双十一が近づいてきて、海外のぜいたく品電子商取引の割引戦はさらに現地化される

　　中国市場で小売業をしたいなら、双十一は絶対に最も重要な大きな節目の一つだ。この言葉は中国の電子商取引プラットフォームやオフライン小売業者に向けてだけではありません。この2年間、中国市場の海外電子商取引プラットフォームも双十一にますます情熱を示してきた。「高冷」のイメージが強いぜいたく品の電子商取引も例外ではない。

まず、2018年10月にアリババと合弁会社を設立した世界最大の高級品電子商取引の1つであるYoox Net-A-Porter（以下YNAP）の表現を見てみましょう。提携契約の一部として、YNAP傘下の電子商取引Net-A-Porterが天猫に入居している。そのため、順調に成功し、来る2019年の双十一において、Net-A-Porterはその天猫旗艦店に「双十一礼遇」を大々的にオープンした。その内容には、選りすぐりの商品の7割引、一部の商品はクレジットカードの12期無利子、高額券は秒殺を表示するほか、天猫限定の新製品の先発も含まれている。高額消費ランキング上位の顧客には限定景品などのキャンペーンが受けられる。例えば、現在発表されているプロモーション資料によると、10月21日から11月11日までに任意の商品を購入した場合の実払金額が最も高い上位2人の顧客は、Off-Whiteエンボス加工ハードケースを得ることができる。

このほか、Net-A-Porterも公式サイト、微信公衆番号で今回の双十一の活動宣伝情報を同時に更新した。天猫店舗のイベントのほか、現在は前述の2つのルートを通じて公式サイトにアクセスしても、選定された旬の製品を30%割引で購入することができる。

YNAPに比べて、ライバルのFarfetchは天猫に入居していないが、パートナーの京東や独自アプリ、サイトを通じて力を入れている。実際には、京東双十一特別区ではチケットの満減、価格制限発売、0元抽選、大口購入者ランキングプレゼントなどの活動を展開しているほか、Farfetchは微信公号、APPなどの自営プラットフォームを含めて非常に具体的な宣伝配置を行っている。一例として、その公式アイコンとAPPアイコンはいずれも双十一バージョンになっています。赤い背景に11.11と書かれ、祝日の雰囲気を象徴するエンブレム模様が付いています。

　　Farfetchが双十一キャンペーンで更新した新しいAPPアイコン

言及に値するのは、Farfetchが双十一プロモーションに参加するのは初めてではないということだ。過去2年間、Farfetchのダブル十一キャンペーンは商品の30%割引と送料込みの福祉を中心に行われてきた。2019年2月、Farfetchに投資した京東は、傘下の自家建設高級品電子商取引ToplifeをFarfetch中国区事業に統合し、Farfetchに京東プラットフォームの一級入り口を提供すると発表した。これは多かれ少なかれFarfetchの海外電子商取引としての中国市場での適応性をさらに強化させた。これは今回の双十一販促の表現からもいくつかの手がかりが見えてくる。

業界で長く耕作してきたぜいたく品電子商取引プラットフォームとして、YNAP、Farfetch、または今まで中国市場に進出していない他の海外プレイヤーは、比較的豊富なブランド提携リストを持っており、世界的に有名なぜいたく品グループやブランドと深い供給協力を築いている。これは中国の多くの電子商取引プラットフォームが依然として努力している点である。

しかし、YNAP、Farfetchの中国市場での立場は海外市場とは大きく異なる。中国市場には天猫、京東など多くの市場地位を持つ成熟したプラットフォームがある。YNAP、Farfetchは海外では評判が高いが、中国市場での知名度や、中国市場への影響力も比較的高い消費力と高いファッション感度の客層にしか及ばない。これは、2つのプラットフォームが大挙して中国市場に参入することを決定する際に、顧客獲得コスト、チャネル構築などの面で優位性を得るために本土の成熟したパートナーを選択する理由でもある。

ある程度、中国市場での異なる発展の進度は、これらの海外の高級品電子商取引が双十一で異なる深さの販売促進策をとることを決定した。Moda Operandiも1つのケースを提供しています。2019年6月、Moda Operandiは元Farfetch大中華及びアジア太平洋地域取締役社長の楊明氏を中国事務所の初の従業員として募集し、同プラットフォーム中国区取締役社長を務めた。しかし、チームが初めて建設されたなどの理由で、少なくともModa Operandiの公式サイトとその微信公号から見ると、このプラットフォームは今回の双十一プロモーションに参加していない。