Allbirdsの頼るのは爆発式の“羊毛の靴”だけではなくて、“心地良い靴”を丑くありません。

2016年に最初の「爆金」ウール靴を発売しました。最近の予想値は14億ドルで、過去3年余りの間に、「華麗志」はこの現象級ブランドの成長のほぼすべてのマイルストーンを記録しました。新世代ブランドの創業者に新鮮な参考手本を提供しました。

ファッション起業家としてはあまり見られない「ユニコーン」企業として、Allbirdsの頭の上のリングは小さいですが、ストレスがもっと大きいかもしれません。ブランドが急速に上昇した後、どのように多くの新市場で過去の成功をコピーしますか？ブランドを心に浸透させますか？

今年4月、Allbirdsは上海興業太古匯に中国初の店舗をオープンしました。最近、Allbirds共同創始者兼最高経営責任者Joey Zwillingerが中国に来ました。「華麗志」は彼と深い交流を行いました。Allbirdsは製品力、チャネル力、ブランド力を強化することによって、より高い競争障壁を構築する方法を模索しています。

　複雑化して簡単になり、「快适靴」はもはや「丑靴」の同義語ではない。

2014年、Allbirdsのもう一人の共同創始者で元ニュージーランドサッカー代表のTim Brownがキッカケスターのウェブサイトで羊毛靴の多くのプロジェクトを開始し、熱い応答を得ました。わずか4日間でプロジェクトは12万ドルのスタート資金を獲得しました。二年間の研究開発を経て、Allbirdsが2016年3月に正式にWool Runnersウールカジュアルシューズを発売した時、すぐにファッションと「絶縁」しているシリコンバレーのエリートを感動させました。「時代」の雑誌で「世界で一番快適な靴」と称されているだけでなく、一連のヘビー級投資機構、オスカーのレオナルド・ディカプリオ、元スターバックス最高経営責任者のシュルツなどの支持を得ています。

シリコンバレーの有名なリスク投資会社Andreessen Horowitzの投資パートナーKyle Russellはツイッターで「Allbirdsの靴を受け取った後、他の靴を2回しか履きませんでした。」

「結婚式、葬式以外はオールバーズしか着ない。素足で」これはJoeyとTimが一緒に立てた「ルール」です。

「多くの業者が靴の革新に重点を置いています。私たちの革新は正反対です。必要でないものを除いて、繁雑さを簡略にします。」Joeyさんはこのように手に持っているウールの靴を紹介します。

市場研究会社のEuromonitor『2019年消費者品行所有者流行傾向』の報告によると、「極簡主義」「手仕事」「基本回帰」は若者が推奨するデザイン理念であると結論されています。しかし、「極めてシンプルなデザイン」も偽造者のために便利に作られました。ウール靴は2016年に発売された最初の年に、Allbirdsは市場に偽物が出現したことを発見しました。ウェブサイトのKickstarterでは、Allbirdsウール靴を模して多くのプロジェクトが行われました。Joeyはこのために特別に権利侵害と偽の販売を専門に検索する会社のMark Monitorを招聘して監督に協力しなければなりません。

模倣されない一番いい方法はやはり自分の製品力を高めることです。インタビューでは、JoeyがAllbirdsを「デザインを駆動」と定義した会社は、「人々の伝統的な観念の中で、快適な靴は醜い靴として黙認されるかもしれない。私たちがやるべきことは、このような思考を打ち破ることです。2018年から発売されたロールパン、カジュアルシューズ、バレエパンプスの新しいデザインは、Allbirdsのファッションデザインに関する新しい試みを見せてくれました。

しかし、Allbirdsが靴のデザインだけに頼っていると、伝統的なブランドや企業をPKで落とすのは難しいかもしれません。

　　環境にやさしい新素材にピントを合わせ、ウール靴の天井を突破しました。

「直径17.5ミクロンの極細ニュージーランドメリノウール」、「イタリアの有名な紡績工場レダ製」、「洗濯機に直接投げ込んで洗うことができます」――硬すぎる材質と技術で市場検証した後、Allbirdsが最初に押したWool Runnersウールカジュアルシューズは二年間で100万足を販売するという輝かしい記録を打ち立てました。

いったいどうやってウールの靴の天井を破ったのですか？

Allbirds上海店に入ると、壁の上に答えが見えました。「材料を変えたら、すべてが違ってきます。」

Allbirdsは「羊毛靴」から環境保護材料の革新に基づく独特な位置づけとJoeyの仕事経歴に至るまで、共同でAllbirdsを創立する前に、Joeyは生物技術会社のTerravia（前身はSolazyme，Inc.）で六年間働きました。再生可能化学品業務を指導し、高性能の藻類化学品を開発し、販売しました。これまで、この分解可能生物材料の専門家は、投資機構のIndustry Venturesで顧問と投資に関する職務を担当していました（Allbirdsの最初のサンフランシスコにある線の下の店舗はこの会社の近くにあります）。

2018年1年間に、Allbirdsは2つの材料革新の製品シリーズを発表しました。南アフリカのユーカリ原液を材料とした新シリーズと、ブラジルのサトウキビを原料とした全く新しい靴底材料Sweet Foamと、前者はウールシリーズと異なる季節の服装需要を補完しています。後者は「時代」雑誌に「2018年世界50大ベスト発明」と評価されました。この過程で、Allbirdsは再度ブランドの材料革新、環境保護理念を強化しました。

伝統的な素材に比べて、ウール靴の生産過程は60%のエネルギー消費を削減します。

従来の素材に比べて、ユーカリ靴の生産過程は95%の水と50%の炭素排出量を削減します。

SweetFoamブラジルサトウキビは雨水に依存して灌漑して成長するのではありませんて、成長の中でさらに炭素を取り除きます。

ZQ Merino、FSC、Proforestなどの第三者の環境保護組織は材料に対する認証を行います。

消費者に対する環境保護の影響について、Joeyは「環境保護は消費者の購買を引き付ける第一の原因ではないかもしれないが、ブランドの忠実な顧客になれる」と述べました。

全米小売業者連盟（National Retail Federation/NRF）の最近の調査によると、「真実性」はこの報告の中で消費者が最も重視する三つの価値観の一つである。ファッション産業チェーンの透明化、「清潔美容」の成分安全に対する高い要求、人々は食の安全に高い関心を持っています。この傾向を反映していますが、環境保護の理念はファッション製品にあります。

昨年末、ブランドはアメリカメディアプラットフォームComplexと提携し、ニューヨーク下東区のFoleyギャラリーでプロモーション活動を行い、ブランドの環境保護と持続可能な発展の特徴を強調し、アメリカのストリートアーティストWRDSMTHを含む多くの意見指導者が今回のプロモーション活動に参加しました。

上海店の従業員によると、Allbirdsグローバル店舗は設計上、消費者に製品の環境保護理念を強調している。インタビューでは、adidasとUnder Armer中国の業務を担当していたAllbirds国際業務社長のErick Haskellさんが「ゴージャス志」に彼の目に映る中国の消費者をこう語っています。

しかし、Joeyは「既存のサプライチェーン環境の下で、新しい材料を試し、テスト基準を更新し続けることは、ブランドの成長に伴って常に困難な点である」と述べた。例えば、材料の革新において、ブランドは依然として大きな挑戦に直面しています。雨の日に似合う環境保護の防水材料を探しています。

Allbirdsは中国にあります。

「中国新生代ファッション消費白書2018」によると、靴はすでに中国の消費者にとって頻繁に最も高いファッションアイテムとなっている。

小売業は中国での年間売上高は700億ドルで、アメリカでは800億ドルです。Joeyは、中国の靴市場は数年以内にアメリカを超える可能性があると予測しています。彼は、店舗をレイアウトして、消費者に正規品を買うことができやすく、偽物を買う可能性がかなり減ったと考えています。例えば、中国市場では、上海、北京の店舗と天猫の旗艦店を開く前に、中国の消費者は国内で代理購入のルートでしか買えません。

スターによる推薦、素早く開店し、第三者の電気商取引プラットフォームの協力…これらは通常海外ブランドが中国市場に進出するルートです。しかし、これはすべてJoeyが考えているものではなく、彼は中国に入って一年間、積極的にスターによる推薦商品を探していないし、すぐに店を開くこともないと述べました。

中国市場に進出して5ヶ月間、Allbirdsによると、ここの消費者の再購入率はすでに50%を超えている。しかし、上海と北京の2つの店の基礎の上で、下半期にブランドは広州と成都の2つの新しい店だけを出すつもりです。

高度なデジタル化の中国市場に直面して、インターネットから生まれたAllbirdsはオンラインで間違いなく天然の優位があります。エリック氏は、大部分のブランドは電気商取引を始める前に中国市場に進出しているので、中国に巨大なインフラを配備しなければならないと考えています。対照的に、私たちはより健康的な電気屋と小売業の組み合わせでこの市場に入ることができます。

第三者の電気商取引プラットフォームに対して、ブランドは開放的な態度を持っており、Joeyは「このプラットフォームが私たちに適切な消費者を見つけてくれさえすれば、私たちのブランドの物語を伝え、直接管理させてくれます。消費者と直接的かつ密接なインタラクションがあるので、興味があります。」現在、Allbirdsは中国の公式サイトと天猫旗艦店のほか、微信小プログラムでオンライン直営店を開設しています。

Allbirdsの定価戦略もかなり気を使います。例えば羊毛とユーカリの二つの異なるシリーズ、大部分の男女の靴の価格は全く同じです。各ペアは全部899元です。

Joeyは、統一した価格設定は消費者に一致したブランドイメージを伝えることができると考えています。羊毛とユーカリシリーズの開発コストは非常に近いです。材質は違っていますが、季節によって必要なものが違ってきます。快適さは同じです。一致した価格設定は、とてもシンプルな感じがします。価格に対する配慮をなくしたいです。

2014年、Allbirdsはウール＋ユーカリ混紡繊維Trino™の靴下も発売しました。インタビューでJoeyは、単一の材料から多性能材料を探索するための重要な一歩だけでなく、Allbirdsがアパレル分野に進出することを示していると述べた。ブランドのおしゃれ度を上げるために想像の空間を多く残しました。これはただの始まりです。