国潮李寧PK国際安踏は誰が一番優れていますか？

「現代社会では、消費は経済概念から文化概念に変化している」ジャン・ボブデリーは『消費社会』に書いています。

ここ数年、国潮はすでに若者の新たな消費選択になっています。知萌諮問機関が発表した「2019年中国消費者動向」によると、78.2%の消費者は国産品を常に購入しており、同じ価格で44.6%の消費者は中国本土ブランドを購入する傾向があるという。

「国潮」の風はますます激しくなりました。李寧はその中のすぐれた人です。

李寧の最新の財政報告によると、上半期の売上高は62.55億人民元で、同32.7%伸びた。純利益は7.95億人民元で、同196%伸びた。使い捨てと経営に関係のない損益を差し引いた後の純利益は5.61億人民元で、同109%伸びた。粗利率は1ポイント拡大した。

その中で、スポーツファッションカテゴリーは李寧の業績増加の最大の功労者で、流れの増速は54%に達し、29%に達しました。かつて海外ファッションウィークに連続して登場した中国李寧シリーズの売上高はスポーツファッションカテゴリーの10%を占めています。

今年の輝かしい成績を前に、李寧は赤字続き、閉店の谷間を経験したことがあります。2012年の李寧の損失は19.79億元で、店を大量に閉店し始めました。その後も2年間ずっと赤字になりました。3年間の損失金額は累計31億元を超えました。

損失から店を閉じて業績を喜ぶ人まで、そして消費者の賛美と資本の好看を勝ち取ります。このような華麗なターンは、李寧が「単一ブランド、多種類、多チャンネル」の発展戦略をめぐって、十分な「内功」を訓練して、李寧は損失の谷底を出て、土地の味のラベルを引き裂いて、「国潮」を牽引します。

現在、李寧はいい競技状態になりましたが、スポーツ用品市場の規模が拡大するにつれて、安踏などの競争相手に直面して、李寧はまだ多くの悩みを持っています。

李寧を越えて，安らかに後から来るものは上に立つ。

李寧は早く出発しました。そして2004年に香港での上場に成功しました。

その後、2008年のオリンピックと李寧本人の東風を借りて、李寧の発展は勢いが強く、2009年の李寧の営業収入は83億元に達しました。会社の純利益は9.4億元で、全国に7200あまりの店舗があります。

安踏の爆発は、2011年の李寧の迷走後の低谷期だった。カマキリの財政経済は見て、この前に、落ち着いてすでに数年貯蓄して、いくつかの重大な変化をしました。

まず、中国オリンピック委員会と協力関係を作ります。国内の消費者は中国の国家チームに対する関心が高く、中国オリンピック委員会を選んだほうが国内市場の開拓に有利です。2009年には、国内市場がまだ成熟していない時期に、李寧、ピケは海外オリンピック委員会と提携することを選択しました。安踏はバトンの阿迪を選んで、6億元の天価で契約を取って中国オリンピック委員会と協力関係を結びます。その後、各重大なオリンピック国際試合において、安踏は中国市場の開発権を獲得しました。

次に、FILAをミリー国際から引き継ぎます。FILAを傘下に組み入れることは、安踏国際化のブランドイメージアップに大きな効果があると言えます。ミリーからFILAを受け取ると、FILAはずっと赤字の状態が続いています。FILAのブランドをスポーツファッションとして位置づけ、若いユーザー層に焦点を合わせています。また、ブランドを保障するために、FILAの店舗を直営に変えています。2018年末までに、安踏は1600余りのFILAの店舗を運営しています。そのうち80%ぐらいが直営店で、貢献収入は約35%で、粗利率は70%に達すると予想されます。

再度、ブランド卸売りからブランド小売に転換する。2013年、ブランドイメージを形作るために、販売の動きを理解し、フィードバックを得て、より良い関係を構築し、消費者との関係を構築し、安踏が回転する前に卸売りを代理店に供給し、ブランド小売モデルに転換すると同時に、自分の小売管理と販売追跡システムを構築する。このような取り組みは、より早く消費者を中心とした販売ルートを構築し、李寧との競争の中で優位を占め、後に上位になった。

最後に、中端市場をしっかりと守ります。持続と一致はブランド形成の重要な原則であり、この点において、安踏と李寧は違った選択をしても、違った道に向かっている。大衆を捨ててハイエンドを走り、古い顧客を捨てて若者層を選ぶ揺れ動く中で、李寧は三年間の赤字の谷間に入りました。反観安踏は流行のデザインと低い価格でずっと中端市場を守り続けてきました。今まで、安踏ブランドは依然として主力攻撃の中で低端市場に進出し、三四線都市で強大な消費者の粘性を確立しました。

一歩ごとに足の運びが変わり、程よく歩く。国内のスポーツ業界の構造が混乱している時、本土の中端市場を深く耕して、国内市場のシェアを安定させます。国際的な風潮が到来する前に、FILAを引き継いで、スポーツファッションでハイエンド市場をねらいます。そこで、2011年から、全体のスポーツアパレル業界は下り坂にある時に、安踏は依然として9000数軒の店舗を出して、しかも、17.3億元の純利益で、李寧を押しつぶすことに成功して、国産スポーツブランドの第一の王座に登ります。

この第一の王座は李寧易主から安踏後までずっと続いています。両者も時間とそれぞれの発展につれて、ますます大きな差が開けられます。今のアンステップは、Keep movingの中で、すでに国内第一のスポーツユーザーブランドに成長しており、2018年にアンダーマを超えて世界第三のスポーツ用品会社になりました。

　PK安踏、“潮牌”李寧はまだ三重の悩みがあります。

安踏の昇昇天によって李寧に圧力がかかり始めた。幸い、この圧力は李寧の「軽功」と「内功」の逆襲の足取りを邪魔していません。

2018年、李寧はニューヨークファッションウィークに上陸した。

その後、李寧の一連の都市文化テーマ商品が爆発しました。李寧は新しいブランドイメージで若い消費者を虜にし、「土の味」から脱出してファッションブランドに身を置くことに成功した。

人々は彼らが消費したものを通して識別されます。広告記号学者の朱迪斯？ウィリアムソン氏は言う。これは、李寧の脱皮後のブランドイメージが今の消費者のニーズにぴったり合っていると説明しています。

李寧と違って、FILAは2018年にミラノファッションウィークにも登りましたが、安踏は「潮牌」路線を走りませんでした。それでも、この二つは同じ運動靴服第二段隊の長年の愛し合って殺したブランドであり、比較された運命から逃れることができない。

売上高から見ると、2011年に李寧が変化を試みて赤字になったことから、安踏の収入は李寧を超えて、新国産運動服飾ブランドの親玉となりました。2018年、安踏営収241億元は同44.4%増、李寧営収105億元は同18.4%増となった。

市場シェアから見ると、2018年の国内スポーツ服飾ブランドの市場シェアから見ると、安踏と李寧のシェアはそれぞれ8.0%と5.0%で、安踏のシェアはアディダスとナイキに次ぐものとなっています。

市場価値から見ますと、安踏はずっと安定して急速な成長を維持しています。李寧の経営状況はだんだん良くなりましたが、成長速度はまだ安踏に及ばないです。8月20日までに、安踏市の価値は1651億香港元を超えました。李寧市の価値は505億香港元で、安踏とはまだ大きな差があります。

カマキリの財経は、美しい財政報告と国潮の持ってくる良い言い伝えにもかかわらず、資本市場に非常に李寧を期待させますと思っています。しかし、安踏の実力も侮れません。業績と資本の評判を引き続き勝ち取りたい李寧には、いくつかの悩みがあります。

まず、大環境の面では、「国潮」は周期性があります。これまでの国際ブランドブームも、今の「国潮」ブームも、いずれのトレンドの流行も周期性があり、この周期性は、国内外の経済環境の変化に伴って変化します。数年前に90後の李寧になりたい時、得たのは損失で、ここ二年の李寧は若年化して、ちょうど“国潮”の当道の良い時機を把握しました。サイクルを克服するには、李寧は製品のデザイン、機能、価格のバランスにもっと注意を払う必要があります。「製品の専門性能をしっかりと固めることこそブランドの堀であり、スポーツ業界の共通認識でもある」

第二に、ビジネス、国際化のペースはファッションウィークのスピードに追いついていません。2017年に年報で「グローバル化」というスローガンを打ち出し、2018年にグローバル戦略を開始してから241億元の売上高を上げました。国際ファッションウィークに頻繁に登録されている李寧は、国内で良い発展を迎えましたが、海外市場は依然としてショートボードです。現在、李寧の海外マーケティング資源は引退した球技スターの徳懐恩·韋徳、国際ファッションウィーク及びディズニーIPがありますが、去年の上半期に国際市場からの収入は約7364万元で、前年同期の9146.8万元と比べて19.5%前後に減少しました。

最後に、戦略的には、単一ブランドの天井は低い。李寧の発展戦略はずっと「単一ブランド、多品類、多ルート」の発展をめぐっていますが、主ブランド市場に焦点を合わせてカバーしている限り、製品は「一栄共栄、全毀損」という状況をもたらしやすいです。もし消費者が買ったバスケットボール靴は何回かボールを打ったらゴムができます。靴を買う時、信頼感がありません。李寧は「李寧YOUNG」と「中国李寧」の2つのサブブランドを発売しましたが、現在は副ブランドの売上に対する貢献はまだ力があります。一方、2009年にFILA中国区の商標使用権と経営権を獲得した後、FILA、安踏ブランド戦略を実行しています。2018年、安踏営収比率は60%で、FILA営収比35%を占めています。

中国の元老級のスポーツブランドとして、李寧は「国潮」の風の下でテークオフされました。今は安踏と比べて、まだ一定の差がありますが、未来は中国のスポーツ服市場の拡大と「国潮」の更なるアップグレードに伴い、「軽功」を訓練したり、「内功」を修繕したりしています。

結局、「潮牌」李寧の新しい物語は、まだ始まったばかりです。

　おわりに

李寧は何年も脱皮して、やっと業績と株価の双爆発のチャンピオンタイムを迎えました。今回の財政報告は、資本、消費者、李寧自身に対しても、いい成績書を渡しました。

しかし、これはまだ自分の状態を調整したばかりのスタートです。

消費構造が日に日に最適化される過程で、私達は民衆の消費需要がより精密で多様化していくことを期待しています。業界の流れに順応するために、変化に富んだ市場環境の中で成功したビジネスチャンスを創造します。将来、私達はまだ主な資源を運動知識の勉強、スポーツ科学技術の研究開発と李寧ブランドの体験に投入し、より多くの業務発展空間を積極的に探し、開拓します。未来について、李寧さんはこう表しています。

潮流は周期性を持っていて、文化は本土性を持っていて、運動は専門性を持っていて、どのようにこの3者を完璧に融合させて、本土の消費者を逮捕しますと同時に、海外の賞賛をも獲得することができて、李寧が考えるべきことです。

もっと重要なのは、競争相手の足が止まることはないです。二つのスポーツブランドの後半の競争はきっと素晴らしいです。