インターネット時代の買手店はどのように操作されていたのか

21世紀の最初の10年に中国で台頭し始めたのが買取店モデルだ。ファッション資源が相対的に単一だった時代、中国市場に進出した数少ない国際的なバイヤーブランドは過去20年間、「ファッション仲介」の役割を果たしてきた。中国の消費者は海外で流行している製品を購入したいと考えており、これらの購入店は良い場所であり、中国の消費者のために様々なファッションブランドを導入し、海外の最新トレンドを反映する最初の駅であり、当時は国内外の情報と需給の情報差だけで簡単に利益を得ることができた。

しかし、新メディアの台頭と国際代理購入の衝撃に伴い、国内消費者のファッションに対する認識は成熟しつつあり、かつて国際的に大成功した買手店モデルは依然として中国市場に適しているのだろうか。中国市場での経験は、本土のバイヤーにどのような警告を与えているのだろうか。私たちは本編で海外ハンドストアのモデルタイプを理解することによって、ここ20年来の海外ハンドストアの中国での運営実例とベテラン業者の分析を結合して、共同で検討した。

　　海外の買手店モデルの解読

購入店の雛形は20世紀初頭のヨーロッパの街に最初に現れ、当時フランスの街には独立したブティックが興り、香水、アクセサリー、レジャースポーツウェアなどの製品を販売し、経営者は常に製品の設計、購入などの職責を兼任していた。1920年代から欧州各国で流行し、1960年代～70年代の欧米、日韓、香港などで急速に発展し、その間にJoyce、BEAMS、BROWNSなどの有名なバイヤーブランドが誕生した。1990年代に入ると、ヨーロッパの買取店の経営モデルはさらにライフスタイルにまで広がり、国際的に新たな小売変革を巻き起こした。 

磁器が2021年12月に発表した記事（中国の千店を超える買手店は本当に繁栄しているか？）では、ファッション業界内の専門家の皆さんと中国の買手店市場について詳細に検討しています。彼らは、海外の買手店のモデルは国内の買手店市場環境には適用されないということで一致しています。両者の起源には本質的な違いがあるため、また、海外の買手店の分類からその違いがわかる。 

日本のベテランファッションメディア人でクリエイティブディレクターのHAKATA NEWYORK PARIS氏は、ファッション情報メディアプラットフォームFASHIONSNAPのために、世界の現代的なハンドショップ経営モデルのメリットとデメリットを検討した。私たちは同時に紳士服電子商取引プラットフォームGRAILEDの日本の買手店モデルに対する陳述を総合し、経営特徴に基づいて現在の国際的によく見られる買手店のタイプをまとめた：

　　●多ブランド集合の買手店の最大の特徴は、買手や創始者の主観的な審美や趣味の好みを明らかに反映できることだ。

例えばパリのColetteのWater Barでは、店主のColetteさんとSarahさん親子が、世界各地の100種類を超えるパッケージがユニークで口当たりの良いミネラルウォーターと気泡水を集めています。ニューヨークのOPENING CEREMONYは、創業者のキャロル・リム氏とハンバート・レオン氏が好むストリートトレンドブランドを集めたのが最初だった。

　　●国内外の新鋭高級ファッションデザイナーブランドの発掘を主とし、バイヤーの創業者は通常、専門的なファッション背景があり、品位が独特で、目が鋭いため、このようなバイヤーの多くは強い芸術統合能力と鮮明なスタイルを持っており、独特の経営モデルやオリジナルブランドを生み出している。

例えば、ダークアートの視覚をテーマにしたL'Eclaireurやイタリアの10 Corso Como。

　　●百貨店の陳列式買取店は、規模が大きく、拡張しやすいのが特徴です。Barneys New York、Lane Crawford連卡仏など。 

　　●完全な生産サプライチェーンを備えたSPAモデルの買手店で、商品開発と生産能力が強い。

日系バイヤーは、BEAMS、UNITED ARROWSなど、このタイプを中心にしています。このような買手店では、海外からの高価なオリジナルは通常、買手店のレベルを示す顔として使用されていますが、この買手店の売り上げを本当に保証しているのは、買手店傘下の自社ブランドの平替です。選択品は購入店の安い自作品が多く、一般的な割合は4：6または3：7です。

　　●日常の既製服、生活用品、書籍、さらには飲食店の複数の部分からなる買い手集合店は、あるライフスタイルを重点的に構築している。例えばアメリカの20 Twelve、フランスのMerci、日本のniko and…。

海外の買手店の発展の歴史の中で、デザイナーブランドと買手店は市場でほとんど相互補完的な関係であり、特に事業を始めた若いデザイナーにとって、設計理念を理解し、設計の位置づけに合った買手店で露光販売を行うことは、主要消費市場に参入するのがより便利で安全な選択である。

古典的な例はパリの高級ファッションブティック、マリア・ルイサである。主宰者のマリア・ルイサ・ポマールロウは、当時主流市場に認識されていなかったAnn Demeulemeester、Rick Owens、Christopher Kane、Riccardo Tisciなどのデザイナーを含む、深遠な時代的影響力を持つデザイナーたちを世界に発掘した。またHardida夫妻によって1980年にシャンゼリゼ通りに創業されたL'Eclaireurは、早くもMartin Margielaの同名ブランドMaison Martin Margiela（現ブランド名はMaison Margiela）、東方デザインの新しい波を導入したYohji YamamamotoとCOMME des GAR丟ONSもある。 

　　水と土が合わない

上述の買手店の例はいずれも明確な経営概念に基づいて、店内の商品を選択して統合し、店舗ブランドの鮮明な個性を強調している。しかし、これらの小さくて精巧な経営特徴を持つ国際的な買手店がより巨大な中国市場に進出した時、老舗ファッション国家に通用する経営法則はかえって役に立たなくなった。
買手店特集の国内編では、ブランドLA DÉCORATIONのデザイナー、張勲氏がまとめてくれた。この点は国内の買手店市場環境において一時的に失われた部分であり、多くの国際買手店ブランドが中国市場で壁にぶつかった根本的な原因でもある。 

最初に中国市場で挫折したのはLane Crawford連卡仏で、2001年にLane Crawford連卡仏は中国大陸部で芽生えたばかりの贅沢品市場ブームに乗じて上海に大陸部初の店舗をオープンした。Lane Crawford連卡仏は買い手制の逸品式百貨店で、大陸部に欧米の大衆ブランドを大量に導入したが、当時の中国ファッション市場はまだ成熟しておらず、消費者はLOGO式の贅沢品を愛していたが、わずか5年で、Lane Crawford連卡仏は水土が服を着ていないため2006年に中国大陸部から一時撤退した。 

近年メディアで注目されている類似例には、「ファッション・カレッジ」と呼ばれるイタリアのバイヤー10 Corso Comoもある。10 Corso Comoはそれぞれ2017年と2019年に北京のSKP店舗と上海の南京西路店舗を閉鎖した。数年前、中国大陸部に進出した国際的な買手店ブランドは多くなく、本来ならば配当を得る良いタイミングだったが、すでにファッション業界で知られている10 Corso Comoは評判にマッチした成績を得ていないばかりか、中国市場を守っていなかった。 

名前を漏らしたくないトップ10のCorso Comoの中国人従業員は、第一の原因は中国資本の経営陣の変動が頻繁で、中国市場に進出した翌年から欧州本部の専門的な提案にあまり耳を傾けず、多くのローカライズされた措置を試みたが、中国側の管理層は当時の中国ファッション市場については正確な認識がなく、「10 Corso Como本社自体はファッションメディアと深いつながりがあり、ファッション情報の事前判断と選品の統合能力は業界内では模範的だったが、残念ながらこの先天的な優位性は利用されていなかった」。 

彼はまた、10 Corso Comoは中国でバイヤーをする良い時代に間に合わなかったと考えており、2019年以降になれば、異なる結末になる可能性が高いと考えている。中国市場に参入した際、10 Corso Comoは現地の消費環境に過信していた。ここ10年、中国のファッション消費力は確かに日増しにエスカレートしているが、中国の消費者のファッションブランドに対する理解は啓蒙の段階にあり、有名なブランドと同等の価格帯の先駆的な小人数ブランドに直面して、消費者たちは一般的に前者を好む。

10 Corso Comoのやり方は、明確なスタイルの位置づけを伝えるのではなく、さまざまなアイデア製品を中国の消費者の前に押し付けることである。10 Corso Comoにも一部導入されている中国人デザイナーの製品はありますがしかし、当時の本土デザイナーの影響力は限られており、市場のフィードバックは理想的ではなかった。しかも10 Corso Comoは本土とのファッション業界と真の深い交流と協力を行い、より効果的なローカライズを実現させる。 

初期のLane Crawford連卡仏であれ、後の10 Corso Comoであれ、これらの国際的に有名な買手店が内地の消費者に残した印象は常に精緻で高冷な「万華鏡」のようであり、消費習慣とファッションに対する認識の面で積極的に中国の消費者の共感を勝ち取ることができず、それによって現実的な消費環境から離れ、徐々に市場のエッジ化されている。 

　　適地に応じて適切にする.

中国はネットや物流などのインフラ施設の長年の建設を経て、オンライン小売が発達し便利で、さらに多元化しており、本土の買手店はすでに欧米の伝統的な買手店の小さくて精巧な状態を追求しているだけではない。TUDOO SHOWROOMの担当者であるConnie氏は磁器について、伝統的なタオバオ、天猫などのプラットフォームのほか、新興の小さな赤い本、震える音、得物、マイクロモールなども異なる購入店の流量陣地になっていると伝えた。異なるプラットフォームで異なる製品を展示し、多元的なコンテンツを提示し、生中継や私域の方式で転化と顧客の粘性を高め、多くの本土のバイヤーの成熟したやり方である。
対照的に、多くの海外の買手店は単一のルートであることが多く、一部の頭部の買手店ブランドだけがオフラインとオンラインの運営モデルを同時に両立できるため、海外の買手店ブランドが急速に成長し、ますます多元化する中国市場に本格的に溶け込むには、その小売生態を理解することが重要である。 

特に現在の中国では、新生代消費者の買い物習慣や好みが大きく変化しており、どのようにして彼らの認可を勝ち取り、双方向の情報伝達を構築するかは、海外のバイヤーブランドが中国で運営する重要な課題である。中国市場に対して調整計画を立てる行動では、日系バイヤーの活躍が活発である。例えば、STUDIOUS TOKYOは近年比較的積極的な海外バイヤーブランドの一つであり、本部運営の価値観から逸脱することなく適地に応じて、異なる消費文化背景の海外市場におけるバイヤーの生存の鍵であることをよく知っている。 

国際的な買手店ブランドは一般的に中資企業との提携を通じて中国市場に参入するが、STUDIOUS TOKYOは全直営モデルを採用しており、中国の店舗はすべて親会社であるTOKYO BASEの完全子会社に属している。これはSTUDIOUS TOKYOの営業方針と価値観が本部とシームレスに接続でき、合弁事例によく見られる切り裂き問題を回避できることを意味している。
また、中国の経営陣も企業文化を熟知した備蓄人材であり、会社のために現地の優秀な従業員を集めやすい。ファッション市場の購買担当ディレクターの岡本卓氏は、海外市場を拡大し、現地の成長背景を持つ企業人材を育成し、起用することが重要だと考えている。

これらの経営陣は、現在の中国消費者の好みを理解しているだけでなく、現在の中国のファッション市場で、中国の流行ソーシャルプラットフォームをうまく運営することの重要性を十分に理解している。STUDIOUS TOKYOの中国主要メディアへの広告投入はほぼゼロで、本社TOKYO BASEの谷正人CEOは公開メディアのインタビューで、ブランドの調整性に合わない露出がブランドに与えるプラスの影響は高くないため、高額な宣伝費用をかけてアーティストのセレブを招待するよりも、STUDIOUS TOKYOB駅や小紅書のような中国Z世代を集めたソーシャルプラットフォームで自宅KOLを孵化させることに重点を置いている。

現在ソーシャルプラットフォームで活躍しているSTUDIOUS TOKYOの社員たち

小紅書にキーワードを入力すると、小紅書にはSTUDIOUS TOKYOの企業タグを持つユーザーが多数入居しており、現在活躍しているのは北京三里屯店店長の阿鏡氏と深セン卓越センター店のイメージコンサルタントAK氏だが、STUDIOUS 3 rdの元宿屋従業員のRICK氏はB駅で有名なファッションUP主でもある。ソーシャルプラットフォームで長く活躍してきたこれらの従業員は、OOTDの着回しメモと簡単でわかりやすいファッション科学普及ビデオを通じて、ネット読者たちに店舗の最新アイテムをこっそり紹介している。STUDIOUS TOKYO武漢店店長のRitaさんのある赤い本のメモの下では、この靴と上着を植え付けられた読者も見られた。 

もちろん、優れた買手店の魂は良質な品選びにある。中国市場は巨大で、ファッションの発展レベルの違い、地理的気候の違いが大きいため、北方と南方、内地と香港・マカオ・台湾のファッション市場には明らかな消費特徴があり、例えば原宿のファッションブランド文化は1990年代に中国・香港で流行し、現地にはすでに固定的な消費者層があり、ブランドへの忠実度が高い。購買担当ディレクターの岡本卓氏によると、香港店の多くのお客さんが来店する際には上手に好きなブランドを指名してくれます。大陸部の消費者には似たようなブランドコンプレックスはなく、製品のデザイン、裁断、生地などの比較的実際的な細部をより重視し、新ブランドへの受け入れ度も高く、sulvam、CULLNI、TAAKKなどの比較的小人数で創立時間が短いブランドはいずれも国内の消費者に好まれている。 

多くの業界で知られるバイヤーが中国で規模化運営を実現できていない中、日本のデザイナーブランドだけを販売するこのバイヤー集合店はわずか2年間で8つの実店舗をオープンし、北京、上海、成都、武漢、広州、深セン、***に店舗を構え、中国の華北、華中から華南までのファッション重点都市をカバーしている。
また、STUDIOUS TOKYOは現在、中国本土でのパフォーマンスも優れており、例えば2019年に上海に出店してから4カ月後、上海新天地店の従業員1人当たりの業績は200万円（約12万元）を超え、日本でのこのような業績は1年かかることが多い。STUDIOUS TOKYOは華中の新興ファッション都市の業績にも注目しており、2021年2月に武漢でオープンした初日の業績は前売り金額の13.8%を上回る5687727円（約32万円）に達した。2021年12月現在、STUDIOUS TOKYOの拡張が続いている。 

インターネット時代、ファッション市場の交替は迅速かつ残酷で、安故再移転者は必ず淘汰されるリスクに直面するだろう。本土の買手店や電子商取引との激しい競争の下で、欧米の買手店システムに根ざした海外の買手店は、異なる文化、異なるファッション嗜好の消費者に直面する際に、最も重要なのは虚心を捨てて姿勢を捨て、現地市場を深く理解し、学習し、位置を正確にし、経営を正確にすることであり、現地の買手店市場に生存するための長期的な手段である。将来的には、中国のファッション市場が本当に成熟し、本土のハンドショップブランドも海外市場を開拓する時を迎え、これらの国際ハンドショップの中国での発展経験は、本土のハンドショップ業界が考え、参考にする価値がある。