 육성에 있어 여전히 보충 수업이 필요한 신흥 전자상거래 플랫폼도 현재'유량'이 데이터보다 더 중요하다는 것을 더욱 잘 알고 있다.지난해 온라인 상인 회원들이 제품 기능을 개통한 후, 틱톡은 올해 2022년 상인 회원 계획을 발표하여 상인을 계단식으로 지원하는 것은 상인들이 자신의 사역 데이터 라이브러리를 구축하는 것을 돕는 데 목적을 둔다.

증량 시장에서 유량 시장까지 브랜드와 플랫폼은 모두 시선을 바꾸어 더욱 장기적이고 안정적인 운행 모델로 전환해야 한다.이 과정에서 쌍방의 관계는 사실상 단순한 거래 관계가 아니라 플랫폼은 브랜드의'전략 중심'을 맡은 것 같고 브레인 역할과 유사하다.더욱 복잡한 거래 절차, 더 많은 거래 경로, 더 풍부한 소비 요구, 신제품, 회원, 내용, 생태, 데이터가 함께 브랜드의 성장을 위해 코드를 추가한다. 이것은 이미 과거의 시대가 아니다.