ワニブランドの乱れが消費者を困惑させている

主力ブランドのラコステの業績が躍進している中、スイスのファッショングループMaus Freresは、グループブランドの行列を拡充するために、より多くの潜在的な買収機会を模索すると発表した。より広範なモデルチェンジ戦略の一環として、グループはMFブランズグループに正式に改名した。

「当社のブランド発展の潜在力は大きく、グループは再び攻勢をかけたい」と、グループ最高経営責任者兼ラコステ最高経営責任者のThierry Guibert氏は、MFブランズグループは現在債務問題がなく、ブランドポートフォリオを強化するために十分な火力を持っていると述べた。

ラコステ、ガント、エーグルの3大ブランドに加え、2019年にはフランスのアパレルブランドThe Kooplesにも組み込まれた。次の希望収入の下での目標について、グループは売上高が2億~ 3億ユーロのハイエンド・ポジショニング・ブランドを狙っている。

このような積極的な国際化拡大の野心の背後には、コアブランドのラコステの日増しに穏健な力が支えられている。その年収はすでにグループの総収入の60%を占めている。さまざまな改革措置の実施は、ラコステ自身のモデルチェンジの発展を支援するだけでなく、MFブランズグループのより強力な成長方向への邁進を推進している。

　新クリエイティブディレクターのヤングデザイン

フランスのテニス選手RenéLacosteによって1933年に創設されたLacosteは、長年にわたって「ブルジョア中年男性」の代表格とされてきたが、トレードマークのポロシャツは日常生活ではなくゴルフ場に現れるのに適しているようだ。

振り切れない「ステレオタイプ」は、ブランドが消費市場を広げる最大の障害の一つとなっている。欧睿コンサルティングのファッション・美容業界アナリスト、Florence Allday氏によると、ファッション業界はスポーツカジュアルスタイルにますます飽きてきており、特にフォーマルデザインに根ざしたブランドは、現在のスポーツウェア市場のトレンドに適応するのは難しいという。

ラコステが伝統的なスポーツスタイルの限界を打破し、より若返ったファッションデザイン路線を歩む方法は、英国人デザイナーのLouise Trotterが2018年10月にブランドクリエイティブディレクターに就任して以来、迎えた最初の挑戦である。

「今の時代背景で、人々がどのようにラコステを通じて身なりをしているのか考えています」とTrotter氏はBoFとのインタビューで、「何か違いがあるとすれば、それをもっと魅力的にしたいということです」と語った。

2019年3月、ブランド初のファッションラインがデビューした。René本人のファッションスタイルからインスピレーションを得て、このシリーズはブランドスタイルを踏襲することを主として、改革と突破の面でまだ少し窮屈だ。しかし、同年10月に発表された2020年春夏シリーズ、そして今年最新の秋冬シリーズのデザインは、Troterが確かにデザインを若年化の方向に推進していることを明らかに示しており、大面積幾何学的に衝突した色塊を特徴とする、明るく豊かなストライプの装飾は、すべて例証である。

8年間務めた元クリエイティブ・ディレクターのフェリペ・オリヴィエラ・バプテスマをトロッターに引き継がせ、ラコステはこのデザイナーに自信を持っていることは言うまでもない。「Louiseはブランド発展の柱だ」とGuibert氏はコメントしている。ラコステに入社するまで、Trottterは英国ブランドJosephのクリエイティブディレクターであり、在任中にブランドを同名の親会社のコアキービジネスに成長させることに成功した（売上高の全体に占める割合は87%）。

今年3月だけでも、ラコステはいくつかのコラボレーションシリーズをリリースしている。クリエイティブプロジェクトFriends With You、アーティストのJeremyvilleやイラストレーターのJean-Michel Tixierとの連名で、ブランドのクロコダイルロゴのために興味深い創作デザインを行っただけでなく、秋冬のショー会場の活気をさらに引き継いだ。これまでの2018年とSupreme、2019年には米アーティストのKeith Haringなど、目新しいコラボレーションが多く、ラコステは新クリエイティブディレクターを任命すると同時に、外部の力を借りて、より多様なブランドイメージを表現しようと試み、若い消費者の注目を集めてきた。

　　弱い部分の重点改善

ポロシャツと緑のクロコダイルのロゴは、ラコステの代表的なシンボルとして、ブランドの認知度を形成するのに欠かせない。しかし一方で、これらの古典的な要素はまた、ブランドのさらなるブレークスルーと革新をある程度阻害している。

ブランド収益のポロシャツ製品への依存度を軽減するため、Guibertは2015年に舵を取って以来、靴類とアクセサリー事業の経営投入を強化し続けている。靴や皮革製品のライセンスの買い戻しや卸売ルートの削減により、ラコステの靴や皮革製品の直販実績は顕著に伸びた。

同時に、ワニのマークの過度な露出、商標の類似現象の氾濫もブランドイメージに損害を与えた。中国市場を例にとると、商標が似すぎているため、ラコステは長い間「香港ワニ」のクロコダイルや「シンガポールワニ」のCarteloと法的紛争を抱えており、市場に共存する「ワニブランド」たちも消費者を困惑させてきた。また、ブランドデザインにおけるワニマークの頻繁な使用は、視覚的審美的疲労、消費者への吸引力の低下などの影響を与える可能性もある。

「ワニのような非常に明らかな要素を除いて、私は特に多くのものを設計しました。私は製品をもっと良くしたいからです」とトロッター氏は述べた。「ワニは私が最後に服のデザインに加えることを考えた要素です」とラコステのアクセサリーシリーズを拡大することは、トロッター氏のブランドへのビジョンの一つでもある。彼女はワニ要素とより垂直なアクセサリーシリーズを組み合わせ、前者の流行を利用して後者の魅力を高める計画だ。

婦人服のラコステはこれまで本格的に足を踏み入れていなかった分野でも、ブランド初の女性クリエイティブディレクターのもと、今年2月に女性のための初のアパレルシリーズIconic Womenを発売した。これは「異なるビジネスをつかむ大きなチャンス」とGuibert氏は考えている。

KooplesとAigleに新しい最高経営責任者を任命するなど、さまざまな改革措置が順調に進んだおかげで、MFブランズグループの2019年の売上高は32.1億ユーロに達した。このうち、ラコステの売上高は2016年以来42%増の20億ユーロを突破した。ラコステのブランド革新に成功し、ビジネスを着実に発展させた後、MFブランズグループは次のステップに目を向けている。

「私たちは国境を超えてどこでも人気のあるブランドを探しています。それらはアパレルブランドでもあり、ホームブランドでもあります」とGuibert氏は英紙フィナンシャル・タイムズのインタビューで、「Kooplesは完璧な例です。アジアや他の地域での拡張によって、今後数年間でブランドの売上高を4億ユーロ前後に倍増させることができると考えています」。