ネット人気電子商取引の第1株は含蓄のように、上場100日の焦りと彷徨

美しく、ファンに囲まれて人気のあるネット有名人に比べて、「ネット有名電子商取引の第一株」は、田野と工場に囲まれた灰色の黒い建物のように、低調に見える。ネット人気の「真実」を際立たせるために、孵化会社の多くは低調で、インタビューを受けることは少なく、自分の運営モデルについては秘密にしていない。しかし、4月3日に米株に上場するにつれ、涵氏が世論に囲まれ始めたら、これ以上低調ではない。例えば、株式募集書によると、その損失は絶えず拡大しており、「金を吸う」ことが張大奕などのヘッドネット人気に依存している状況は、投資家とメディアの注目を集めている。募集書によると、2017-2019年、例えば電子商取引プラットフォームでそれぞれ12億元、20億元、22億元のGMV（成約総量）を実現した。そのうち、張大奕店舗の総売上への貢献率はそれぞれ50.8%、52.4%、53.5%だった。網紅孵化、網紅電子商取引に頼って、例えば涵は業界の頭まで行ったが、どのようにリードした地位を維持するか、例えば涵は依然として答えを探している。

LOGO展示壁北京時間6月14日、上場後初の財務報告書を発表した場合、赤字は続いている。データによると、第4四半期の純売上高は前年同期比20.7%増の2億373万元、純損失は人民元2870万元で、前年同期の純損失に比べ55.1%減少した。同財報が発表された1週間後、亜鉛財経は含蓄ホールディングスの共同創業者兼総裁の孫雷氏に会った。2時間近く続いたこの会話の中で、亜鉛財経は含蓄氏の株価、業績、疑問を受けた利益モデルに言及し、孫雷氏の回答は特に慎重に見えた。インタビューで、孫雷氏は11回の「ブランド共創」を強調し、例えば涵氏はファッションブランドの共創プラットフォームだと述べた。この位置づけは、上場後に発表された最初の財報の中で最も早く現れた。例えば、涵控股董事長の馮敏氏は財報電話会で「中国ファッションブランド共創プラットフォーム」を構築するためのビジョンを正式に提案した。馮敏氏はこれまで、如涵氏が「インターネット技術応用企業」であることを強調してきた。

涵控股有限公司の共同創業者兼総裁の孫雷氏が上場した後の涵氏のように、圧力は前例がなく、この圧力は創始チームの「涵氏の位置づけ」に対する探しだけでなく、トップダウンで従業員にも伝導されている。涵網紅契約部門の天羽責任者は亜鉛財経に、昨年に比べて契約目標は3倍に増加し、契約の方向もアパレル電子商取引から化粧品など多くの分野に拡大したが、部門の人数は2人しか増加しなかったと伝えた。孫雷氏はインタビューで、包括氏は比較的新しいビジネスモデルとして、理解されにくく、2級市場や投資家とのコミュニケーションをより多く必要としていると述べた。しかし、彼らはまだ会話の仕方を考えていないようだ。亜鉛財経が孫雷氏と如涵氏の関連業務責任者へのインタビューを終えた後、例えば涵氏側が突然「今回のインタビューの後続執筆中止」を要求したが、客観的な理由は与えられなかった。スポットライトの下に立っていた如涵は、網紅の後ろに立っていた時の自由さがなくなったようだ。張大奕を持ち上げたが、世論に向き合う平常心を身につけることができなかった。この気まずい慎重さは、張さんの看板的な笑顔とは対照的だ。上場後の不安上場は含蓄にとって、最も直感的な感覚は彷徨、不安と圧力であり、このような雰囲気は含蓄の上下に広がっている。「私たちは国内で最初にこのことを始めた（ネット有名人の孵化）」孫雷は如涵が早くコースに入ったことを強調したが、如涵に関する初期の話はなかった。如涵の前身である「莉貝琳」淘宝店が業績のボトルネックをどのように解決し、どのように張大奕と協力し、どのように人気者のファッション感度を育成するかについて……これらの如涵物語はすべて回避され、より専門的で、より美しい言葉に置き換えられた。

例えば、傘下のネットレッドフォトウォールの孫雷氏は、自社ブランドや提携しているファッションブランドなど、ソーシャルメディアを通じて低コストのブランド価値を伝えることができ、ユーザーのフィードバックを得て、ビジネスの意思決定に影響を与えることができると亜鉛財経に伝えた。その中で、ソーシャルメディアを通じてファンとインタラクティブになり、ファッションの服の組み合わせ、メイクの組み合わせを提供し、ファンに注文をさせた人気者は、孫雷に「ファッション構想の実現を助けた人」と形容された。「彼らの独特な魅力と審美は価値があり、例えば涵会はこの部分の価値をビジネス価値に変え、彼らがキャラデザを樹立し、コンテンツを作り、ソーシャルメディアでより多くのファンを獲得するのを助ける」と孫雷は述べた。

ホームページのトップページでどのようにしてこの人たちを見つけ、ビジネス価値に変えるのか。ストレスの源はネット有名契約部にある。「私はしっかりしなければなりません。うまくいかないと多くのものに影響を与える可能性があります。私はそれについて感じています」と上場後の感想を語ると、天羽は亜鉛財経に感嘆した。人気者の契約に関する業務指標が財報に直接表示され、それだけで天羽は「しっかりしなければならない」というプレッシャーを感じている。例えば株式募集書によると、そのビジネスモデルの最も重要な2つの部分は電子商取引とソーシャルネットワークであり、例えばKOL（重要なオピニオンリーダー）を通じて消費者に触れ、KOLでソーシャル資産を蓄積することで、ブランドとオンライン小売業者がより多くの商品を販売するのを支援する。そのため、天羽が担当するKOLというか網紅は、例えばビジネスの変容において非常に重要な一環である。上場後、涵さんは人気者の契約ペースを速めた。「私たちはより多くの良質な人気者に署名し、量と質を保証しなければならない」天羽は、彼女のプレッシャーが大きくなっていると告白した。

例えば涵写真壁は、例えば涵が発売したロードショーPPTによると、例えば涵のプラットフォームサービスモデルでは、2017年度は涵協力KOL 18個、2018年度は57個に上昇したが、2019年度前の9カ月間に協力したKOLはすでに101個に達し、前年同期比102%増加した。天羽は亜鉛財経に、ネットショップを支える人気者は少なく、1人、10人見つかるかもしれないが、100人、200人という人気者を見つけるのは難しいと伝えた。例えば株式募集書によると、2018年度のヘッドネットレッドが貢献したGMVの割合は60%を超えた。例えば、傘下の3大ネット人気の張大奕、ダイキン、管おばさんの微博のフォロワー数はそれぞれ1053万、383万、229万で、その対応する淘宝店舗のフォロワー数はそれぞれ1009万、326万、71万だった。張大奕は傘下のネットレッドの差が大きいなど、1位を守っている。

張さんは今振り返ってみると、張さんと淘宝店が「登頂」してから3年が経った。2016年、ドキュメンタリー『網紅』で、張大奕はレンズに向かって「2016は絶対に張大奕の時代だ」と叫んだ。今でも、張大奕は一人の収益でこの米株上場企業を支えており、如涵にとっては、まだ張大奕の時代である。新たな包囲網を突破したネット人気がないのは、上場後の最大の焦りを含んでいるようだ。ネット人気育成「ナスダック上場」の輪は確かに金をかけ、次の「張大奕」を夢見る素人女子たちが殺到している。ナスダックで鐘を鳴らして上場した夜、天羽の所属する契約部の微博私信が爆発した。「私たちはその日の夜、3000件近くの私信を受け取った」と天羽は回想している。天羽氏は亜鉛財経について、契約部の微博だけでなく、文化伝播有限会社の程科CEOの微博にも10000件以上のコメントと私信が寄せられていると伝えた。「どうすれば涵さんのような契約ができるのか」、「メールを送って、返事をしてほしい」、「私はメイクに興味があるが、ビデオ経験はない」……涵さんが発売された当日、契約部は人気者の微博募集を発表した。以下はほとんど「私はネット人気者になりたい」というコメントだった。

契約部が発表した人気者募集マイクロブログ「この素人たちのスクリーニング作業は私たちは長い間やってきたが、いつもと比べて倍になり、私たちの部門の人たちは面接技術を学んでいる」と天羽氏は言う。より多くの素人のネット紅を孵化させてこそ、トップのネット紅、ヘッドのネット紅を育成することができる。成熟したネットレッドと主に契約しているモデルに比べて、例えば、素人ネットレッドの孵化をさらに配置し始めた。しかし、素人のネット有名人の育成には、発掘、契約、トレーニングなどのいくつかの段階を経験する必要があり、前期に多くの時間とコストをかける必要があります。涵さんの契約部には「努力よりも選択が大きい」というsloganがある。契約部はほぼ2日に1度、注目すべき素人ネット人気を棚卸しする。どのようにして1人がネット有名人になる潜在性があるかどうかを測定するかは、主にファンの基礎と内容の基礎の2つに基づいているが、天羽氏は「最も感動的なのは、彼が決心しているかどうかだ」と強調した。それ以外にも、契約前に3ラウンドのデータテストを設置し、彼の適した発展方向を評価することができる。

内部の壁に貼られたポスターが契約された後、素人のネット有名人を迎えるのは、専属のマネージャー、一連のトレーニングレッスン、スタイルの方向性と変化の方向性に対する位置づけになるだろう。「コンテンツ孵化期から飛躍的な発展期になると、ネットレッドは必死にこのスタイルに走らなければならず、これ以上走ることはできない」と天羽は言う。これは絶えず加速して走る過程で、最速で半年以内に素人ネット人気が80 ~ 100万人程度のファンに上昇し、電子商取引の店舗を開くことができる。孫雷氏によると、30万人のファンを持つ素人ネット有名人は、初めてビジネスが実現した時、300万人のGMVに達することができた。1991年生まれの楊霞は張大奕のために如涵に注目し、2016年7月末に如涵と正式に契約した。契約する前に、彼女はタオバオにアパレル店を持っていた。普段はソーシャルメディアで母子、アパレル、さまざまな生活日常の共有を中心に17万人のファンを蓄積し、契約後、メイクアップ類のネット有名人に転身した。

インタビュー当日、楊霞は化粧品の評価ビデオを録画していた。楊霞氏は、以前彼女が共有していたビデオの質感は比較的粗雑で、同じ問題を今やっていれば、コンテンツの質にもっと要求があると述べた。例えば、前のビデオは3分しかかからなかったかもしれませんが、未来は5 ~ 10分かけて、できるだけ詳しく、深く内容を作ることができるかもしれません。契約が含まれてから現在まで、楊霞のファンは17万から127万に増え、「私の個人的なイメージが拡大されているので、今外に出て私を認識して、私と一緒に写真を撮ってくれる人がいるかもしれない」と楊霞氏は考えている。MCN機構は微博などのプラットフォームと協力し、多くの支援策を享受し、基本的に傘下のネット紅の動画再生量を倍増させることができ、これも上昇の重要な原因だと考えている。2018年から、大環境の変化は「仏系」の彼女をストレスにさせ、過去に製造されたコンテンツを繰り返し再構築するだけでなく、未来のコンテンツをより質が高く、より精細にしなければならず、淘宝生放送など新たに出現したフローウィンドウにも追いつき、より多くの分野のライバルと競争しなければならない。これは網紅に付与された能力であると同時に、自分の造血能力でもある。業界の変遷3年前、天羽が初めて如涵本部に来た時、目の前の田野、工場の建物、平らで何の変哲もないオフィスビルのため、彼女は自分が間違った場所を歩いたと勘違いしていた。当時のシーンを思い出し、天羽さんは「私たちの業界と似ていて、他の人はネット有名人たちが写真を撮っているのを見ているだけですが、入ってみると全然違います」と感嘆した。2016年、国内のネット有名人の発展はソーシャルプラットフォームに伴って生まれたネットネタの段階を経て、タオバオ、ショート動画、生放送など多角的なコンテンツが輸出される時代になった。その時、天羽はただ卒業したばかりの大学生で、例えば「網紅+孵化器+サプライチェーン」の運営モデルも確立したばかりだった。網紅が孵化したことについては、当時の如涵も天羽も新人だった。天羽氏は、2016年時点の如涵氏は「一人を孵化させるのではなく、店を孵化させるようなものだ」と考えている。如涵氏のマネージャーの役割はネット紅氏が店舗を管理するのを助けるだけで、普及部はネット紅氏の店舗を普及させるためだ。

例えば、傘下の網紅写真壁は、例えば「張大奕モード」の継続に由来する。2011年、馮敏はタオバオ婦人服店「リーベリン」をオープンし、販売台数をタオバオ市場のトップ10にしたが、これから2年余りでリーベリンの業績の伸び率は徐々に減速している。新しい道を探すために、2014年7月、馮敏は当時27歳の張大奕を見つけて協力して新たに淘宝婦人服店をオープンし、1年で淘宝衣料品の販売台数で1位を獲得した。もし涵也はその中から1種の新しいモードを脱出したならば――ネットを通じて赤く粉を吸って、更に社交プラットフォームから流量を導入して、最後に電子商取引を通じて現れます。「これは強力な連合であり、市場環境、プラットフォームの配当期間、張大奕自身の魅力と能力、そして私たちが電子商取引とサプライチェーンで蓄積した経験と資源が集中してこそ、このような高速成長の傾向が現れた」と孫雷氏は述べた。

張大奕、馮敏、蔡崇信、莉貝琳孫雷も、2015年の双十一になると、涵内のようにこの道が走り抜けたことをさらに確認したと述べた。彼はこのモデルが貴重だと思っているのは、含蓄が淘系内部の流量に依存していないのであれば、むしろ外部の流量を淘系に持ってきたのではないかと考えている。2015年、「リベリン」は正式に「如涵」と改称した。張大奕モードの成功は、これからしばらくの間、同じルートである孵化網紅を歩いてから、アパレル電子商取引を通じて現金化することを含む。しかし、小紅書、震音、快手などのプラットフォームが相次いで台頭するにつれ、例えば涵は迎合せざるを得なかった。ネット有名人のタイプはさらに細分化され、コンテンツ形態も図文、ビデオと並行して発展し、全国各地に生放送、ショートビデオなどの分野に集中する人気者のMCN機関が現れた。

網紅孵化のコースはますます混雑している。ネットレッドの数は爆発的に上昇し、その変容形もますます多様化している。艾瑞諮詢が発表した「2018年中国網紅経済発展研究報告」のデータによると、2018年網紅はすでに広告、電子商取引、生中継、質疑応答、打賞、コンテンツ有料などの多元化した形を持っており、ネット紅収入の上位3位はそれぞれ19.6%の広告収入、19.3%の電子商取引収入、17.2%の生中継分だった。2018年初めには、一般的なエンターテインメント型の人気者を広げることにした場合、広告面での収入を増やすことを期待しています。「2018年中国網紅経済発展研究報告」のデータによると、2017年、国内の汎娯楽生中継市場規模は前年比63.6%増の453.2億元に達した。2020年の汎娯楽生中継市場規模は前年同期比25.4%増の1120億9000万元に達する見通しだ。また、2018年、生放送、契約料、ファン賞による収入の割合はすでにネット人気収入の38.4%に達している。

「私たちはドアを閉めて車を作っただけだった。今は必ず自分を快適な場所から追い出さなければならない」と馮敏氏はインタビューで語った。今では、内部組織の構造からも、各部門の実際の仕事の位置づけにも、大きな変化があります。アパレル電子商取引の方向のネット紅を除いて、孵化美化粧、旅行などより多くのタイプのネット紅に偏っており、ネット紅をめぐってより多くの変容方式を試みている。網紅の孵化には、例えば一連の流れが形成されている。契約部、コンテンツ部、人気者部、プロモーション部、電子商取引部、広告部を設置し、それぞれ先端人気者発掘、コンテンツ産出、人気者仲介、全プラットフォームプロモーションなどの仕事を担当している。

それと同時に、今年正式に「キャスター新業務部」を設立し、10人ほどのチームを結成し、大生中継の契約や既存の人気者の生中継支援を行っている。しかし、ますます多くのショートビデオプラットフォーム、ライブプラットフォームに直面して、孫雷氏は、これらのプラットフォームのトラフィックの取引属性は低く、電子商取引の現金化にとって、商業効率は必ずしも高くはないが、一方で、これらのトラフィックの低コストを考慮すると、良い表現もあるかもしれず、総合的な考慮が必要だと考えている。新しいトラフィックプラットフォームにどのように対応するかについて、孫雷氏は焦らないようで、「プラットフォームと共同でビジネスモデルを模索する必要がある」と淡々と述べた。サプライチェーンの孫雷氏の言う探索を強化するには、サプライチェーンの強化がある。サプライチェーンへの投入に多くの工夫を凝らしたように、培養ネットレッドのほかにも。サプライチェーン構築に力を入れなければならないならば、絶えずお金を使うことでお金を稼ぐ必要があります。「私たちのサプライチェーンの部分は、彼ら（ネットレッド）のファッション構想を実現するのに役立ちます。その後ろには長い産業チェーンがあり、それからより良いサービスの質をユーザーに伝えます」と孫雷氏は亜鉛財経に話した。

「中国企業家」のこれまでの報道によると、2016年11月、例えばフレキシブルサプライチェーンの構築に1億3000万元を投入し、自営方式でアパレル加工業者と生地サプライヤーの資源を統合する準備をしている。生地サプライヤーは製品情報をプラットフォームに提出し、例えば含む生地データ情報ライブラリを形成することができる、アパレル加工工場とブランド会社はプラットフォームを通じて関連生地情報を検索し、注文取引を行うことができ、同時にプラットフォーム上で生地需要を発表することもでき、生地供給業者が注文を受けて供給することを選択することができる。サプライチェーン責任者、例えば涵控股取締役副総裁の李上鎮氏は亜鉛財経について、生地の面では、多くの基礎材料を選択し、自分で資金を投入して材料を準備することを含むように、サプライヤーも材料を準備するリスクを負担する必要はなく、反応速度が速く、品質も保障されていると述べた。

同時に、傘下の異なる段階のネット有名人に対しても、包括的には異なるサプライチェーン方案を制定する。李上鎮は張大奕を例に説明した：張大奕のような10億体量のネット紅は、オフラインの20億体量の会社に相当する可能性があるので、近い体量規格のサプライヤーにマッチングしなければならない。例えば、張さんの双十一活動時の5分間の注文爆発に直面して、もし含めるならば1つの販売量が10000着の服装のデザインのために、10000着の現物を用意しなければならない。このような供給能力には十分な資金支援が必要である。実際には、多くのMCN機関がビジネスの発展や変革を選択する過程で大量の資金支援を必要としている。クラレ・鋭が発表した「2019中国MCN業界発展研究白書」によると、現在資金状況に余裕があるMCN機関のうち、46.2%が融資状態に注目している。現在、資金状態が正常なMCN機関のうち、59.4%の機関が融資を計画している。

李上鎮氏によると、例えば1000人ほどの工場を自営していた。現在、既製服の生産段階では、すでに40 ~ 50社の生産要求に対応できるサプライヤー工場がある。李上鎮氏は一例を挙げ、今年150万枚のダウンジャケットを販売する見込みがあれば、サプライヤーとの協力関係を通じて、事前に50トンのダウン素材を用意し、電子商取引プラットフォームの前期前売り、追加購入データに基づいて、このモデルのこの販売サイクル内の必要な数量を導き出し、それからダウンジャケットに新しい時にタイムリーに調整する。サイクル全体では3ヶ月かかるかもしれませんが、ダブル十一が販売しているダウンジャケットは約15日ほどで作ることができます。これは、サプライチェーンの端に含まれているような成果です。それと同時に、これはフロントエンドのネットレッドの数、およびその販売能力に対してより高い要求を提出し、十分な数のネットレッドがあり、十分な数の商品を販売しなければ、好循環を形成することができない。

例えば、オフィス環境は株式市場の表現から見ると、例えば、包括的なモデルはまだ市場に愛顧されていない。データによると、上場初日に破発した場合、最終的な会社の当日株価は7.85ドルで、初値12.5ドルから37.2%下落した。終値は7月5日現在、上場初日から72%下落した。華盛証券特約評論家で台湾の著名な財経専門家である蔡宗園氏は、資本市場が含蓄に疑問を抱いている理由として、利益がないことを挙げた。蔡宗園氏は、会社の収益が持続的に成長し、利益を得る能力があれば、一般的な株価反応はそれほど悪くないが、現在直面している問題は市場の認知度が低く、会社の基本価値は株価を支えることができないことだと考えている。「損をするのは怖くない。怖いのは投資家が会社の将来の成長予想に明確な自信を持っていないことだ」と蔡宗園氏は亜鉛財経に語った。お金があるのは本当に役に立ちますか。「私たちはこんなに金持ちで、お金があれば多くの問題を解決することができます」と天羽氏はインタビューで、お金があることは如涵氏にとって良いことだと述べた。同様に、例えば涵が上場した3日後、疑問に直面し、程科は微博で文を送り、外部の「科学普及」網紅に孵化した時、「もし涵にはどんな強大な資源があるのだろうか。第一はもちろん金があり、金があり、金がある。アリババ、微博はすべて涵の株主で、すべて如涵金を与えたことがある」と書いた。

例えば涵文化伝播有限会社CEOの程科微博資源型の株主は強大で、これにより、例えば涵はお金も悪くなく、ルートもあるが、例えば涵の株式募集書によると、2017年度-2019年度第3四半期の純損失はそれぞれ4013万元、8995万元、5750万元だった。2018年度、例えば包括的な運営損失は7235万元で、その中にマーケティングに1.46億元を費やした。もし含蓄がずっと利益を得られなかった理由について、蔡宗園氏は、本当に含蓄に利益をもたらすことができるのは張大奕氏など少数のネット有名人だけで、多くのネット有名人はやはり損をして、これは会社の大きな支出負担をもたらしたと考えている。実際、例えば涵さんはすでに当初張さんと協力していた時の「あなたは花のように美しく、私はお金を稼いで家族を養う」というモデルとは異なり、成熟したネット有名人はいつも不足しており、素人ネット有名人を送る「デビュー」というモデルは現在の発展を含むのに適している。孫雷氏によると、2017年から、例えば涵氏がマイクロブログのファンを孵化させ始めたのは数千、数百人の素人ネット人気だけだという。この素人のフォロワー数が20、30万人に達すると商業的に変容する動きが始まる。

もし涵公式サイトのトップページが、素人が数千ファンから30万ファンまでのファンを増やす過程で、「涵は素人ネットの紅増粉のデータ化表現を通じて選別する」と孫雷は亜鉛財経に伝えた。天羽の説明によると、この過程では複数の宣伝が行われる。多ラウンドのソーシャルメディアの投入には、高い前期普及費用が発生することは必至だ。微博財報によると、2018年の微博広告とマーケティング事業の売上高は15億ドルに達した。蔡宗園氏も、多くの素人ネット人気の中でもう一つ収益をもたらす「張大奕」が現れるかどうかは疑問符が必要だと述べた。

もし涵公式サイトのトップページの問題はまた資本市場が如涵に対して帳簿を買うかどうかの原点に戻った。資本市場の疑問に直面して、孫雷氏は、米国の電子商取引環境、ユーザー習慣、中国とは異なるため、米国市場の会社と対称していないことを意味すると肯定的に述べた。同時に、中国のモバイルインターネットは米国よりも急速に発展しており、例えば涵は更新されたビジネスモデルである。「もし涵は単純なMCN機構ではありません。これは涵が誤解されている点のようです」と孫雷は亜鉛財経に強調した。含蓄のビジネスモデルが認められるかどうかは、蔡宗園から見れば、含蓄が赤字幅を縮小できるかどうか、収益面で成長できるかどうか、粗金利が上昇できるかどうか、ネット人気の集中一本化が改善できるかどうかに重点がある。「網紅電子商取引の第1株」として、中国の受験生は真っ先に米株の深さを探ったが、流量配当の流失、サプライチェーン建設の高コスト、網紅の複製不可能性に直面し、例えば、含株価が逆上がりできるかどうかは、まだ未知数である。