아디다스의 ‘ 중국 난감 ’ 의 재건은 반드시 가야 한다

아디다스의 중국의 번거로움은 아직 끝나지 않은 것 같다.

글로벌 경제 회복, 남아프리카 월드컵 강력 자극 하의 실적 반탄 중 아디다스 중국 업무는 전6대 시장에서 유일하게 마이너스 성장 지역시장이 됐다.

번영 하의 불화음 — 중국 업무의 퇴세 ” 는 아디다스의 2년 동안 ‘ 중국 난감 ’ 이 이어진 것 같다.

중국 업적 마이너스 성장

8월 초

아디다스는 2010년 상반기 55억 9억 유로의 수입을 이룩해 전년 대비 11% 증가했고, 거의 모든 지역 시장은 두 자릿수의 동기 대비 성장을 이룩했다.

그 축구 제품의 올해 매출액도 기록을 기록한 13억 유로.

그러나 신흥 시장으로 알려져 이윤 지대의 중국 시장이 오히려 퇴진하고 있어 소득이 전년도 16% 감소하고 그 전 6대 시장에서 유일하게 마이너스 성장하는 지역 시장이 됐다.

아디다스 공고는 중국 시장에서 처리해야 한다고 말했다

중국 시장의 마이너스 성장은 보편적인 현상이 아니다. 신흥시장으로 중국은 지난 여러 해 동안 많은 유럽과 미국 브랜드의 글로벌 성장의 엔진으로 전 세계를 앞서가는 두 자릿수 성장을 유지하며 많은 이윤을 바쳤다.

이에 따라 아디다스에게 글로벌 시장이 회복되자 중국이 결석한 것은 아디다스가 2년 전 재고로 인한 루트 문제는 근본적으로 해결되지 않았다.

재고 의 곤경

아디다스의 중국 난감은 2008년부터 시작된다.

2008년 베이징올림픽이 열리기 전에 아디다스 CEO 허버트 해나는 올림픽 이후 아디다스의 목표는 2010년 중국 매출액이 10억 유로를 넘어섰다.

중국도 아디다스의 세계 2차 시장이 될 것이다.

올림픽 후 중국 시장에 대한 낙관적인 평가와 이녕 등 본토브랜드 베이징올림픽에 대한 ‘ 연극 ’ 능력의 예측 부족으로 아디다스스가 시장수요를 잘못 확대했다.

이에 따른 재고 증가는 아디다스의 판매에 직접적으로 영향을 미친다.

허버트 하이나는 목표를 실현할 수 없었지만, 사실 2010년 상반기 중국 시장은 이미 아디다스 전 세계 시장의 6위로 하락했다.

2009년 중순에 이르렀는데 헤버트 하이나는 전 세계 경제에서 회복 기미를 보이면서 대외를 선언했다

그러나 아디다스 대리상에서 전해온 정보는 문제가 복잡해지고 있는 것으로 나타났다.

재고를 청산하기 위해 대리상은 가격 인하를 희망하고, 아디다스는 브랜드의 이미지에 더욱 신경을 쓰고, 가격인하에 동의하지 않는다.

재고 문제는 이로써 ‘상승 ’과 판매상의 ‘충돌 ’, 대리 모드에 적합한 ‘탐구 ’에 대해 재고는 아디다스스 ‘수집 ’ 중국 채널을 직접 촉진했다.

관련 통계는 2009년, 아디다스는 최소 200개 이상의 가게를 폐쇄했다고 밝혔다.

결국 채널의 급변은 아디다스의 중국 실적에 직접적으로 영향을 미쳤다.

2009년 아디다스는 중국의 분량 업무가 20% 하락한 것으로 알려졌다. 이와 함께 소매 업무는 57% 급증폭과 증가폭이 같은 해 아디다스의 전 세계적인 관이라고 한다.

소매 업무가 늘어났음에도 불구하고 총량은 여전히 단시간 내에 대리 판매 모델을 위주로 하는 아디다스의 중국의 업무를 메우기 어렵다.

2010년 아디다스는 허버트 하이나 성장세 회복 목표를 이루지 못했다. 적어도 상반기 실적 표현을 보면 중국 시장은 아디다스 전 6대 시장에서 유일하게 마이너스 성장하는 지역 시장이 되며, 수입이 전년대비 16% 감소했다.

루트 전쟁

아디다스의 중국 업무를 2009년'하락'을 재고에 귀속한다면 2010년 아디다스 중국 업무의 마이너스 성장은 중건 판매 채널 체계가 반드시 지불해야 할 대가로 볼 수 있다.

“판매 루트 체계 재건은 아직 완료되지 않은 것은 아디다스의 중국 업무 실적 차이의 주요 원인 중 하나다.”

관계자는 2010년 루트에 갇힌 중건 아디다스가 신점을 크게 개설한 것은 아니라며 “따라서 재고는 아디다스 채널 문제의 촉매제일 뿐 아디다스 중국 시장에 미치지 못한 발전의 관건은 채널 체계에 효과적으로 재개될 수 없다고 말했다 ”고 말했다.

더 효과적으로 경로를 통제하기 위해 더 높은 이윤을 얻기 위해 아디다스는 중국에 들어온 지 여러 해 만에 직영화 경향이 나타난다.

아디다스에겐 과거 대리상들의 강세로 중국의 통로가 결국 몇 개 채널이 통제되는 국면에서 “ 재고 문제의 출현은 ‘ 루트 개혁 ’ 의 도화소와 가장 좋은 이유 중 하나가 되었다. ” 고 말했다.

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현재 아디다스의 대리상은 백리, 다프니 등 중국 시장의 리더십으로 성장하고 있다. 아디다스는 다시 중국에 들어가기 어려울 때 그들에게 잘 통제하기 어렵다.

예컨대 재고 문제가 발생한 후 다프니는 아디다스와의 협상에서 화물 수량을 내릴 수 있기를 희망하며 아디다스는 대형 루트에서 온 압력을 느꼈다.

가격에서는 아디다스의 엄격한 통제가 더 어려워졌다.

일반 교외나 2선 도시 아디다스에 대해 할인점을 허용하지 않고 중개업자가 재고 압력에서 벗어나는 요구를 인정하지 않고 2선 도매상들의 화물가격은 6퍼센트 할인을 요구한 것으로 알려졌다.

이는 중개상 실력이 약소한 시기에 비교적 잘 통제되고, 중개업자의 성장, 의가력 향상을 위해 아디다스가 관련 조작에 더 큰 압력을 받고 있다.

아디다스는 성장에 대한 의존을 약화시켜야 한다.

또 재고 문제는 아디다스와 채널 사이의 바둑을 격화시켜 아디다스 재건 채널 체제의 결정을 직접 촉진시켰다.

2009년 동안 아디다스는 이미 소매 경로를 재건했다.

일부 중개상들의 일부 대리권을 회수하였으며, 그 중 1대 중개상 백려의 일부 중개권까지 포함했다.

베리사는 대외 대리 스포츠 브랜드 실적 하락 태세를 억제하기 위해 세관에 나서기로 했다.

다프니는 지난해 나이크 아디다스 두 브랜드 의상을 탈퇴할 대리 업무를 발표했다.

2009년 반기 다프니는 21칸짜리 대리점을 닫았고, 다프니 대리 아디다스 판매점은 107칸밖에 남지 않았다.

대리상의'수취권'을 단기간 동안 아디다스 중국 업무의 소매 체계에 직격적으로 돌격해 대량의 점포가 폐쇄되면서 새로운 채널은 여전히 재건되었고, 아디다스스는 2010년 상반기 중국 업무 실적이 지속적으로 하락했다.

이로써 현재 아디다스에겐 재고는 이미 중국의 실적이 퇴세된 최상의 해석이 아니라 소매 경로에 대한 효과적인 통합, 재건축 주기 길이는 아디다스 중국 시장이 진흙에서 빠져나갈 수 있을지 관건이다.