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1年間ボイコットされたデュガバンナは、中国市場でひっそりと回復している。

2019/12/2 11:04:00 42

デュガバンナ

北京は11月に寒い冬に入り、大望路にあるSKPデパートは依然としてにぎやかだ。この贅沢品専門のデパートでは、杜嘉班納には5つの店があり、色の単調なブランドの中で特に目立っている。

展示棚の中で、2019年秋冬の新型がすでにオンラインになっており、多くの人が予想していた低価格は現れず、唯一の割引活動はデパートの店慶に合わせて、1000元から200元の金券を返すことだ。

平日の夜は、時々お客様が入店して購入するので、他のブランド店をぶらぶらしているのと変わらないように見えます。杜嘉班納の店員は「貴輪」に、2019年に入ってから、杜嘉班納は中国のオフライン販売でほぼ正常なレベルに戻ったと伝えた。少なくとも北京SKPでは、先周末になると、店ごとに毎日数十点を売っても大丈夫です。

同じく11月、上海国家コンベンションセンター、杜嘉班納が中国国際輸入博覧会に登場した。3800社以上の出展企業の中で、杜嘉班納はいつものように目を輝かせている。眩しい模様が回転木馬の造形のブースを包み、数十本のランプが巨大な着地鏡に打たれ、明かりの引き立て所は、いくつかの古典的な「聖心包」である。宣伝原稿はいくつかのメディアで発表され、1年前の遭遇には言及されなかった。

「長い時間じゃないか」店員さんが言いました。

1年前の11月22日、杜嘉班納は宣伝映画「箸を起こして食事をする」を撮影し、中国文化を尊重していないとされた。この短編映画は中国人を怒らせた。疑問視された後、ブランドの創始者の一人ストファノ・バンナはINSで中国人を「傲慢」「愚か」と呼び、この国は「糞だらけ」だった。

すぐに、波紋が線の下に伝わった。数ヶ月の予定で、当日上海で開催されるファッションショーはキャンセルされ、10人以上のスターが家に帰って、解約を発表した。天猫、京東などの電子商取引プラットフォームは集団で杜嘉班納を架けた。ほぼ1日以内に、杜嘉班納の中国での販売ルートはすべて崩壊した。

オフラインの店舗の販売状況とは異なり、過去1年間、現在、各大手電子商取引や評価プラットフォームで杜嘉班納を検索しても、何の結果も表示されていない。ある贅沢品の代理購入は「貴圏」に伝えた。今では杜嘉班納を買う人はほとんどいない--以前も多くなかったが。

このイタリアの贅沢品ブランドはこの1年でできるだけ低調を保ち、同業者たちが相次いで泥沼に陥った時、慎重に沈黙していた--2019年9月、ファン・スチョル、蔻馳、紀梵希などの国際贅沢品の大物が山積みになって「恥華」の波紋に陥り、彼らの謝罪の手紙は先に微博熱捜に掲載された。

様々な兆候は、贅沢なブランドと中国の消費者の関係が変化していることを示している。外国の贅沢品はかつて中国人を魅了し、人々はそれらを贅沢で優雅で古い貴族の伝統と結びつけたことがある。

しかし、今では傲慢と偏見の代名詞になっています。ブランド側は中国市場を再学習し、理解しなければならない。それは高冷のイメージを維持すれば、おとなしくお金を出すことができる時代は二度と戻らない。

1年前の世論を爆発させたINSの返事で、バンナは「あなたたち(中国人)がいなければ、私たちはもっとよく生きている」と言った。イタリアのメディア「共和報」は、中国人はすぐに忘れてしまうと予言している。しばらくすると、杜嘉班納は中国の金持ちたちが争って購入するハイエンドブランドになるだろう。

しかし、ブランドは依然として急速に自救行動を展開している。

クリスマスは伝統的な販促シーズンで、波紋の1ヶ月後、杜嘉班納はクリスマスの販促を借りて「失地を回復する」ことを渇望した。

彼らは中国の要素の濃厚なクリスマスの広告を発表して、真っ赤な牡丹の花はバッグの上で刺繍して、かなり目立っています;各店も新しく飾られ、喜びの大きな赤い絨毯が敷かれ、チャイナドレスのようなデザインの婦人服が店の最も目立つ場所に並んでいる--しかし、誰も足を踏み入れていないので、すべてが意図的で気まずいように見えます。

2019年3月に発表されたフォーブスランキングでは、デュガバンナの創業者2人の富が30%縮小した。これまで、2人の家族はそれぞれ17億ドルだった。英国のブランド評価機関は、このブランドの価値を20%引き下げ、約7.5億ドルに調整した。

2ヶ月後、デュガバンナはミラノで秋冬シリーズのファッションショーを開催した。今回、彼らは中国文化に近いデザインで中国の消費者への友好を再び表現しようとした。当日のショーでは、中国の宮廷風を中心にモデルたちが清宮劇風の刺繍衣装を着て順次登場したが、舞台下のアジアの顔は例年の3分の1にも満たなかった。

今回明らかになったのは、中国人に買われなかったことで、招待された中国のファッションメディアは約束に行かなかった。イベントに出席した中国の編集者は、自分が中国側の広報チームを支持するためだけで、杜嘉班納とは関係ないと話した。

例年、このような規格のファッションショーはブランド業績を大幅に向上させる。しかし、恥華の波紋を経験した後、今回のショーのメディア露出量は前年の10分の1にすぎず、ドゥガバンナの収入は420万ドルで、前年同期比190%急落した。

2019年8月7日は七夕祭りです。杜嘉班納の公式微信公衆号は、9カ月ぶりにプッシュされ、商業要素を混ぜない動図で、様々な言語で「愛」と「七夕おめでとう」を書いた。

この慎重な動図は、読書量が2万未満で、当日次々と現れるホットスポットのプッシュに埋もれている。画像の下には、コメントは表示されません。「恥華」事件の後、杜嘉班納の公式微博はまだ断続的に更新され、焦らず、悪口を言って口を返さず、永遠に微笑みを保つカウンターのようだ。

杜嘉班納の中国での遭遇は、海外の贅沢なブランドを警戒させるのに十分だ。今年9月、あるネットユーザーは、範思哲氏が出品したTシャツが香港、台湾、マカオを単独で国としていることを発見した。その後、ネットユーザーの調査によると、蔻馳、紀梵希、アーサース、馥蕾詩、CKにも似たような問題がある。

スターの代弁者たちは反応が速い。翌日の午前2時、範思哲の初の中国の代弁者楊幂は、ブランドと協力して48日後に解約した。蔻馳の代弁者である劉雯氏は、同ブランドが「中国人民の民族感情を深刻に傷つけた」と述べ、協力関係を終了した。紀梵希美化粧の代弁者である易閉店千璽も直ちに解約を発表した。

これは敏感な時間ノードです。中米貿易摩擦が激化し、久しぶりに消費民族主義が人々の選択を再び左右し始めた。杜嘉班納は前車の鑑として、贅沢品ブランドはよく知っていて、この時、どんな閃失も数年の耕作を烏有にします。

大物たちは危機を最速で処理し、姿勢を低くして謝罪した。彼らは謝罪の手紙の中で「一つの中国の原則を擁護する」と旗印を鮮明にし、CEOの署名を添付し、微博、INS、ツイッターで世界に発表した。その後のディオール・ショーでは、ブランドが「私と私の祖国」を放送して誠意を示した。

その間、「贅沢品グループ謝罪」が微博熱捜に登場した。人々は、もともとこれらの「貴族」の伝統を堅持し、芸術と美を追求する贅沢なブランドが、過去数年間、中国の消費者に十分な尊重を与えていなかったことを発見した。

謝罪の手紙が出された後、中国のネットユーザーは字を吟味し、手紙の中に「申し訳ない」と「申し訳ない」がいくつかあることを数えた。謝罪の手紙は世界に向けて発表されたのか、それとも「微博特供」--半年前、杜嘉班納の謝罪は中国大陸のメディアプラットフォームにしか発表されなかった。人々は字の行間から、謝罪が誠実なのか利益のためなのかを判断しようとした。

ブランド広報チームがタイムリーに対応しているにもかかわらず、損失は避けられない。事件が勃発した後、コルチの親会社Tapestryグループの株価は1.39%下落し、ファン・スチョルは4.58%下落した。資本は最も鋭い嗅覚を持っており、投資家はこれらの贅沢なブランドにとって、中国市場を失うことが何を意味するかを知っている。

ここ2年、国際ファッションブランドと中国の消費者との摩擦が相次いでおり、ブランド側は何が起こったのか分からず、双方の密接な関係を急に敏感にしている。

過去40年間、双方はそれぞれ必要なものを取り、長い間、ビジネスの範疇を超えた関係で互恵した。1978年、フランスのファッションデザイナーピル・カダンが初めて中国に来た。彼は肩幅の広い羊毛のコートを着て、白いシャツと濃い色のマフラーを合わせて、濃い青と軍の緑に満ちた中国の街頭で、個人の表現に関する啓蒙を明らかにした。

その時、中国政府は紡績と服装工業の発展に着手していた。ピル・カダンのように精巧で、中国経済の潜在力を見て、半分は商人として、半分は外交大使として、彼の「PC(ピル・カダン)」の商標を中国に伝えた。

それは国際ファッションの大物が中国と初めて接触し、両者は急速にハネムーンに入った。1985年、ピル・カダンはブランド史上最大規模のショーを開催し、北京労働者スタジアムでは1万人以上の観客がファッションの最前線からの盛況を目撃した。

ピル・カダンと同じように、デュガバンナも中国市場の潜在力を見た。2010年、北京銀泰広場に中国初の店舗を開設し、2011年にショッピング機能付きの公式ネット旗艦店をオンライン化した。中国人の贅沢品消費の爆発期に追いついた。

8年足らずで、中国は毎年20%近くの成長率で世界最大の贅沢品消費市場となり、2018年の消費シェアは世界市場の32%を占めている。杜嘉班納は国内12都市に58店舗を開設し、中国も店舗開設が最も多い国となった。

エンターテインメントスターも自分の「国際化」を喜んで表現し、贅沢ブランドの「代弁」を自発的に支持している。2012年のディオール・ショーでは、中国の女性スターが「席を奪う」事件も発生した。

中国の消費者も「期待を裏切らない」と、各ブランドの売上高を急速に担いだ。雅詩蘭黛会社のLeonard Lauder取締役はインタビューで、パリのおじいさんのデパートの美容品の売上高の45%が中国人観光客の貢献だと話したことがある。

各ブランドは中国市場のフィードバックをより重視し、2010年、雅詩蘭黛は劉雯を代弁し、その後、毎年中国での売上高は3億ドルを超え、中国はアメリカ本土以外の最大の市場となった。

中国の消費者は2017年に世界の32%の贅沢品を購入し、米国と日本を抜いて1位になった。これまで、中国大陸のメディアが4大ファッションウィークの招待状を得るのは難しいことだったが、中国人観光客が世界で有名になるにつれて、中国人がファッションウィークのショー場に入るのはますます容易になり、主催者が手配した席もますます前になった。

上海のD&G大秀がキャンセルされた後、杜嘉班納は何度も中国への愛を切実に表現した。しかし、大秀を脱退したモデルのエストール・陳が言ったように、「あなたは中国を愛していない。お金を愛している」。

「恥華」事件後、ドゥガバンナが大幅に割引したというニュースがあったが、情報は確認されなかった。北京SKP杜嘉班納の店員は「貴圏」に、通常の割引シーズンを除いて、ブランドは値下げ販売されたことがないと明らかにした。これは贅沢品がブランドの調性を維持するために一貫した強硬な措置である。

ファッション情報サービス会社WGSNのジュリー・ハリスアジア太平洋地域社長は、ファッション文化研究者の李孟蘇氏に「中国と世界の贅沢品消費の動きは、2つの曲線であり、1つは低から高へ上昇し、1つは高から下落し、ついに21世紀に交差し、比較してみると、非常に意味がある」と話したことがある。

二つの曲線の差が広がるにつれて、国際大物は舌鼓を打つスピードで中国のスターに対する寛容度を高めた。ディオは冷たい姿を変えて、楊穎、趙麗穎をブランドの代弁者に招待した。マーケティングの達人である杜嘉班納も頻繁に中国のスターを招待してショーに登場させ、王俊凱、迪麗熱巴、メディアで人気を集めたファッションブロガーGogoboiを含む。

しかし、恥華事件の後、すべては止まった。2019年1月、デュガバンナはイタリアでファッションショーを開催した。多くの中国の有名なモデルに招待状を出したが、ほとんど招待されなかった。

多くの人が予想していたのとは違って、杜嘉班納店員は「貴輪」に、ブランドが恥華の波紋に陥っても、店員の中には辞任を申し出た人は一人もいないと話した。会社への忠誠心からではなく、国益を無視して「家を養うんだ」とは言えない。彼女は群情熱狂がもたらすリスクを知っているが、頭を硬くするしかない。彼女はただ生活を求めている人だ。

愚かな恥華事件は、ブランドと消費者だけでなく、隙間にいる人は生存しにくいだろう。若い中国人モデルの左也さんは、「箸でご飯を食べる」の撮影でネット暴力を受けた。謝罪の手紙を出した後、彼女は微博(ウェイボー)やINSなどのソーシャルメディアから完全に姿を消し、その後、広告映画やT台に登場する機会も少ない。

杜嘉班納は短期的な蛰伏を経て、すでに「回帰」のために敷き詰め始めた。2019年2月、ドルツCEOは中国の指導者の「千年の中国を見て西安に行き、500年の中国を見て北京に行き、百年の中国を見て上海に行く」という呼びかけに応え、幹部たちを率いて北京、上海、西安で「中国文化学習の旅」を展開した。ドルツ氏は今回の旅が非常に役に立つと感じ、「心を開いた」「視野を広げた」と述べ、中国の現代化建設が大きな成果を収めたことを感じた。

役員たちの「勉強の旅」の写真は、杜嘉班納の進博会ブースに置かれている。ニュースによると、これは「中国文化とイタリア文化の融合を図っている」という。

イタリアのメディアFashion Magazineによると、最近、デュガバンナは上海と香港を主な職場とする新しいアジア太平洋地域の総裁兼CEOを任命した。両創業者は「中国市場が回復している」と信じている。



出典:テンセントニュースx貴圏作者:郝庫

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