市場分析：アパレルブランドのトップ企業は今後10年の道はどこにありますか？

声波が低く，蘇生が勢いを増している。揺れる2020年、成熟した男装市場は、カーブを描く。

今年の9月の中国の社会消費品小売総額は同7.2%下落したが、8月の限度額以上の服装靴帽子、針織物類小売額は同4.2%上昇し、9月は同8.3%上昇した。

この曲線は、2012年までに数量型のエピタキシャル拡張であり、店舗数と面積、ブランド数の増加と製品単価の向上が図られています。

しかし、数量の急増、在庫の滞積、店の効果の低下、及び電気商のマルチチャネルの衝撃に従って、男装企業達は最適化ルート、サプライチェーンの管理に転向しました。同時に、単一ブランドの限られた集客力に制約されて、新しい種類の開発を繰り返し出して、地の勢いが激しいです。

今後、男装業界のこの曲線は、引き続き波動の中で前進します。中盤に進出したトップ企業たちは、どのような成長戦略を祭っていますか？

男の箪笥

全種類をカバーし、ルートの拡大規模化

海澜の家、男装業界では市が占めています。品質の発展力、小歩の試行錯誤のそれ、大衆の服装の企業に位置します。主なブランドの海澜の家を中心に、婦人服、子供服、家と住宅及び軽奢な男装など多くの新ジャンルを開拓し、製品は全方位のカバーを実現し、市のシェア第一位を固め、同時に新たな収益成長点を獲得します。

➤ブランドグループ：主ブランドの海澜の家は営業の主力です。

主なブランドの海澜の家は2002年に設立され、総売上高の比率はずっと80%ぐらい維持されていますが、2015-2019年の店舗数は全体より滑り落ちています。

主なブランドがもたらした充実したキャッシュフローに基づいて、海澜の家はレジャーブランドの愛居兎を開拓して、そして軽奢な男性の女装の新しいブランドに出発します。

男装市場と違って、カジュアル婦人服市場の競争が激しく、ウサギの発展が順調ではなく、毛利率は年々下がっています。2015年、2018年、2019年は同16.16%、3.86%、7.71%下落しました。2019年第3四半期に、海澜之家は愛居兎81%の株を譲渡し、それを剥離しました。

軽奢な陣営では、海澜の家の新しいブランドが十分な活躍力を示しています。

昨年上半期、軽贅沢女装ブランドOVVは6000万元以上の収入を実現し、前年同期比625%増加した。軽奢男装ブランドAEXの売上高は1500万元を超え、同238%伸びた。今年上半期には疫病が発生したとしても、その軽贅沢女装OVVは8000万元を超え、同22%増となった。

➤ルートの組合せ：オフラインルートの収入比率が90%を超えている

2015-2019年、海澜の家路下収入は終始安定して90%を超えています。オフラインルートの重要性と競争優勢は言うまでもありません。

全種類のカバーとモデルチェンジ戦略に協力するため、グループはルートの規模、構造、タイプの調整を行った。

規模は、総量は上昇しますが、増加率は下がります。新規店舗の立地はもっと慎重です。

構造上、在庫店舗を最適化し、ショッピングセンターの店舗比率を向上させる。一方、非効率または損失の大きいストリートストアを閉鎖し、同時に3,4ラインのストリートストアの家賃を低減する一方、カナダショッピングセンターのレイアウトは、今年の第1四半期には、そのショッピングセンターの数は2018年の15%から21%に上昇しており、店舗とLOGO設計において品質感を向上させた。

これは言及する価値がありますが、現在、その軽量で豪華な新ブランドOVVとAEXは国内の第二線の優良品質の製品ライン型ショッピングセンターに選定されています。例えば、OVVは上海静安大悦城の3階に入館し、店舗の内装は簡潔で明るい北欧風で、同じ階にはMo&Co、DAZLE、Calvin Kleinなどの軽装ブランドがあります。

タイプ上、O 2 O販売サービスを構築し、伝統的なエレクトビジネス、ソーシャルエレクトビジネス、メディアとオフラインショップを連動させ、オンライントラフィックをライン下の売上高に転化させる。

2019年までに、海澜の家は2000以上の店舗が「オンライン注文、近店舗配送」を実現しました。2020年8月20日、オンラインオーレイベントが開催され、3日間の売上高は2億元を突破した。

➤サプライチェーンの組合せ：上流のバインディングサプライヤー、下流の共同加盟商

海澜の家を支えている全品类の広がりとルート调整の背后には、比较的軽い経営パターンと、强力な资金运転があります。

上流の強購入は、サプライヤーの利益を結びつける。主なブランドの海澜の家は、多くの売掛パターンを使用し、滞貨商品の原価をサプライヤーに戻して在庫リスクを低減し、資金運営効率を向上させる。

下流類直営は、加盟企業の資金を借りて規模拡大を実現し、高営収に貢献する。類直営方式で加盟店を管理し、委託販売モードで加盟商と販売決算を行い、店舗を統一的に管理し、端末の定価権を持つ。

上下のサプライチェーンの強力な連携により、海澜の家の店舗数と営業収入は着実に増加しています。

以上は容易に見抜くことができて、いつも服装の業界の市に位置して率の第一を占めて、海澜の家はブランド、ルート、サプライチェーンの上ですべてその核心の障壁を形成しました。ある意味、多面的に出撃できる万能王のようです。

中国の利郎

メインブランドに頼って新しいシリーズを探して、新しい成長点を探しています。

「簡単ではない」をあがめ尊ぶ利郎は、国内の***港交通所で発売された男装ブランドです。

1995年に中国の最初の会社である利郎（福建）ファッション有限公司が設立され、ブランド名（「利郎」）で男装商品の販売を開始しました。

2000年に「ビジネスカジュアル」というメンズ概念を提唱し、2008年にはリランの英語ブランド名を「LILANZ」に変更し、メインブランドにした。

2016年、中国の利郎は主ブランドLILANZに頼って、「軽ビジネス」シリーズ――「小利郎」LESS IS MOREを発売し、さらに若い顧客のニーズを開拓し、市場空間を開拓する。2019年までに、軽ビジネスシリーズの独立店舗はすでに290店舗に達し、年内に78店舗増加しました。

疫病の影響があっても、優勝劣敗は2020年前半までに268店に最適化されました。

店舗の収益状況については、現在このシリーズの営業時間は一年以上の店舗の中で50%の利益を得ています。30%フラット、20%の損失を出しています。

今年、「新ビジネス」の概念を打ち出し、ビジネスパーソンのファッションニーズを満足させ、「文化的自信、国際的視野、協同協力、衣類を重視し、絶えず学習し、プラスエネルギーで健康的な生活」など7つの新しいビジネスパーソンの価値観を抽出しました。

➤ルートでは、「百貨化に行く」とショッピングセンターに集中しています。

「百貨化に行く」を貫き、利郎はもともと主に三四線都市に分布していた非効率の長尾店を閉店し、第二線都市のハイエンド百貨、ショッピングセンターにアップグレードした。

主ブランドのLILANZは2012年以降4年連続で閉店し、2012年の3227社から2016年の2400店まで減少し、2017年には正味営業を再開しました。2019年、全国の店舗は145店舗から2815店まで増加しました。増加した店舗は主にショッピングセンターの店です。

製図/商業用不動産トップバー

➤客群上：軽ビジネスシリーズで、主ブランドの欠落を補う若いホワイトカラー

LESS IS MORE軽ビジネスシリーズは主に一、二線、年齢25～35歳の都市ホワイトカラーに向いています。製品のデザインはメインシリーズより簡単で、ファッションセンスと価格性能比を兼ね備えています。

この位置づけに基づいて、軽ビジネスシリーズは駐屯するデパートを選んで、多くの若者が集まっています。例えば、潮牌を積み上げた上海静安大融城、LESS IS MOREとLILYなどの軽いビジネスブランドはプロジェクトの二階に位置しています。

また、一部のLESS IS MOREの店舗はメインシリーズのLILANZ店舗の隣にあり、共同作戦を行う。

このように、中国の利郎の転換の道は新しいブランドを開拓するのではなく、主ブランドの新シリーズに頼って、蓄積したブランドの忠誠度を利用して新しいシリーズの競争力を増加します。同時にチャネルの上で「百貨化に行く」ことによって、だんだん二線の大型ショッピングセンターに拡張していきます。

変革の九牧王

主ブランドの若年化、新ブランドの拡大が迅速である。

「世界トップの男性ズボン専門家」九牧王は、伝統的なビジネスメンズを保留した上で、若年化のサブブランドを多数発売し、多製品ラインで競争力を強化しています。

➤ブランドグループ：主ブランドJENOEの若年化、発展しやすい規模化の新しいブランド

主なブランドをベースにして、九牧王は2015年からずっとスタイルを出して若年化に偏っている新しいブランドを出して、経典の主なブランド＋若い副牌の双線の構造を形成します。

1、主要ブランドの九牧王の若年化、総売上高の占める割合は年々減少している。

上図によると、2019年のメインブランドJENOEは会社の総売上高の83.8%を占め、2015年の97.9%から大幅に減少した。逆転のため、メインブランドの九牧王は、ブラック・スタンダードシリーズ（30～45歳向け）のほか、グレー・スタンダードシリーズ（25～45歳向け）を発売し、ブランドの若年化の波に適応した。

2、サブプレートの大調整：NASTYPALMを消し、粗利益の新品を押し上げます。

2017年、九牧王は副ブランドNASTYPALMを発売しましたが、営収、店舗はあくまでも気候になりにくく、毛利率は他の新品に遠く及ばないです。2年後、NASTYPALMは停止された。

対照的に、九牧王が2015年に推した若いファッションブランドFUN、副ブランドZIPAは、多くの成績表を見せています。

2019年末までに、FUN店舗数は2015年の55店舗から246店に増加し、対応する売上高は0.29億元から2.66億元に増加し、複合成長率は74%に達した。

サブブランドのZIPA（2018年下期併表）は2018年H 2、2019営業収入はそれぞれ0.49億元、1.04億元で、店舗数は2018年108社から2019年139社に増加し、28.7%伸びた。

➤ルートの最適化：関小開大、関損促満

1、店舗別

2020年6月時点で、百貨店は1190店舗で、51%を占めています。ストリートストアは804店舗で34%を占めています。ショッピングセンターの店（オーレを含む）は15%しか占めていません。今後は、ショッピングセンターの店舗比率を増やし、店の効果を高める計画です。

2、メイン、サブブランドの店舗

主ブランドJENOEの店舗数は年々減少しており、副ブランドFUNやZIPAの店舗数は上昇している。モデルチェンジが深化するにつれて、レジャーの若いサブブランドの占める比重は引き続き増大し、規模化能力と高い粗利益優勢が次第に現れてきます。

男装して中盤まで活動する

粗放エピタクシーから精細内成長まで拡張した。

復盤の海澜の家、中国利郎と九牧王の転換経路は、ルートとブランドの共通性を発見するのに難しくないです。

ルートの上で、線の下で最適化して量の店を貯蓄して、損失の百貨、街角の店を閉鎖して、1線の優良品質のショッピングセンターに移動します。

ブランドでは、より消費の主流に合致したカジュアルな若者商品が反復されています。

しかし、具化してみると、チャネル、新ブランドの開発力の重点はそれぞれの特徴を示しています。

1、新種類の発力点

海澜の家は元のカジュアルな男装に基づいて、軽奢な男性、女装、子供服及び海澜優先住宅などの新しいブランドを出して、全面的にスタートします。

中国の利郎は主なブランドの旗の下開発の新シリーズににになって、主なブランドの形成のブランドの忠誠度に頼って新しいシリーズの発展を助けて、核心の業務の発展のスピードに下がります；

九牧王は再製品の規模化能力と高毛利優勢を見て、より高い粗利益を提供できなく、規模の形成が難しい新ブランドは短期的に戦略調整を行います。

2、ショッピングセンターの立地選好

海澜の家：主なブランドは地域型新興商業圏の中の核心位置をより重視しています。軽奢な男性、女装のサブブランドAEX、OVVの多配置の高線都市の核心高級なモールです。潮牌HLA JEANS、家庭ブランドの海澜は南京、合肥などの強い二線高級デパートに多く現れます。

中国の利郎：主なシリーズは第二線の都市区域型の商業圏を好み、核心のハイエンドの商業圏は配置がより少ない；新軽ビジネスシリーズは広く非一線の都市の万達、吾悦、天街などの製品ラインを配置しています。

九牧王：まだモデルチェンジ初期に位置しています。ハイエンドショッピングセンターにはまだ明らかな規模化のレイアウトがありません。現在の主要な配置は一線の都市ではなく、万達広場、天街などの比較的成熟したmall製品ラインが主流で、主なブランドのこの特徴はもっと大きいです。また、オレイ型のモールに入るように選択します。

実は、三つの男装大手企業の転換の背後には中国の男装業界の変化が縮小されている。

2019年の中国メンズ業界の規模は5950億元に達し、規模総量は同3.84%上昇したが、成長率は前年より3.34%減少した。メンズ業界のCR 10（市のシェアトップ10社）は2012年の12.9%から2017年の17.5%に上昇し、競争は日増しに白熱している。

中盤戦に進出した男装業界は、品類の効果的な成長、ルートの正確な開拓が決勝点となりました。新興の品種は新興のルートの中で成長して、新しいルートの中から成長することができる新品類は、伝統的な男装企業の戦略転換と成否の鍵となります。

一方、新ジャンルで伝統的なメンズの消費者を広げている。過去5年の増加速度から見て、高級、中級のビジネス男装の成長は縮小して、大衆レジャーの服装の増加速度は最高で二桁の数字を維持することができます。これは従業員主体の変化と密接に関連しており、現在の職場人員は80後、90後、00後に主導されている。

一方、新しいチャネルは、モデルチェンジの最終的なコアの一環に変換される。消費者は異なる場所で転換して、新しい種類が新しいルートの中で生まれます。これは伝統百貨の没落で、ショッピングセンターの春です。2014-2018年、ショッピングセンターの開業量は年々上昇しています。

消費者のショッピングルートは大きな転覆が発生しました。2013年、2016年、ショッピングセンターのルートは先着順に伝統的な街角の店と百貨店のルートを超えています。

このようなチャンネルの転換はオンラインだけでなく、ルートの一体化がますますはっきりしてきた。インターネットの急速な台頭によって、オンラインショッピングは飛躍的に発展し、わずか10年（199-2009年）でネットショッピングは0から28.9%を占めた。

新しい十年に目を向けて、誰が新しい種類の創造能力を掌握して、誰がルートの開拓の中で高度の主導権を掌握することができて、誰が膠着している中間戦の中でだんだん勝利して、男装の中の“王中王”になります。