サブブランドは中国市場から撤退する危機

11月26日夜、米国のファストファッションブランドGap（ギャップ）グループのサブブランドであるオールドネイビー（Old Navy）が中国市場から撤退するというニュースが微博熱捜に登場した。ロイター通信によると、ガイソングループは対外的に、パフォーマンスの良いサブブランドの旧海軍を分割し、2020年初めに中国市場から撤退する計画を明らかにした。業績の低迷が続き、CEOの離職、製品の品質が問われるなどのネガティブなニュースに直面して、蓋璞グループはどのように自らを救うべきか。

公開資料によると、旧海軍ブランドは1994年に設立され、蓋璞グループ傘下の重要なブランドであり、同グループが昨年業績の伸びを実現した唯一のサブブランドでもある。同ブランドは2014年に中国市場に進出し、現在までに156万人のファンがいる。

今年3月、蓋璞グループは旧海軍ブランドを独立した上場企業に分割すると発表し、店舗拡張などを通じて100億ドルの市場規模を目指す計画だ。この分割計画は早ければ来年に完了する。一方、ガイ・グループは今後2年間で230店を閉鎖する。

中国服装協会の専門家は中国商報記者の取材に対し、「近年、蓋璞ブランドの収益力は低下しており、旧海軍ブランドを分解すると同時に、蓋璞ブランドの店舗を閉鎖することで運営圧力をある程度軽減することができ、将来的には旧海軍ブランドが蓋璞グループの主力ブランドになる可能性がある」と述べた。

旧海軍ブランドが間もなく中国市場から撤退する計画について、上述の専門家は、現在、ファストファッションブランドは次々と経営調整期に入り、市場、製品、ルートからも、ファストファッションブランドの発展戦略の計画はますます慎重になっていると述べた。旧海軍が中国市場から撤退したのは、ガイチェングループがブランドの再位置づけを行った結果かもしれない。

実際には、ZaraやH&Mよりも、蓋璞グループが直面している危機の方が深刻かもしれない。11月19日、蓋璞（上海）商業有限公司は我が国の国家市場監督管理総局にリコール計画を提出し、一部の輸入乳幼児Tシャツをリコールした。この製品には化学成分の含有量が基準を超えている問題があるという。これに先立ち、昨年7月と8月、我が国税関総署が発表した輸入工業製品の安全リスク情報によると、蓋璞（上海）商業有限公司の合計12ロットの服装、1万点以上の子供服に品質問題があることが明らかになった。

中国商報記者が複数の消費者を無作為に取材したところ、多くの消費者がカバーブランドの製品品質に疑問を抱いていることが分かった。子供服に安全上の問題があるブランドは、買い物の「ブラックリスト」に引き込まれるという消費者もいる。

製品の品質が消費者に非難されているほか、利益の大幅な下落は蓋璞グループの経営危機をさらに悪化させた。11月2日現在、蓋璞グループの第3四半期全体の売上高は前年同期比2.2%減の40億ドル、粗利益率は39%、利益は47%減の1億4000万ドルだった。このうち、蓋璞ブランドの売上高は9.7%下落し、旧海軍ブランドの売上高は4%下落し、その他のサブブランドの売上高はいずれも下落状態にある。

これと同時に、11月初め、ガイ・グループは突然、最高経営責任者のアート・ペック（Art Peck）氏の解雇を発表し、今年の予想業績を下方修正した。アト・ペック氏が解雇されたのは、在任4年以内にグループの業績が下落し続け、会社の経営圧力が高まっているためだと推測されている。

業績の影響を受けて、蓋璞グループの株価は下落し、市場価値は縮小している。2000年、蓋璞グループの株価は40ドル/株を超え、時価総額は一時400億ドルに達したが、今では蓋璞グループの株価は17ドル/株の上下にしか変動せず、時価総額は60億ドル程度しか残っていないという。

上述の専門家は中国商報記者に、消費需要の変化の影響を受けて、ファストファッションブランドはいずれも経営難に陥っているが、Zara、H&Mなどのブランドはすでに有効な措置を取って救済していると伝えた。しかし、蓋璞グループの自助行動はさらに遅れているか、同ブランドの経営回復期がさらに長くなっている。