패션은 시차가 없고, 패스트 패션 신발 브랜드의 공성 길

H & M이 베이징, 톈진, 창사, 허페이, 충칭 등 중국 1, 2선 도시에 처음 진출했을 때 그를 맞이한 사람은 조수, 소자들이 줄을 서서 기다리는 장룡이었다.'줄서기당'들이 손꼽아 기다리는 것은 옷이 아니라 유럽과 시차가 없는 패션이다.

불과 몇 년 사이에 패스트 패션신발옷브랜드는 세련되고 신선하며 상대적으로 저렴한 가격, 개방적이고 느슨한 쇼핑 환경으로 도시 화이트칼라의 마음을 빠르게 사로잡았고, 자라, H & M, C & A, 갭, 유니클로 등의 브랜드는 이미 중국 일선 도시 상권을 휩쓸었다.작년에 패스트 패션 브랜드는 빠르게 발전하는 추세를 보였고, 중국 내 매장 수는 계속 빠르게 증가하여 2, 3선 도시로 발전하는 추세가 뚜렷했다.권위기관의 최신 통계에 따르면 2011년 자라와 H & M의 신규 점포 중 2, 3선 도시가 차지하는 비중은 각각 82.8% 와 83.9% 였다.

이밖에 국제유명운동브랜드도 중국 제2선, 제3선 도시시장에 대한 발굴을 확대하고있다.일찍 2010년에 나이키중국회사와 아디다스중국회사는 잇달아 미래의 5개년계획을 발표했는데 모두 향후 5년간 2, 3급시장에 대한 개발을 확대하겠다고 표시했다.

중국의 2, 3선 시장은 각 외자 거물급 브랜드의 미래 쟁탈의 초점이 될 것이라고 확신할 수 있다.

　　가라앉은 인연

거의 모든 다국적기업이 중국에 진입한후 모두 북경, 상해, 광주 등 소비능력이 상대적으로 비교적 강한 일선도시에서 상륙하였다.그후 일선도시는 줄곧 그들의 주요전장이였다.다년간의 배치와 보급을 거쳐 국제브랜드는 이미 일선도시에서 자리를 잡았다.그러나 최근 몇 년 동안 일선 도시에 대한 지속적인 개척에 따라 외자 브랜드 시장의 성장 속도가 둔화되었다.특히 스포츠 브랜드들은 2008년 올림픽으로 인한 매출 증가를 겪으면서 냉각기에 접어들었다.해마다 점증하는 판매 목표를 달성하기 위해 나이키, 아디다스 등 국제 브랜드는 2, 3선 도시에 시장을 요구할 수밖에 없다.이와 동시에 본토브랜드 리녕, 안답, 7필랑, 리랑 등은 기존의 2, 3선 도시시장을 공고히 하는 동시에 원래 외자진지에 속하던 1선도시에 진입하기 위해 노력하고있다.

1선 도시의 발전이 한계에 부딪히면서 시장이 점차 희석되어 국제 브랜드가 중국 2, 3선 도시로 가라앉아 계속 가게를 열게 되었다.중국의 도시화 수준이 부단히 가속화되고 도시화 진척이 부단히 가속화됨에 따라 향후 10년 내지 20년, 30년의 시간 동안 중소도시는 모두 새로운 급속한 발전을 맞이할 것이며 중소도시 소비자의 구매력은 진일보 방출될 것이다.한 잡지는 2020년까지 중국의 중등소득 소비자의 66% 가 많은 중소도시에서 올 것으로 전망했다.이렇게 넓은 시장은 모든 브랜드를 움직이기에 충분하다.

　　가라앉는 길

국제 브랜드들은 잇달아 경로를 가라앉혔지만, 그 발걸음과 경로는 오히려 각각 다르다.사실상 국제운동브랜드의 중국 제2선, 제3선 도시에서의 경로전역은 이미 2~3년전에 시작되였다.나이키 브랜드 회장 찰리 덴슨은 2010 회계연도 전화 회의에서 중국의 2선, 3선, 심지어 4선 도시에 진입하기 위해 다양한 가격대의 중저가 제품을 출시할 것이라고 밝힌 바 있다.가격 인하 전략으로 채널 업체의 확장을 빌어 국제 스포츠 브랜드는 2, 3선 도시에 매장을 널리 열었는데, 현재 중소 도시에서는 이미 이러한 큰 브랜드의 모습이 적지 않다.또 올해 6월 5일 나이키 공식 플래그십 스토어에 티몰 (웨이보) 쇼핑몰이 입점했다고 언론들이 보도했다.이후 나이키가 티몰에서 첫 모델, 한정판 운동화복을 출시한다는 소식도 전해져 업계의 관심을 끌고 있다.

지금까지 전 세계 10대 스포츠 브랜드 중 9개가 티몰에 입점해 공식 플래그십 스토어를 열었다.나이키를 제외한 나머지 8곳은 아디다스 아디다스, 푸마 푸마, 리복 리복, 필라 필러, 미즈노 미진농, 카파 카파, 디아도라 디아도나, 로토 락투다.어떤 사람들은 국제 스포츠 거물들이 전자상거래를 빌어 2, 3선 시장을 선점할 것이라고 추측한다.그러나 모 의류회사 상무부총재, 브랜드기획전문가 한보용은 거물들은 전자상거래경로에 의존하여 실적을 제고하지 않을것이며 전자상거래를 발전시키는것은 단지 브랜드형상을 지지하고 소비자와 더욱 잘 상호작용하기 위한것이라고 인정했다.국제 스포츠 브랜드 침하 경로에서 전자상거래의 전략적 지위가 도대체 어떠한지에 대해서는 계속 관찰해야 한다.

패스트 패션 브랜드의 채널이 가라앉는 것은 또 다른 모습이다.한보용은 패스트 패션 브랜드의 경로가 가라앉는 길은 스포츠 브랜드가 깊이 나아가고 멀리 가는 것보다 훨씬 못하다고 지적했다.그것들은 작년에야 2, 3선 도시에 진입하기 시작했다.패스트 패션 브랜드의 중국 점포 총수는 그리 많지 않다. 지난해 데이터를 참조하면 자라의 중국 점포는 총 97개, H & M77개, Uniqlo123개다.1선 도시 시장에 대한 그들의 강탈은 여전히 계속되고 있다. 한보용은 패스트 패션 브랜드의 대규모 채널 침하가 3~5년 이후가 되어야 한다고 생각한다.

또 중국 대륙에 진출한 패스트 패션 브랜드 8개 중 GAP, WE, 유니클로만이 티몰 쇼핑몰에 플래그십 스토어를 열었을 뿐 패스트 패션들의 채널 침하의 주요 경로는 역시 매장 확장이었다.또한 스포츠 브랜드가 가맹상과 대리상에 의존하는 채널 확장 모델과 달리 패스트 패션들은 직영'큰 가게'개설을 통해 1선 도시를 휩쓸고 있다. 2, 3선 도시에 진출할 때 여전히'큰 가게'경험을 적용했다.이는 빠른 패션이 공급망 반응 속도에 대한 높은 요구에 의해 결정된다.직영점을 개설해야만 단말기를 확실하게 통제할 수 있으며, 만약 가맹이나 대리 모델을 채택한다면 필연적으로 전체 체인의 반응 속도를 크게 낮출 것이다.

업계인사는 다음과 같이 지적했다."대점"을 개설하는것은 직영을 해결하는 경로일뿐만아니라 더우기는 가맹의 경로를 위해 브랜드기초를 깔아놓았다."큰 가게"의 위치와 면적은 브랜드에 대한 영향력이 심지어 지역 광고보다 높다.그러므로"대점"은 기업의 단말기형태의 일종의 발전추세로 될것이다.{page_break}

　　가라앉는 곤란

모 일선브랜드의 관리일군은 본토브랜드와 양브랜드의 발전로선을 자세히 연구하면 아주 재미있는 현상을 발견하게 되는데 양브랜드와 본토브랜드의 발전경로는 정반대라고 말했다."국내 브랜드가 걷는 로선은 하향식의 대중로선으로서 먼저 광범한 기층인민들의 인정과 신임을 얻은후 다시 일선도시로 달려가 대도시의 도시사람들을 해결한다. 그러나 국제브랜드는 하향식의 지도로선으로서 먼저 일선도시를 해결한후 다시 일선시장의 영향으로 1급1급으로 2, 3선도시를 해결한다.»

현재 외자 브랜드가 2, 3선 도시로 가라앉는 것은 의심할 여지 없이 본토 브랜드와 단병할 것이다.국내 브랜드, 예를 들면 7필의 늑대, 릴랑, 안답, 361도, 피크, 특보, 메테스본웨이, 순수, 삼마 등은 모두 광범한 2, 3선 시장에 의거하여 발전하고 강대해진 것이다.이 브랜드들은 현재 이미 성장했으며, 그 매장은 전국 각 도시, 특히 2, 3선, 심지어 4선 도시에 널리 퍼져 있다.전국 각 성의 지급시, 현의 각 주요 상가와 백화점에는 모두 그들의 점포가 있다.2, 3선 시장에서 그들은 다년간의 발전으로 기선을 제압하여 외자 브랜드 분식 시장에 방해가 되었다.

업계인사는 가격이 여전히 국제운동브랜드의 국내 2, 3선시장 진출에 영향을 주는 결정적인 요소라고 인정했다.가격 민감도가 높은 2, 3선 도시 소비자들에게 국제 스포츠 브랜드의 가격은 여전히 높은 편이다.현재 2, 3선 시장에서 가장 적응할 수 있는 가격은 170~250위안이며, 나이키의 저가 제품이라도 국내 판매 가격은 300~400원이다.

패스트 패션 브랜드의 경로 침하의 어려움에 대해 한보용은 2, 3선 도시의 소비 습관과 1선 도시의 소비자는 여전히 현저한 차이가 존재하며, 그 소비 특징은 더욱 뚜렷한 지역 차별화 및 다원화 특징을 가지고 있어 더욱 파악하기 어렵다고 말했다.또한 그들은 세계 유행 추세의 영향을 상대적으로 적게 받고 패션에 대한 이해와 수용 정도도 1선 도시 소비자와 큰 차이가 있기 때문에 현재 패스트 패션 브랜드 채널이 가라앉으면 2, 3선 도시의 분위기를 연결하기 어려울 수도 있다.

또한 패스트 패션 브랜드의"큰 가게"전략은 비록 1선 도시에서 어떠한 부적응도 없지만, 중국의 2, 3선 도시에서는 지역이 넓고 프로세스 관리가 더욱 어려워질 것이며, 인력, 물력의 투입이 더욱 커질 것이며, 이는 큰 도전이라고 할 수 밖에 없다.