七夕マーケティング：アパレルブランド誰が重囲を突破してより多くの消費者を感動させることができるか

ここ数年、中国市場の台頭により、贅沢ブランドは中国の伝統的な祝日に対してますます重視されており、毎年「七夕」は各贅沢ブランドのマーケティングのメインイベントである。

今年の七夕が近づくにつれ、ますます多くのブランドが「七夕」マーケティングに参入するにつれて、各高級ブランドは全力を尽くして、より多くの消費者を感動させている。

ビッグネームの「七夕」シリーズ

　　     Bottega Veneta

ここ3年で話題のファッションブランドBottega Venetaがランクインした。

今年の七夕、Bottega Venetaは青春と自然に満ちた夏の雰囲気を感じるショートムービーを公式に発表した。わずか1分間のこの短編映画は、中国の映画監督鄒静が監督し、Bottega Venetaの「シンボルグリーン」と青島という海辺都市の夏を融合させた。

主人公が自転車に乗り、海辺の都市青島を一周する様子が描かれている。主人公たちは現地を自転車で旅し、彼らが置かれている環境の奇妙な点を鑑賞し、微妙なレンズで捉え、その美しい瞬間を繊細に描き出していく。

青々とした海、街と木陰、2、2対の若者たちが、昔ながらの自転車に乗って、Bottega Veneta七夕の限定アイテムを着て、語りかけるレトロな風に、顔を寄せてきた。

この広告短編映画は、せりふが一つもなく、すべての人の声を消してしまったが、若者の視点から、都市の街を観察し、鑑賞し、体験し、自然の音を聴いているだけだ。

ショートムービーの主人公たちは、白黒のスーツにフラットシューズを合わせたり、緑のニットに黒のズボンを合わせたりして、それぞれのスタイルにユニークな着こなしを見つけることができます。自然な環境の中で、わざと製品を強調しないで、ファッションのデザイン感はちょうどよくて、短編映画が発表されると業界内の好評を呼んで、今年の七夕マーケティングの出世作になりました。

　　     Valentino

Valentinoは今年の七夕に「ALL AROUND LOVE」限定シリーズをリリースし、有名ミュージシャンの李栄浩を招いて「一緒にいていいのか」という曲をブランドに広め、スーパーモデルの趙佳麗、葉競航と共にテーマMVに出演した。

短編映画は「愛をめぐる」をテーマに、ブランド「V」のロゴをクラシックな要素として貫徹し、李栄浩の歌声が響くにつれて、レンズを分割する叙事手法を通じて、初めて会った男女が慎重に、空を隔ててて愛を伝え、異なる空間のカップルの生活の断片をつなぎ合わせ、たとえしばらく会えなくても、ずっとお互いを結ぶことを上演した。

それと同時に、「VLogo Love」プリントも左右半分ずつ持ち、カップルの空振りのやり取りに合わせて近づき、完全になる。また、エンディングには李ヨンホがサプライズで登場し、「一緒にいてくれないか」という一言がテーマに呼応し、愛に満ちた素敵な雰囲気を醸し出している。

そのほか、Valentinoは「愛で巡る」七夕インタラクティブウィジェットを発売し、「もう半分」との専属ハート壁紙をカスタマイズし、ゲームやインタラクティブな形式で愛を表現することができる。

　　     Balenciaga

2年前の七夕シリーズが大きな議論を呼んだためだろうが、Balenciagaは今年、実写モデルを主役にするのではなく、2人のシャイなロボットのラブストーリーをテクノロジー感あふれる広告大作で表現した。

今回の大作のインスピレーションは、英籍日系作家・石黒一雄氏の長編小説『クララと太陽』に由来する。英Engineered Arts社が開発・製造したエンティティロボットのいくつかは、七夕シリーズのアイテムを身にまとい、定番曲「甘い蜜」を配し、インタラクティブな中にロマンと愛の感覚があふれている。

ロボットの手には新しいデザインの「Hourglassハンドバッグ」が握られており、モコモコ、ドリル、ブランドの古典的なシンボル、配色、材質に敬意を表し、愛、面白さ、情感のある祝日の雰囲気を醸し出している。

2つの小さな短編映画は非常に巧妙な方法で愛情の異なる定義を表現し、2人のロボットの演繹を通じて人々に理解させ、科学技術の発展につれて、人間だけでなく、冷たいロボットにも感情を持つかもしれない。面白くて、アイデアがあって、未来の科学技術感に満ちています。

　　     Burberry

今年の七夕、Burberry短編映画はクリエイティブアニメーションの形式を通じて、ブランドの新シーズンのデザインをヒントにして、格子模様と愛に関する哲学的な物語を議論した。

Burberryは古典的な格子紋を用いて「愛を越えた八芒星」シリーズを創作し、八芒星はそれぞれ「勇気、ロマン、理解、喜び、赤誠、探求、大切、信頼」の8種類の美しい愛情ビジョンを代表している。

アニメ形式の表現は七夕が贈り物の表現形式に留まらず、「愛」の寓意をより生き生きと解釈した。

　　     Givenchy

同じく七夕シリーズをアニメ形式で発表するのはGivenchy。

Givenchyは今年、ブランドが伝えたい「愛と忠誠」を表現する「101忠犬」の七夕限定シリーズをディズニーと再び発表した。

今回の七夕シリーズは、Givenchyとディズニーがコラボしてから2つ目の限定シリーズとなる。

クリエイティブ・ディレクターのMatthew M.Williamsは、Givenchyと『101忠犬』との縁をさらに引き継ぐために、今回はディズニー・アニメーション・スタジオの絵師たちと共同で、超モデルのKate Mossをアニメのイメージでシリーズのプロモーション・アニメーション・ショートフィルムに登場させることもできるアニメーション・ショートフィルムを特別に制作した。

また、Matthew M.Williamsはシリーズに『101忠犬』の主役である斑点犬の定番イメージを取り入れており、子供らしさを残しつつもモダンさと組み合わせ、かわいらしいアイテムを作り上げている。

「七夕マーケティング」の台頭

今年は贅沢ブランドが「七夕マーケティング」の戦場に足を踏み入れて6年目になる。

2016年8月、何の兆候もない中で、Diorは初めてWeChatウィジェットで七夕特別モデルを販売することを試み、国内オンラインでハンドバッグ購入を開始した最初の贅沢ブランドとなり、贅沢ブランド「七夕マーケティング」の幕を開けた。

翌年、七夕シリーズを発売するチームが拡大し始め、Dior、Loewe、Chloé、Valentinoを含むブランドは半月前に七夕限定ハンドバッグを発売し、徐々に七夕を贅沢なブランドマーケティングの一般的な日程に組み入れた。 

その後、贅沢ブランドは七夕シリーズのために専用の微信ウィジェット期間限定店舗を設置する試みを開始し、その年の贅沢ブランド「七夕マーケティング」の大きな目玉となった。

2020年、世界の高級品業界は疫病の影響で従来の積極的な動きを遮断したが、正常に稼働している中国市場で一定の成長動力を維持している。上半期の疫病の影響を受けた後、2020年の七夕は贅沢ブランドにその年の最も重要なマーケティングノードとされている。これまでの数年間の経験があることに加え、この年の七夕マーケティングは最も競争の激しい祝日マーケティングと言えるだろう。  

Dolce&Gabbanaが七夕マーケティングの再起を望んでいるだけでなく、Balenciaga七夕広告も議論を呼んでいるため、微博の話題の読書量はわずか2日間で2.1億に達した。

人々はますますさまざまな祝日のお祝いを重視しており、特に疫病を経験した後、中国の伝統に対する意識がますます濃くなり、七夕は自然とお祝いのきっかけとなった。天猫のデータによると、七夕天猫の贅沢品購入者のうち、18歳から29歳の消費者が70%前後を占めており、平均客単価は日常の約22%を上回っている。疫病発生後、春節や西洋のバレンタインデーなど多くの販売黄金点が相次いだ後、ブランドは七夕という近年台頭しつつある中国の伝統的な祝日をより重視した。

また、「微博ぜいたく品白書」によると、非独身者の86%も七夕などの伝統的な祝日が来る前にプレゼントを用意しており、これもさらにぜいたくブランドが七夕という消費ノードを促進する自信を築き、ほとんどのぜいたくブランドが七夕マーケティング陣営に参加している。この傾向は、若者とのつながりを望んでいる高級ジュエリーブランドにも広がり始めている。 

どうやって「七夕」の重さを脱出するのか

しかし、ポストコロナの時代、ますます多くの贅沢ブランドが「七夕マーケティング」に参入する戦場は同時に大きな問題に直面している。同質化したマーケティング手段と内容の下で、ブランド側に新たな道を切り開く道はますます狭くなっている。

ここ数年、贅沢ブランドは先を争って七夕のカスタムモデルを発売したが、デザインは通常のアイテムに愛、ピンク、同心ロックなどの要素を加え、本当に覚えられるクリエイティブなアイテムは少ない。宣伝ビデオ映画の効果の多くは無功無過で、たまに水しぶきの大きい作品があり、バランチカのように「土臭い」、「恥華」の罵声を背負っている可能性がある。

一方、ブランドたちが欠乏したマーケティングアイデアに直面すると同時に、消費者も「精力」の欠乏に直面している。今、国内の大小の祝日はカップルや恋人の消費を奨励している。マーケティング同質化のもう一つの側面は、消費者の「感情同質化」であり、カップルたちが過度に「誘拐」されると、貸越感情の結果だけでなく、消費者に抵抗感を抱かせることになる。

今の局面で七夕という戦いから抜け出そうとしたら、大物たちはどうすればいいのだろうか。

ブランドの態度表現では、実は今年の七夕マーケティングの贅沢なブランドたちは製品の表面上で「美しさを競う」文章を作るのではなく、ユーザーへの深い洞察に回帰し、若者たちが本当に好きな「雰囲気感」、追求する消費理念、環境保護理念、愛情観、さらには性別の議題などを理解することができる。

特にここ数年、高級ブランドが「ブランドの若返り」に挑戦し続けるにつれ、若者の間で輪を破る必要があり、他のブランドと同様に、高級品も若者とコミュニケーションする有効な方法を探している。この過程で、ブランドの中国文化と中国消費者に対する熟知、理解度が向上していることも伝えられた。七夕はローカライズマーケティングの重要な節目として、祝日が特殊で、また一定の中国文化の背景を備えているが、ブランドの本来の調性、審美と矛盾することを意味していない。

例えばBottega Venetaは「シンボルグリーン」と海辺の都市を融合させ、夏の恋の雰囲気を作り出します。Valentinoはイ・ヨンホのラブソングを利用して若い消費者との距離を縮めた。Givenchyは古典的なアニメ作品を通じて私たちを子供の頃の思い出に連れて行った。ブランドは消費者の趣味嗜好を深く洞察し、双方の審美観、価値観、愛情観が一致していることを保証してこそ、より多くの想像空間と驚きをもたらし、「七夕マーケティング」という戦いで勝利を収めることができる。