헌 바지 하나에 15만 원!리비스 청바지, 뒤척이겠다.

어쩜 이렇게 놀라서 귀신의 바지가 오는가? 고급스러운 모습도 하나도 보이지 않는다.

이 회사를 말하자면 누구나 익숙해질 수 없는 Levi's 리비스, 이 15만 원짜리 청바지가 우렁찬 이름이 바로 Levi's 501이다.

아마도 많은 사람들이 이 몇 글자를 보았을 때, 마음은 조금도 동요하지 않았다.만약 칼이 형이 알려준다면, 이 청바지는 잡스가 애플 브리핑을 할 때마다 입는 그 길이다. 순간 달라진 건 아닐까? 마리린 몽로, 자주 입는 바지도 레비즈 501이다.

이비스 첫 청바지가 등장했을 때 자동차가 발명하지 않았고 코카콜라가 아직 탄생하지 않았다고 과장하지 않았다.1996년 레비즈는 무인적, 그 당시의 매출액은 481억 원! 96년이었다.

하지만 데뷔 직전이다. 이후 리비즈는 20년 전 저곡기를 겪고 있다. 월드랜드뷰 매출이 378억원을 돌파했으며, 이비즈의 20년 전 수준이다.160여 년 역사의 레비's 앞으로 다시 휘황찬란한 모습을 볼 수 있을까?

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청바지의 시조에서 파산까지 이르다

한때 청바지의 원조, 드디어 20년째 흑자를 벗어났습니다! 이제 리비스의 백년 브랜드 침부록을 찾아뵙게 되니 탄식하게 합니다.

과장되지 않는다면 레비즈의 역사는 청바지의 역사다.Levi's 언급만 하면 이 두 미국 이민자는 말할 수 없다.

리비스의 두 창시자 중 하나는 독일에서 온 리비스테로스 (Levi Strauss) 다.

1848년 부자몽을 꾸는 사람들은 서부 타금을 타러 갔지만, 스테로스와 골짜기를 쫓는 젊은이들과는 달리, 그는 모래밭에 가서 금장난을 치는 것을 직접 하지 않고 이 타금자들에게서'금장난을 친다'고 말했다.

그는 일부 폐기된 장부를 모아 바지를 만들고, 타금 노동자에게 팔았고, 이런 바지는 솜바지보다 더 튼튼하고 닳기 때문에 큰 인기를 얻고, 이렇게 시트로스는 자신의 방직품과 의류 회사를 설립했다.

두 번째 창시자는 자코르 데이비스 (제이콥 데이비스)이다.1873년에 데이비스는 스테로이스에 청바지 주머니 구석에 버스터를 넣어 주머니를 더욱 견고하게 하고, 외관은 더욱 세련되고, 이런 식으로 세계 최초의 청바지가 정식 탄생했다.

청바지의'원조'로 리비스는 미국 야성, 반역과 미국 개척자의 정신을 상징한다.그것은 한 세기 반세기 동안 미국에서 전 세계에서 유행하며 세계에서 가장 유명한, 가장 광범위한 패러디의 의상 중 하나다.

반면 청바지를 입은 사람은 리비스를 신으로, 501은 레비즈 최고의 모델이다.무슨 말이 있었지? 501을 입지 않았다면 청바지를 입어 본 적이 없었을 것이다.멕시코에서 헤로인 시장에서 이비스의 바지는 화폐처럼 유통될 수 있다는 소문이 더 있다.

1960년대 닉슨이 러시아를 방문했을 때 입었던 것도 레비즈 501.

1971년 초, 리비스 출시, 5000만 달러를 융자해 당시의 가장 큰 IPO 중 하나였다.1996년 이비스는 무인적, 그 당시 매출액이 72억 달러에 달했다. 그러나 1996년 이후 리비스의 형식이 급전진하여 5년 만에 허리에 가깝다.나이키도 그것을 뒤로 멀리 뿌리고 매출액이 330억 달러에 달하는 것은 7배!

2000년, 이비스가 청바지 시장의 점유율은 31%에서 14%로 떨어졌다. 한때 파산 위기에 처했다.

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판매량이 허리에 잘려! 오만하게 이비스를 해쳤다.

톱급 데님 브랜드를 계속 떨어뜨리게 하는 것이 무엇이냐?

오만하다.오만함이 젊은이에 대한 매력을 잃게 했다.

1. 유니폼, 자아에게 신단을 차고, 리비스는 상대를 기소할 생각만 했다.

1990년대부터 청바지는 무소부재, CK, Diesec 등 주류 데님 브랜드, GUCI, CCI, Chlo 등 일선 사치 브랜드 모두 청바지 시장을 분식한다.

이 외에도 유니폼, GAP 등 빠른 패션 브랜드는 디자인과 성가대비 우세하게 이비스를 신단을 톡톡히 차버렸다.청바지 문화를 정의했던 리비스는 청바지의 새로운 변화가 점점 멀어지고 있다.

이런 경쟁에 직면하고, 리비스는 본업에 종사하지 않는다.창의적으로 시장 변화에 대비하지 않고 경쟁 상대를 빈번히 기소하고 2007년 뉴욕타임스 (뉴욕타임스) 를 소송 지도자라고 부른다.

브랜드에 대한 자신감과 오만에 리비스는 낙오하기 시작했다.

2. 20년 묵은 대본 "이 브랜드는 우리 할아버지가 입으신다!"

창립부터 지금까지 사람들은 여전히 501, 511 등 고전금만 말할 수 있다.

이비스의 최대 성의업체에 따르면, 몇 년 전 그는 이비스의 바지를 대학에 갓 졸업한 조카에게 선물한 바 있다. “이 브랜드는 할아버지가 입고 계신다.”라고 답했다.

미국에서 젊은 소비자들도 이 브랜드를 멀리하고 있다.18 ~34세 이 연령대의 소비자들이 레비스에 대한 구매욕이 계속 떨어지고 있다는 조사 결과가 나왔다.50세 이상 소비자들은 이미 가장 큰 구매자가 되었다.소비층의 노화는 레비즈라는 브랜드에 대해서는 위험한 신호다.

끊임없는 손해를 보는 젊은 고객을 만회하기 위해 리비스는 한 수를 잘못 걸었다.

2003년 이비스는 월마트, 카마트 등 마트 매장에서 저가 계열의 청바지를 선택했으며, 가격은 20 ~30달러로 정했다. ‘저가격 +마트 매장 ’은 어느 정도 판매량의 상승을 자극했지만, 브랜드 이미지를 낮춰 고단을 걷을 수 있는 리비스는 로우와 촌스러웠다.패션 브랜드에 대해서는'유행'이 아니다. 죽음도 멀지 않다.또한 국내에서 이비스가 가장 많이 비판받는 점은 비싸고 가격은 400 ~1500사이다.

이비스 청바지가 도대체 어디에 있는 것인지 아는 사람이 있는데, 어떤 사람은 국내에서 귀재한 것이라고 말했다.리비스가 얼마나 사람의 마음을 얻지 못하는지 알 수 있다.많은 중소비자들이 Levi's 다 말할 가치가 없다.

미국 반니로 아닌가요? 아마존이 20달러를 팔아 감히 중국에서 800을 팔려고 하는 건가요?

이비스는 지금까지도 살아갈 수 있는 장년 내내 브랜드의 광환에 의지해 본전을 먹고 있는데, 속담에 말라빠진 낙타는 말보다 크지만 소비자들에게 이미 흡인력을 잃었다.

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Levi's 젊은이들의 마음을 다시 이길 수 있을까?

이런 교착 상황은 2011년 부임한 CEO 베그에 의해 깨졌다.

혁신은 그가 절경에서 시장의 돌파구를 찾는 가장 큰 무기다.

1. ‘50 +아저씨 ’라는 칭호를 벗어나다

우선 각 대구 브랜드들이 봄을 맞이하는 일반적인 조작으로 연명, 스타 모델로 마케팅 혁신을 실현하기 위한 모델이다.이러한 마케팅은 이미 괴이한 것 같지만, 이비스처럼 줄곧 전통 마케팅에 의존하고 있는 오래된 브랜드를 바꾼다. 조금의 변화는 아니다.

2016년 슈퍼 사발은 리비스 스탠더드에서 개최돼 미국 방송사에서 가장 높은 시청률을 기록한 프로그램 중 하나로, 이번 마케팅은 이비스를 벌인 사발에 가득 싣고 있다.리비스도 신조, 젊은 브랜드와 자주 호흡을 맞추기 시작했다. Supreme, Jordan Brand 같은 브랜드를 선보였다.또 목촌타쿠야, 떠쿠야동, 채서곤 대사도 초대했다.

각종 마케팅 형식의 혁신, 이비스가 젊은 소비자들의 환심을 얻기 시작하여 신입생을 되찾았다. 소비자의 평균 연령은 2011년 47세에서 2017년 34세로 하락했다.리비스는 역풍으로 뒤집혀 50 + 아저씨 전속에서 벗어났다.

2. 여성 사용자를 노려보다

과거 남성복무에 비해 이비스의 여장 업무는 비교적 적고 느리다.16년부터 레비즈는 전략을 바꾸고 여장 업무를 적극적으로 추진한다.

이들은 2년 동안 대도시 연령, 체형과 인종별 수천 명의 여성을 탐방하며 청바지에 대한 제안을 받고, 이 수요에 따라 새로운 변화를 일으켰다.2018년 리비스의 여장 업무는 순이익 29% 로 110억에 이른다.이 제품의 혁신은 바로 이 오래된 브랜드 문제의 근원이다.

3. 핵심 제품에 칼질

과거 연구 센터 는 미국 본부 에서 약 12시간 정도 비행 을 했 다. 백격 은 불가사의하다.

의류 회사 하나가 어떻게 “ 혁신 ” 순서를 이렇게 뒤에 줄 수 있습니까?

베 그 는 핵심 제품 에서 직접 칼 을 냈 다. 그 는 새로운 연구 센터 를 본사 네 거리 거리 의 곳 에 설치 했 다. 유리카 혁신 실험실 을 주로 신규 공예, 새로운 창의적 개발 과 테스트 를 주로 쓰 고 있다.연구 개발자들은 매일 다른 색채, 도안, 화학 시제를 사용해 실험을 한다.그들의 탐색 아래 한 노동자는 한 시간 동안 2 ~3단닝바지를 가공할 수 있으며 90초에는 모든 공정을 완성할 수 있으며 생산효율과 제품 품성을 크게 높였다.이들은 남성 자전거 기수에 전용된 청바지를 디자인해 바지에 금속광택을 코팅한 뒤 밤에는 자동차 조명을 반사해 안전성을 강화할 수 있다.

다양한 마케팅과 제품의 혁신을 통해 리비스는 브랜드 이미지를 다시 만들어냈다.20년의 저조한 이후 2018년 이비스가 378억 위안에 육박하며 2019년 풍광이 출시되면서 마침내 퇴세를 반전시켜 정상 발전궤도로 돌아갔다.

칼 형 결어:

실제로 지난 20여 년 동안 이비스는 브랜드의 광환을 믿고 불명예롭지만 무사히 강도를 피했지만 다음 10년 더 이상 변하지 않으면 이렇게 행운은 없을 것이다.

이비스만이 아니라, 이것은 사실 모든 오래된 브랜드가 직면한 문제이다.요즘 많은 오래된 브랜드들이 신생 브랜드의 협동으로 처지를 어려워하고 있다.예를 들면, 전집덕, 동인당 등은 어떻게 절경에서 새로운 시장의 돌파구를 찾을 수 있는지, 그들이 당장 해결해야 할 것이다.

이비스는 과거의 우월감을 벗어나 숨을 쉴 수 있는 기회를 얻어 다시 한 번 휘황찬란한 말을 할 수 있을지는 몰라도 변화는 긍정적이다.이것은 여전히 ‘ 실수하지 않기만을 바라는 오래된 브랜드에 대해 매우 큰 계시다.

그동안 창의법칙은 진입했고 보수는 모두 상업경쟁의 불균형이었다.리비스가 변형할 때 버그는 항상 입가에 매달려 있으면 지금의 옛 브랜드를 깊이 생각해볼 만하다.

옳은 일을 힘들게 할 지언정 잘못된 결정을 가볍게 하지 마라.