범객의 선택

2011년 12월, 범객과 진년은 모두 관문에 있다.

그 전에 2007년 10월 정식으로 창립했다

지난 4년, 중국 내륙의 강력한 제조 능력에 의존해 자주브랜드를 가진 전자 비즈니스 기업은 이미 매출되었다.

지난 4년, 진년, 레이군 등 3명은 2007년 7월 긁어모은 700만원 가동 자금을 동원해 6라운드, 총액이 4조22억 달러에 달하는 후속투자를 유치해 투자자는 IDG, 연은전, 연은전 부유, 창출, 호랑이 펀드, 중신산업 기금, 가리그룹, 연마석 등이 포함됐다.

이제 범객에 대한 평가는 이미 30억 달러를 넘어섰다.

하지만 2011년 12월, 범객이 ‘상장 꿈 ’에 가깝게 다가왔을 때 전대미문의 도전을 당했다.

앞서 범객, 진년, 그들의 배후 투자자에게'더 빨리 달려라'와'미국 상장'은 서로 지탱하는 목표였지만 2011년 범객의'과확장'과 시장환경의 급격한 악화로 결국'상장'을 그들의'어려운 선택으로 만들었다.

위험의 씨앗은 2010년 말에 이미 묻혀 있었다.

"더 빨리 달려요".

2007년 10월 창립해 지금까지도 외부에서는 모든 손님들이 시종일관 신비한 회사였다.

하지만 2010년 말, 범객들은 여전히 외부에서 공인된 ‘전자상스타 ’가 되었다.

“범객의 첫해에 매출액이 억이 넘었고, 이듬해는 100% 넘고 200% 증가했고, 3년은 300% 증가했다.”

2011년 12월 20일 밤, 본간 기자의 인터뷰를 받을 때 진년칭이다.

조회한 ‘범객성품 (베이징) 과학기술 유한회사 ’(범객기 하의 핵심 실체회사) 자료에 따르면 2008년 2009년과 2010년 매출액은 각각 1.18억원, 2억98억원, 12억원, 진년의 말과 일치했다.

역대 범객이 공개적으로 발표한 매출은 2008년 1억 위안을 넘어 2009년 5억 원, 2010년 20억 원이었다.

외부에서는 이러한 데이터를 보류하고 있지만, 2010년 말 범객 내부에서 20억 위안, 여전히 2011년 판매 목표를 제정하는 출발점이다.

2010년 12월 23일 진년 대외에 따르면, 범객들은 2011년 판매액의 증가폭을 100%로 확정하고 40억 위안에 이른다고 밝혔다.

하지만 불과 10일 만에 2011년 1월 7일 오후 진년은 판매목표를 크게 올렸다.

진년에는 범객의 2011년 판매 목표가 60억 위안으로 올랐고 성장률은 100% 에서 200% 로 인상됐다고 밝혔다.

그는 100억 위안을 마감한 뒤 범객이 이익 문제를 고려할 것이라고 덧붙였다.

2011년 12월 20일 밤, 진년회는 "기억난다. 나는 그때 농담을 했었는데, 40을 말하고 싶었는데, 지금 나는 60을 달릴 수 있을 것 같다"고 말했다.

그러나 그는 “내가 말한 이 목표는 재무보고서의 숫자일 수 없다. 단지 우리의 주문 금액이라고 할 수 없다 ”고 강조했다.

60억은 결승점이 아니다.

2011년 3월 7일 기자와의 인터뷰에서 진년은 "올해 회사의 매출 목표는 100억위안으로 2010년 5배"라고 말했다.

한 전범객이 지난 2011년 설날 전인 내부 고관회에서 진년은 “당시 1월 데이터가 좋았고, 진년은 업무부서와 소통한 후에 기회가 있었다고 생각하며 100억을 열었다 ”고 회상했다.

비록 이'100억'의 목표는 이미 외부에서 범객에 대한 주요 의문점 중 하나가 되었지만, 진년은 입을 놓지 않았다.

2011년 12월 20일 밤, 진년은 본간 기자에게 "2007부터 2010년까지, 범객 성적이 모두 좋아 생사선에 시련을 겪지 않았기 때문에 기회가 된다면 더 빨리 뛰고 오늘까지 그렇게 생각한다"고 말했다.

앞서 한 전기업체 CEO 는 무릇 손님이 이윤을 원만하면 분간만 줄이고 물류 비용을 낮추면 된다고 말했다.

그러나 그렇다면 그 규모는 상대적으로 작고, 발전도 조금 늦을 것이다.

그러나 진년은 2008년 3분기, 범객들은 이미 평균을 지켰고, 심지어 이익도 조금 있고, 2009년 5월에도 이익이 조금 있다. 2010년도 한 달 동안 약간의 이익이 있었다.

그러나 나는 통통하여 포기해야 한다고 생각한다. 나는 모든 손님들이 더 빨리 뛰어야 한다고 생각한다.

어떻게 더 빨리 뛰어야 할지 진년은 범객의 현재의 핵심 전략으로 여겨진다.

그는 2010년 이전에 소량품류의 판매량을 크게 키운 것은 범객이 빠른 성장의 주요한 수단이었으며, 아이템 판매 증가가 완화되자 제품의 품종을 늘려 범객들이 계속 성장하는 주요 구동력이 되었다.

"(범객의 품종 확장)은 2010년 1분기부터 시작됐다.

실제로 2008년 하반기, 모두가 보수를 바라고 있을 때, 우리는 이미 시도를 시작했고, 2009년 실험은 매우 좋은 결론을 얻었고, 2010년 1분기, 우리는 진정으로 (품종 확장)을 시작한다.

해묵은 설.

확장된 한계

100억의 판매 목표, 품종 확장 자주권, 2011년 설날 이후 진년에는 ‘스트레스 ’와 ‘권력 ’을 동시에 범객 5대 제품 사업부 주관과 함께 ‘판도라의 상자 ’를 열었다.

목표가 제정된 후에는 반드시 임무를 각 부문으로 분할할 것이며 각 부문의 압력이 매우 크다.

1분기 성장은 빨라지지만 10억 위안의 판매를 완성하지 못하고, 연간 100억, 분할 시즌 25억의 목표는 멀다 "고 말했다.

한 전범객 인사.

그동안 고객이 두 번 구매한 개발에 대해 이미 극치, 반권 등 수단을 포함한 방법들이 업계에서 앞서고, 두 번 구매를 시도하는 것은 어렵다는 것이다.

이제 더 빠른 성장을 실현해야 한다. 모든 업무는 신제품 개발과 신제품 개발에 초점을 둔 것이다.

반면 진년에는 각 제품 사업부 사장의 권한에 따르면 "제품 확정부터 최종까지 팔기 (결정권)이 모두 그들에게 있다"고 말했다.

이 관계자는 2011년 4월부터 일화와 다른 백화점 제품들을 포함해 전단의 신제품 도입 부문이 개발돼 신제품 개발 속도가 너무 빨라서 신제품 개발이 빠르기 때문에 많은 신제품'ERP 시스템에 들어갈 수 없다'고 전했다.

그러나 "앞부분은 계속 구매와 신상품을 도입하고 뒷부분에는 유효한 재고 관리와 판촉이 부족하여 대량의 재고를 생산하고 있다"고 말했다.

이 관계자는 "이 과정에서 정보부터 재고 등 각 부문까지 구매를 통해 재고가 늘어나고 있다는 것을 깨닫고 있지만 각 부문에 다른 지표 압력이 있기 때문에 모두 서로 미루고, 먼저 이 일을 트집고 싶지 않다"며 "이렇게 9월 정도까지 재고량이 너무 커서 수억원에 이르렀다는 것을 깨달았다. 이 문제는 결국 발견됐다"고 말했다.

본간에서 받은 범객 신고자료는 2011년 9월 30일까지 범객의 총재고는 14.45억 위안 (2.286억 달러), 2011년 6월 말과 2010년 6월 말, 이 숫자는 각각 8.5억 원 (1.347억 달러)과 1억 98억 원 (326조1만 달러)에 달했다.

이 관계자는 당시 재고 문제로 범객들이 많은 고위층이 처분을 받았고 부총재는 총감으로 강급되며 총감으로 부장으로 급락했다.

이 역시 베터 전 부총재 오성 이직 이유로 웨이보에서 한'누워도 총알'이라는 뜻이다.

이 인사들은 재고에 대해 범객이 운영하는 압력과 신속한 대규모 추구를 추구하는 긴급한 심리를 충분히 드러냈다.

재고가 급격히 증가하면서, 범객의 판매 증가는 예상되지 않았다.

새로 도입한 제품은 성공률이 높지 않기 때문이다.

앞서 한 전기업체는 "범객의 SKU (단품) 품목은 만 넘지만 판매가 왕성한 것은 수없이 많은 신발 제품"이라고 말했다.

"올해 범객이 겪은 어려움이나 도전을 하는 것은 너무 맹렬하게 품종을 확장하고, 약간의 오류가 있다. 예를 들면 전기 밥솥, 판넬, 식칼 등이다."

2011년 12월 7일, 진년 공개 발표.

그러나 2011년 12월 20일 오후 본간 기자들을 상대로 2009년 대면적 착오가 아니라면 2010년 수확이 없었다고 주장했다.

우리는 시행착오를 장려하지만, 반드시 한 도를 파악해야 한다.

이 문제는 6월 말 7월 초부터 반복 토론을 벌이고 8월, 전체 회사의 전반적인 반성을 진행했다.

반면 돌이켜보면, 진년 이후 범객들의 연간 판매 목표를 낮췄다.

전술 전범 인사는 2011년 중 범객이 수축하기 시작했고, 판매 목표를 100억원에서 60억위안을 베었다. "업무성장이 예상치 않았다면 즉시 절벽을 잡아서 소화할 수 없다"며 "범객이 더 실천하게 만들어졌을 텐데, 예전에는 좀 더 고급스러워졌지만, 100억은 극한으로 할 수 없었다"고 밝혔다.

앞서 한 방 사이에 널리 퍼지는 이른바 ‘범객재무 데이터 ’는 2011년 3분기 판매수입이 20억 위안, 연간 판매수입은 32억 위안으로 추정된다.

범객에 가까운 업계 인사들이 본간 기자에게 20억과'32억원'이라는 두 데이터를 채택할 수 있을 것으로 보인다.

범객 출혈점

범객의 성장 보폭이 둔화되자 그 ‘ 지속적 손실 ’ 이라는 문제는 더욱 두드러지기 시작했다.

2011년 12월 외부에 대한 의혹은 진년 공개적으로 "사용자 체험은 전자 비즈니스 브랜드를 평가하는 유일한 기준이다"며 "범객의 사용자 성장과 2차 구매율에 대한 관심만 갖고 있다"고 밝혔다.

범객이 앞서 빠르게 확장된 핵심 논리다.

그러나 지난 4년간 ‘사용자 성장 ’과 ‘2차 구매율 ’을 추구하기 위해 범객들은 이미 높은 대가를 치렀다.

범객의 발전이 가장 빠른 2011년 (2010년 7월 ~2011년 6월)을 예를 들어 전술신고자료에 따르면, 범객이 당기 판매 소득 19.37억원 (3억6억달러)을 달성하고, 지난 1년 4.72억원 (7459만 달러)이 300% 증가했으나, 그 순손실액은 지난 1년의 6800만원 (1074조5만 달러), 4조86억원 (7687만달러), 600% 증가했다.

이 신고자료에 따르면 2011년 재년, 범객의 전형적인 주문서, 구성은 대체로 다음과 같다: 객단가 108원, 제품 원가 71.5원, 물류 원가 14.5원, 그 중 마케팅 원가 26원, 기타 운영 원가 23원.

당기, 범객의 총 주문 단수는 1797.6만원이었고, 한 장씩 이런 주문, 범객에게 약 27위안의 순손실을 가져왔다.

범객은 2011년 33.7%의 털 이율은 낮지는 않지만, 높은 마케팅 비용, 물류 비용 등에도 불구하고 여전히 그것을 폭로했다.

당기, 범객의 총체적인 마케팅 비용은 4억 64억 위안에 이른다.

진년은 인터뷰를 할 때, 범객의 야외 광고가 가장 많이 나왔지만, 브랜드를 만들기 위해 진정으로 범객에게 주문서를 가져온 것은 검색엔진, 웹사이트 연맹, 클라이언트, 동영상 사이트 등이다.

‘웹사이트 연맹 ’을 예를 들면, 그 모든 손님에게 주문서를 가져다 주고, 최종 거래를 마치면 16%의 커미션을 받을 수 있다.

이 주문이 100위안이면 범객이 웹 연맹에 16위안을 지급하겠다는 얘기다.

2011년 7월, 범객들은 이미 인터넷과의 협력 커미션을 16%에서 10%로 낮추겠다고 밝혔다.

반권은 범객이 사용자 2차 구매율을 높이는 가장 중요한 마케팅 수단 중 하나다.

이것도 마찬가지로 범객의 털 이율을 대폭 삼켰다.

‘200위안 (200원)을 사고 200위안 (200원)을 구입한 후, 이용자가 200위안 (200원)을 구입한 후, 50위안 (50원)의 현금 4장을 증정할 수 있다.

범객의 ‘2차 구매율 ’이 높아졌지만, 300위안의 주문서, 모금리가 17%로 바로 먹혔다.

바이킹 사용자가 현재 2차 구매율은 약 50% 라고 한다.

물류 배송 비용은 범객 판매 원가 중의 다른 대목이다.

전술 전범 인사들은 범객의 배송 업무는 주로 자회사들이 거론하고 있지만, "여풍달은 독립 채산이다"고 밝혔다. 2010년 범객이 바람을 타고 온 비용을 지불한'1인당 10위안'이다.

문제는 범객들은 단지 1인당 5위안의 배송비를 받을 뿐 5위안 /단차가격을 도당해야 하고, 만99위안의 운임 면제 (만9위안을 위한 단가) 심지어는 `전장 면배료 `등 세일 행사를 할 때, 범객들은 10위안의 운송비를 더 보충해야 한다는 것이다.

또 극도의'사용자 체험'을 추구하기 위해 범객이 실시한'300km 내 24시간 배송 서비스','무료 반환 정책 '등 물류 원가를 크게 증가시켰다.

한 쇼핑몰 CMO 는 의상 신발 모자류 제품의 특수성 때문에 반품률은 보통 15%에서 20%로 10%보다 낮게 반품하기 어렵고'가장 현명한 원가'는 물류 손실,'창고 및 배송 원가, 기본적으로 20원에서 30위안 사이에는 최소 15위안이다.

2011년, 범객의 물류 비용은 2억 63억 위안 (4155.8만 달러), 평균 주문서 한 장당 14.5위안이다.

어쩌면 바람과 달의 경쟁력이 있는 물류기업이 될 수 있다는 것을 증명할 수 있다.

반면 범객은 2011년 대규모 생산라인을 넓혀 판매 성장 목표를 실현하지 못하고 오히려 더 많은'출혈점'을 늘렸다.

제품 종류가 증가하여 가져온 가장 직접적인 결과는 직원들의 급격한 팽창이다.

2011년 1월, 범객의 직원 수는 5000명에 불과하지만 7월 직원 수는 이미 1만 명을 넘었다.

범객 직원의 평균 임금은 4000여 위안으로, 단지 이 한 항목, 범객이 매달 새로 증가한 원가가 2000여 만원에 달한다.

2011년 6월 말 진년은 이미 ‘품종 확장 ’전략을 반성하기 시작했다. 7월 30일, 진년은 ‘공개편지 ’를 통해 과도한 확장으로 인해 관리에 빈틈이 생겨 효율을 높이기 위해 범객이 ‘말미탈락 ’을 기용하기로 결정했다.

현재까지 일반인들의 인원수는 여전히 8000명 정도이다.

그러나 이 같은 신고자료도 2008년 7월부터 2011년 6월, 300년 누적 적자는 약 6억원 (9500만 달러)에 불과해 전외계 소문이 있는'지난 4년 누적 20억원'처럼 과장됐다.

사실상 이 방간 유포된 ‘범객재무 데이터 ’에 대해 진년 명확히 의문을 제기한 것은 바로 ‘적자 20억 ’이다.

2011년 12월 20일 밤, 진년은 본간 기자에게 "그렇게 융자 (2011년 전 범객의 5라운드 합계 융자 1억 92억 달러, 인민폐 12억 14억 원)에 합쳐 돈이 얼마나 많은가? 이 빚은 사실 아주 간단한데, 정말 손해가 많으면, 여기서 채팅을 할 수 있을까?" page u break}

어려운 선택

범객의 역사상 2011년 6에서 7월까지 미래를 기념할 만한 관건이 될 수 있다.

그동안 4년 만에 가장 큰 좌절을 겪고 반성을 벌이고 있었고 그 때 의미 있는 6차 융자 (F) 를 완성했다.

전술신고자료는 2011년 6월 말까지 범객의 총자산은 20억 위안 (3억 165억 달러)에 달했으나 그 수중의 현금 및 현금 등가물 (1억 5000만 달러), 총 부채는 15억 위안 (2.3828억 달러)에 달했다.

범객의 현금 흐름을 초래하는 것은 ‘ 적자 ’ ‘ 품종 확장 ’ 뿐 아니라 재고가 급증하는 것은 주범이다.

2011년 6월 말에는 범객이 15억 위안에 달하는 총부채 중 11억 53억 위안 (1.828억 달러) 에 달한다.

그러나 2011년 7월, 범객이 제6차 융자를 완수하고 국면이 잠시 완화되었다.

2011년 12월 8일, 외부에서 범객들의 의혹을 제기할 때, 진년은 범객'5개월 전에 이미 F 륜융자를 완수했다고 발표한 소식: 융자액은 2억 3억 달러, 투자자는 담마석, 중신산업 기금, 게리그룹 및 IDG 를 포함해 자금이 모두 채용됐다.

한 벤처투자계 (웨이보) 관계자는 진년이 12월 초 F 륜융자 자세한 사정을 발표한 것은 외부의 의혹이 아니라 공급상을 위로하기 위해서라고 지적했다.

현재 범객들은 은행에서 대출할 수 없어 공급상에게서 장부 기간이 비교적 길다.

그러나 최근 범객의 부정적인 면이 너무 많아 공급업체가 적지 않은 압력을 주었다.

진년 이맘때 F 륜투자를 선포한 것은 공급상의 마음을 안정시키기 위해 공급업체가 장부를 압축할까봐, 혹은 모든 손님들이 빨리 화물 대금을 갚아야 한다.

전술신고자료는 F 륜융자가 완료된 뒤 2011년 9월 30일까지 범객이 보유하고 있는 현금 및 현금 등가물은 이미 15억 2억 2000만 위안 (2.3954억 달러) 로 늘어났다.

하지만 그 재고도 14억 45억 원 (2억 2858억 달러)로 계속 증가해 장부 대금은 16조31억 원 (2억 58억 달러)로 늘어났다.

그러나 범객이 F 륜융자를 완수하고 진년 직면한 압력은 그리 줄어들지 않았을 것이다.

전술투자계들은 진년에 대해 투자자들이 가능한 한 빨리 출시할 요구가 있을 것 같다.

“ 범객 5라운드 투자자들의 스트레스는 그리 크지 않다. 매차 범객의 평가가 오르고 있어서 가장 괴로운 것은 F 륜투자인이다. ”

한 전범객이 창립했을 때 진년에는 80% 의 지권을 지켰고, 현재 그 지주 비율은 23% 가량 얇아질 것으로 보인다.

어쩌면 범객의 출시 계획은 F 륜 융자 때 이미 확정됐다.

이 같은 신고자료는 2011년 7 ~9월 동안 범객의 관리 비용 중 3770만 달러 (약 인민폐 2억39억원)의 주식 격려비용을 신설한 것으로 드러났다. 이는'범객이 본격적으로 상장'이라는 표지로 꼽혔다.

이에 앞서 "2012 년 하반기 상장"의 범객이 2011년 10월 미국 증감회에 주식 유치 설명서를 제출했다 "고 밝혔다.

11월 11일 은태망 (마이크로보) CEO 료빈은 지난 11월 5일 상장 신청을 제출했으며, 최빠른 12월 심사를 통해 출시할 수 있다고 밝혔다.

그러나 이 같은 투자계 인사들은 현재 비범한 손님이 출시할 수 있는 가장 좋은 시기다.

“ 범객의 매출액 • 상업 패턴은 그곳에 놓여 있다 ” 는 하지만, “ 관례에 따라 범객의 F 륜 평가는 대략 30억 ∼32억 달러 정도면 IPO 의 평가는 최소한 45억 달러가 된다.

그러나 이 평가는 현재 그것을 도울 수 없을 것이다.

범객이 더 좋은 평가를 원한다면, 등 중개주가 다시 뜨거워지지 않았을 뿐만 아니라 이것은 너무 확실치 않다.

만약 범객들이 ‘ 저가 상장 ’ 을 원하지 않는다면 진년에는 단지 한 가지 선택이 남아 있을 것 같다: 대범객의 매출액을 계속 추첨해 범객의 평가치 (2011년 업계 거품이 가장 많은 시기에 전기업체에 대한 통행평가 방법은 1위안 위안 위안의 매출액에 대해 1달러에 대한 평가, 다음 번에 융자나 상장할 기회를 기다리는 것이다.

앞서 앞서 범객 인사도 "자본구조는 이미 결정됐고, 범객의 평가는 할수록 높이 올라가 업종 1등을 했다"며 "범객은 확장되지 않을 수 없다.

이것은 돌아가지 않는 길이니 앞으로 갈 수밖에 없다.

그러나 계속 확장되면서 진년도 범객의 현금 흐름을 더 잘 관리하고 적자 액을 효과적으로 통제해 일반인들을 더욱 건강하게 만든다.

2011년 12월 "범객의 고속 발전 과정에서 재무안전의 경계가 어디에 있는가"는 질문에 진년은 "이건 아직 아니다. 네가 특별히 좋은 문제를 제기했다"고 말했다.