이녕사의 전략적 실수를 해독하다

이녕사 주석, 창시자, 전체조 챔피언 이녕 절대 할 수 없는 일, 경쟁 상대의 의상을 입고 선보일 뿐, 그는 이닝복만 입을 수 있다.그러나 국경절 60주년 축제 때 올림픽 화차는 천안문 광장을 지나 이녕이 상표가 표류된 홍백상간 운동코트를 보며 그 순간 이녕의 웃음이 굳어졌다.

2008년 베이징올림픽에서 이닝은 자신의 회사의 의상을 입고 새둥지에서 올림픽 성화에 불을 붙였다.이 해에 이녕사는 상업 발전 계획을 세워 2013년 200억 위안의 수입을 이룩했다.“모두가 팽창했다. 우리는 나이크, 아디다스가 무엇이라고 생각했는데, 이녕은 진정한 왕자이다.”이녕 회사의 이직 고관은 《중국 민상 》기자에게 말했다.

그러나 현재 스포츠용품 업계 왕자는 이녕이 아니라 정세충의 안디다.이녕은 안달의 바람과 비교하면 참담한 나머지 연쇄 적자 현실이 회사로 진창에 빠졌다.이녕 역대 재보에 따르면 2012년도 실적이 19.79억원으로 이녕이 창립한 이래 처음이다.이후 2013년 이녕의 적자는 3억 9000만 위안이다.2014년 상반기 발표, 이녕 회사의 적자 5억 86억 원.가게를 폐쇄하는 방식으로 손해를 볼 수밖에 없다.예를 들어 2014년 상반기, 이녕 회사는 2444개 점포를 끄고 3개 판매상을 취소했다.

뿐만 아니라 이녕은 국가체조 대장과 23년간의 전략적 협력도 무사히 빼앗겼다.지난 4월 4일 국가체육총국 체조운동관리센터에서 국가체육총국 체조관에서 합작계약을 진행하며 체조센터인 2014 ~2017년의 협찬, 금액은 5000만 위안에 이른다.

이 협력은 접촉에서 낙지에 이르기까지, 정세충은 8개월여 달여 동안 어렵게 지내고 있다.정세충이 앉은 자리 맞은편에 체조관내 세계 챔피언의 벽 위에 이녕의 대폭 사진이 담겨 있다.이녕 본인에 대해 정세충은 2008년 찾아뵙고자 했지만 이녕에 대한 거절을 당하고 정세충의 마음을 아무도 몰랐다.경천이 지나면 경쟁 상대를 대체한 후 심리적인 복잡함을 설명해 줄 수도 있다. 정세충은 시종일관 정세충의 표정을 짓고, 그 과정은 한마디도 하지 않았다.

중국 체조팀이 협찬권을 잃은 이녕은 당일 문을 닫지 않고 주변에 있는 사람에게 “스스로 고통과 스트레스를 느끼고 있다고 한다 ”고 말했다.

이녕에서 중요한 스폰서를 빼앗는 것은 이번이 처음이다.지난 2004년 동안 국내 농구 대회사 CBA 를 애드리다.2009년 중국 올림픽위원회는 "2009 -2012년 중국 올림픽 체육 의류 협력 파트너", "2009 -2012년 중국 체육대표단 협력 파트너"로 발탁했다. 두 사람은 이녕사의 지반이었다.

이녕 회사의 협찬 경기는 현재 배드민턴 등 인기 종목만 있다.일퇴 뒤에는 이녕과 다른 기업 운영 전략을 밟는 것이다.

이녕 회사가 저지른 첫 시장 오류는 바로 전략 실수다.2010년 리닝은 브랜드 재소운동을 시작했다.구체적인 내용은 이녕 브랜드를 바꾸기 위해 소비층을'90후 '젊은이로 선정하고, 브랜드는'패션, 쿨, 글로벌 시야'로 선정됐다. 90후 이녕의 광고는 한시간 동안 천지를 뒤덮고 있다.

시장 전략에 근거하여 이녕 회사는 제품에 대해 가격을 제시하여 판매하기 시작했다.이녕은 그해 신류와 의류 제품의 연쇄 7% 에서 17.9% 를 기록했다.운동화에 따르면, 앞서 이닝슈즈의 가격은 2,300원, 브랜드가 재소한 후, 그 가격은 4,500원으로 조정되었다.이후 매출이 하락하면서 영업수입이 하락했고 이녕의 제품은 재고가 8억 5000만 위안에 이른다.이후 발생한 고재고는 이녕사가 철저히 수동에 빠지게 하고 2011년 연보에 따르면 재고품은 11억 3300만 위안이다.2012년 이녕은 실적 예보를 여러 차례 발표할 수밖에 없었다.반면 2012년 6월 이녕 4분기 주문회에서 주문액은 고2자릿수 하락폭을 기록했다.

장창우는 이녕사가 시장 전략을 재배치하고, 90년 이후 시장의 주요 소비군체로 사실상 기존 이닝사의 원유 소비군체를 70 후 80 후로 나누었지만, 후자는 바로 이녕사의 주요 소비군체다.한편 이녕 브랜드 재소한 뒤 제품 가격을 제시해 기존의 성가가 우세보다 상실되고 시장 전략이 실수하고 제품 판매 하락이 불가피하다.

반면 안디는 2010년, 정세충이 제기한 구호는 고위권을 포기하고 대중시장을 주관하는 것이다.예를 들어 애드래곤이 계약한 NBA 스타가네트, 란다등이 출시된 스타의 전속 구두가격은 399위안이었고, 이녕 브랜드의 스타는 최소 1배 이상을 넘어섰다.

안전하게 겨냥한 시장과 소비군체는 바로 이녕이 포기하는 것이다.당시 서너 라인 도시에서 안달 전매점이 늘고 있었고, 이녕 전매점은 줄어들고, 안달의 판매량이 급증했다.

즉각적인 시장 전략이 성공을 거두고, 정세충은 3보 진출을 위한 시장 전략: 1, 브랜드 업그레이드의 실시를 더욱 제기했다.2, 내부 관리 시스템화, 상품 전략 세화 실시.3, 명확한 마케팅: 대중 소비.

대중 소비에 대한 안전한 중시는 이녕 회사와 비교하면 반대로 행해지고, 이녕은 가격을 낮추고, 가격을 낮추고 시장점유율을 바꾸고 시간표를 제시했다.정세충은 "3 ~4년 이내에 중국 체육용품 대중시장의 지도자가 되기를 바란다"고 말했다.

이녕사의 시장 전략 자리의 차이는 2011년 연보에서 드러난다.연간 영업 수익 89.05억원, 전년 대비 20.2% 증가, 모이익 37.62억원, 전년대비 18.7% 증가, 순이익 17억3억3000만원, 전년 대비 11.5% 증가, 기본 주식 수익은 0.69위안이다.장창우는 안정된 대중 소비전략이 이윤을 낮추지 않았고 오히려 성장, 시장을 설명하겠다고 밝혔다.전략 위치정확하다.

이녕 2011년도업적보고서, 소득 및 이윤이 모두 하락세를 보이고 있다.예를 들어 총 수입이 89억 2900만 위안을 이루고, 동기 대비 5.8%, 순이익 3억86억원, 동기 대비 65.19%, 모리 41억11억원, 동기 대비 8.2%, 주당 흑자 36.7점, 동기 대비 65.3%를 기록했다.

이녕은 회사의 매출이 하락한 이유를 반상하고 있는 가운데 첫 번째 원인은 전략적 실수였다.그는 "현재 리닝은 전략적으로 변화가 일어났다.과거의 업종 모델은 기본적으로 도매 소매의 방법으로 이제는 소비 수요를 도입해야 한다는 점에서 크게 달라졌다.또 다른 변화는 과거에 우리는 스포츠용품에 전념했지만 핵심 업무는 일품이 부족하여 이녕 회사의 매출 하락의 지체로 떠올랐다.

이금호 중국 기업연구원 집행원장은 본간 기자에게 이닝사의 경영을 알려 외부 환경의 변화가 발생한 후 경영 전략과 시장 정위를 동시 조정하지 않았다.또 전략적 자리는 불안정 제품의 창신부족, 스포츠 용품 분야의 전문 브랜드, 스포츠 캐주얼 의류 브랜드, 심지어 아동복 분야를 포함해 많은 고객을 유실했다.그는 "이녕 브랜드가 모호하고 뚜렷한 위치가 결여된 것은 전략적 심각한 실수다"고 말했다.

이녕 회사의 두 번째 실수는 발전 모델을 고수하는 것이다.사실 이녕사는 두 마리 (생산과 판매) 의 경회사의 발전 패턴을 고수하고 있는 것은 바로 나이커의 발전 모델이다.이금은 이녕이 같은 패턴에 의존하는 것은 전통적인 도매 모델이며, 즉 전국 각지의 중매상과 도매상과 도매상을 직접적으로 대하지 않았다고 밝혔다.

　　이녕제품의 설계 방식은 중개상들의 의견 조정에 근거하여 시장에 대한 이해가 부족하여 시장에 대한 반응 속도가 비교적 느리다.그는 회사의 가장 중요한 전략적 위치와 발전 패턴의 실수로 판매가 원활하지 못하고 재고가 높고 공급 사슬 실종 문제를 초래했다.상장사들이 실적을 요구하는 것도 이녕이 결국 인사진탕이 일어나고 고관의 사퇴 등 연쇄적인 반응을 보이고 있다.이녕 회사가 극도로 쇠퇴하고 전략적 위치 부당과 발전 패턴이 현재의 발전에 적합하지 않다는 것은 주요 원인이 아니라 실적이 떨어지는 것은 결과다.