後cookies時代のgoogleはどのようにデジタル広告業界に影響しますか？

プライバシー保護が厳しい状況下、Googleは、ブラウザChromeが第三者のcookies（ユーザーのローカル端末に格納されているデータ）の使用を放棄することを推進しており、他のオンライン広告業務をサポートする代替案を採用している。最新のニュースによると、Googleは3月30日に開発者向けFLoC（Fedented Learning of Cohorts）の新広告技術のテストを開始しましたが、代替された第三者のcookiesは来年の四半期に使用を中止します。

Googleの広告プライバシー業務担当のDavid Temkin氏は3月3日に発表したブログ記事で、「ユーザーの個人レベルに基づく識別子は消費者の日増しに増加するプライバシー保護の期待に合わず、急速な発展に対する監督管理の制約も満たされないため、持続可能な長期投資ではない」と述べた。

第三者のcookiesのニュースを放棄してデジタル広告業界の恐慌を誘発して、投資家はこの論争の決定が巨大なデジタル広告業界に大きな衝撃を与えることを心配しています。3月3日の当日で、デジタル広告のマーケティングの米株のThe Trade Desk、LiveRamp、Criteoのニュースはそれぞれ12.78%、8.43%、1.6%下落しました。

しかし、Googleは、第三者のcookiesを放棄することは、デジタル広告業界に打撃を与えることではなく、プライバシーの安全に有利な方法で業界の発展を促進することを意味すると考えています。このインターネット広告大手は、FloCの新技術に関する効果テストは、第三者のcookiesの広告効果と比較して、広告主が1ドル当たり少なくとも95%の転化率を見ることができると主張しています。

二十年前にインターネットが台頭した時、Googleはオンライン検索の市場主導で広告業界の構造を変えました。では、第三者の個人データを放棄した後、Googleはどのようにデジタル広告業界の動向に影響を与えますか？

プライバシー保護

Googleが提示したFLoCは、デジタル広告の提供のための全く新しい方式である。第三者のcookiesの代替案として、FLoCは単一ユーザのインターネット活動痕跡を追跡せず、似たような関心を持つユーザーグループを集めることによって関連広告をプッシュする目的を達成する。

インターネットユーザーが閲覧した痕跡の一列の小さいコードとして、cookiesはアプリケーション開発者と広告業者がユーザーイメージを復元するのを助けるために、定化広告をプッシュするための重要なツールです。しかし、世界的なプライバシー保護意識が強まるにつれ、第三者のcookiesは、デジタル広告サービスの推進とプライバシーの安全リスクの誘発との間で、どのようなバランスが取れているかについて論争しています。ピユ研究センターのある研究によると、72%の人がインターネット上でやっているほとんどのことは広告主、科学技術会社または他の会社に追跡されていると考えています。81%の人はデータ収集によって直面する潜在的なリスクは収益より大きいと考えています。

「cookiesは、クライアントを識別することができるだけでなく、ログインした場合にユーザーを識別することもできるし、ユーザーを追跡する技術的な利点を備えており、ユーザーの閲覧、クリック行為などを追跡することができ、さらに、ユーザー画像の形成、予測行為、マーケティング広告のプッシュなどの目的に利用される」北京尚隠科技首席執行官、個人情報保護専門家の張仁卓氏は21世紀の経済報道記者に対し、「これによって第三者の統計会社、第三者のマーケティング会社が誕生し、第三者のcookiesの仕組みを使って、同じユーザーの異なるウェブサイト上の行為を読み取って融合させ、ユーザーの個人データに対して多くのリスクと損害を引き起こした」と述べました。

Googleが繰り返し強調しているように、第三者のcookiesの使用を放棄するのはますます厳格なプライバシー規制に迫られているのです。近年、この大量のユーザーのデータを握るハイテク大手はプライバシー保護措置の不適切さから巨額の罰金を科されました。2020年12月、フランス国家情報自由委員会は「フランスデータ保護法」に基づき、Googleが違法にユーザーのプライバシーを収集して広告を送る行為に対して1億ユーロの罰金を科すことを調査しました。

プライバシー管理をより良くするために、Googleは2019年に「プライバシーボックス」を提案し、ユーザーのプライバシーを保護しながら、企業や開発者にデジタルビジネスを発展させるためのツールを作ることを目的としています。プライバシーサンドボックスは3つの目的があると主張しています。1つは、ユーザーがネット上で閲覧する際に追跡されるのを阻止すること、2つはプライバシーを尊重する開発者と出版社が依然として利益を得ること、3つはインターネットの開放性を維持することです。

"プライバシーの砂の箱"の多くの取り組みの一つとして、Chromeブラウザは、2020年に第三者のcookiesを使用する決定を放棄し、代わりにFLoCという新しいスキームを提案し、広告発行会社にユーザーの興味に基づいて広告を提供し、プライバシーを侵害しないようにします。

Needham投資アナリストは、厳格な監督審査の下で、2022年後にGoogleはそのウェブサイト上のユーザー情報を追跡する機会がないと考えています。彼らが発表したFLoCは最高のプライバシー選択です。最悪の場合は、Googleの純売上高を50億ドル減らす可能性がありますが、Google省にも25倍のプライバシー管理費用を課しました。

しかし、FLoCはプライベートな人からも非難されています。米国のサイバーセキュリティ会社Malwarebytesのセキュリティ専門家Pieter Artnz氏は、「FloCはプライバシー保護の一里塚ですか？それともより良い追跡技術ですか？」デジタルプライバシー組織電子フロントエンド基金EFFの技術専門家ベネットCyperhersはFloCを「恐ろしいアイデア」と呼んでいますが、Googleはユーザーを追跡する方式を消しましたが、より侵略的な方法を導入しました。「FLoCはクッキーに取って代わるべきですが、テストではクッキーを補充しました。」

広告の影響

広告会社GroupMが発表した報告によると、2020年の疫病の影響で、オンライン広告の大手Google、フェイスブック、アマゾンの広告収入は初めて全米の広告収入総額の半分以上を占め、デジタル広告市場の比率は2019年の80%から90%に上昇した。報告によると、疫病が発生したデジタル広告事業の成長はこれらのインターネット科学技術大手に引き続き傾いており、他の広大なデジタル広告会社には流れていない。

これまで、デジタル広告マーケティング業界は第三者のcookiesに頼って業務を展開してきましたが、Googleがcookiesを使うことを放棄する決定は、広告大手に対する傾倒の懸念を強めています。3月3日にGoogleが声明を発表したその日、米株式デジタル広告会社The Trade Desk、LiveRamp、Criteoはそれぞれ12.78%、8.43%、1.6%下落した。

この声明は、The Trade DeskがGoogle広告プラットフォームまたはプロバイダプラットフォーム上のIDを使用して広告を購入するのが難しいようになります。投資機関マッコーリーは、Googleの決定は、Googleがインターネット広告ではなく、The Tradeのような役割を果たすことをより明確にしていると指摘した。Desk、LiveRamp、Criteoのようなインターネット広告技術会社の役割を果たしていますが、それはまだ庭の壁をさらに高めています。Googleの広告サービス技術を使った広告事業者はいずれもGoogleの新しい契約を採用しなければなりません。

もう一つの分析機関KeyBancはCriteoの評価を「増やす」から「横ばい」に引き下げ、現在のインターネット会社の努力を監督する固有の問題は、より多くのプライバシーを提供する努力が最大の会社をより強くするだけだと述べました。

実際には、Googleは第三者のcookiesを使用することを放棄すると同時に、新しい広告プッシュツールFLoCを作成しました。両者の最大の違いは、cookiesはオーダーメード広告を個人向けに送ります。FloCは広告を個人レベルではなく、似たような興味に基づくユーザーグループに送ります。

Needhamアナリストはこれについて、「個人ベースのIDはグループベースのプッシュに勝ると信じています。時間が経つにつれて、広告の購買者はより良い広告投資の見返り率を求めています。GoogleのプライバシーボックスとFLoCはこの目標をより難しくします。」

Needhamは、FLoCの価値が単一のIDより低いと予想しており、Googleの170億ドルのネットワーク広告事業者の収入は、今後5年間でThe Trade Deskなどの広告技術会社を移転する予定です。

張仁卓氏は記者団に対し、「独占、消費者の再認識などの論争があるにもかかわらず、Googleのプライバシーサンドは現地で勉強しているグループラベルなどの技術を使って、cookiesを過度に収集し、特に乱用されたリスクを低減するとともに、広告推薦の業務目的を比較的よく実現した。消費者の信頼を獲得することは、消費者のプライバシーを保護する前提で、より多くのデータの収集、データ使用範囲の拡大、さらにはデータの共有と交換などを実現することで、企業の業務目標を達成することができるということです。

独占の疑い

Googleが第三者のcookiesを使用することをやめたのはプライバシー管理に適合するためですが、プライバシー管理部門の独占禁止の懸念をもたらしました。

今年1月8日、イギリス競争市場管理局はGoogleの「プライバシーボックス」を展開していると発表しました。Chromeブラウザから第三者のcookiesが提案した独占禁止調査を削除しました。この機関はOpenウェブという新聞出版社と科学技術会社からなるグループの営業マンから苦情を受けました。Googleは上述の提案を通じて市場主導の地位を乱用していると訴えました。

イギリス競争市場管理局は、これらの提案が広告支出をGoogleの生態系に集中させ、競争相手の利益を犠牲にするかどうかを評価すると発表しました。最近のオンラインプラットフォームのデジタル広告の市場研究では、その潜在的な影響についての懸念を強調し、出版社の収益力を弱め、デジタル広告の競争を弱め、Googleの市場力を強化する可能性がある。

3月12日、欧州連合（EU）の独占禁止事務担当マーガレット・ヴィスターガーは、Googleの広告事業が「大規模調査」に直面していると明らかにした。ヨーロッパ小売業協会EuroCommerceのオンライン活動において、ウェストグ氏はこの調査に対し、「我々はすべてのツールを活用して、市場の公正を確保するために必要な独占禁止行動をとる」と述べました。

今年初め、欧州委員会は出版社と広告会社にアンケートを送り、Google広告生態系に関する情報を収集した。このアンケートはGoogleのデータ使用状況調査の一環として、GoogleがChromeブラウザの第三者のcookiesを淘汰する計画にいかなる緊急の影響があるかを知る。

また、米国でもGoogleのデジタル広告事業に関する正式な訴訟があります。2020年10月、米国司法省は11州の検事長と共同でGoogleに独占禁止訴訟を起こし、Googleは検索エンジンとデジタル広告の分野で不法占拠を構成していると述べました。3月18日、外メディアの最新報道によると、Googleが実施するクッキープライバシーポリシーが米国司法省の注目を集めており、GoogleがChromeブラウザを利用して競争関係のある広告会社がクッキーを通じてユーザーを追跡するのを妨害しているかどうかを調べていますが、自分はクッキー、分析ツール、その他のソースを通じてデータを収集することができ、競争を減らすことができます。

2020年12月16日、米国テキサス州の検事総長Ken Paxtonは10州の検事長を指導し、Googleがデジタル広告の売買競売を運営する際、違法操作システムを告発した。一日後、38州の検事長もGoogleの検索エンジンに対して独占禁止訴訟を起こし、Googleの検索結果はより専門的な競争相手のサービスではなく、自分のサービスに偏っていると表明しました。

注目すべきは、Googleもオンライン広告で巨額の収入を得ているインターネット企業です。Googleの親会社アルファベットは昨年4四半期の決算報告書によると、四半期に568.98億ドルの総売上高を達成したとき、広告の売上高は461.99億ドルで、81.2%に達した。この角度から言えば、Googleと多くのデジタル広告マーケティング会社の間は上下関係であり、競争関係でもある。