ブランドにはどのような「クリエイティブディレクター」が必要ですか。45人のデザイナーからトレンドを見る

ハイエンドファッションと贅沢ブランドにとって、「クリエイティブディレクター」（またはアートディレクター）の存在は、ブランドが世界的なファッショントレンドをリードし、ブランド独自のDNAを伝承し、発揚するための重要な保証である。同時に、百年の老舗でも、後発のショーでも、創意とビジネスの重みを慎重にバランスさせ、ブランドを「いい」と「席を呼ぶ」ことで、名利両収にしなければならない。

市場は変わり、ブランドの戦略は変わり、その使い道も変わってきている。では、この時代にはどのような「クリエイティブ人材」が必要なのだろうか。

私たちは29人のデザイナーが就任し、ためらっているのを目撃しました。同時に16人のデザイナーがブランドと袂を分かち、別の計画を立てている。これらのクリエイティブ職の人事異動を整理することで、現在の国際ブランドの5つの最新雇用動向をまとめました：

若い潮流文化勢力がぜいたく品業界に全面浸透

デザイナーの去就は、短期的な販売データに左右されることが多い

ブランドvsデザイナー、権力ゲームはますます微妙に

連名で国境を越えて「1牌1人」の束縛制度を打破する

「若さ」と「理解」、ブランドがクリエイティブディレクターを選任するための新しいキーワード

若い潮流文化勢力がぜいたく品業界に全面浸透

フランスの定番ラグジュアリーブランドLouis Vuittonは、ニューヨークのストリートファッションブランドOff-WhiteのディレクターであるVirgil Abloh氏を男装アートディレクターに迎え、アフリカ系デザイナーが鎮座する極めて珍しいヨーロッパのラグジュアリーブランドとなった。

ストリートファッションに感電した最初のラグジュアリーブランドの1つとして、Louis Vuitton取締役会長兼最高経営責任者のマイケル・バーク氏は「Virgil Ablohは生まれつきの創造力と流行文化を覆す能力を持っており、贅沢品やノウハウに対する鋭敏さがLouis Vuittonメンズに新たな活力を吹き込むだろう」と述べた。

Virgil Ablohが「目を凝らした」後に「金を吸う」かどうかは、より多くのデータが証明する必要があるが、Louis Vuittonが2019年初めに東京にオープンした紳士服の新製品フラッシュショップは、48時間以内の売上高が2017年のSupreme連名シリーズ（同時間）の売上高よりも30%も高かった。

しかし、歴史の長い贅沢なブランドが、いかに潮牌デザイナーを上手に使うかは、頭を叩くだけで簡単にできるものではありません。Louis Vuittonは過去十数年、様々な前衛芸術家との連名コラボレーションを積極的に展開してきたが、2017年にはニューヨークのファッションブランドSupremeと連名シリーズを発売し、1シリーズだけで1億ユーロ以上を売り上げた。

Virgil Ablohの前任者、Kim Jones氏がDiorにメンズアートディレクターに就任した後、日系ファッションブランドAmbushの共同創業者であるYoon Ahn氏をブランドメンズのジュエリーデザイナーに招待することを最初に決定した。ミニテディベアシルバーのペンダント、ゴールドピンの首輪、クールなハイテクイヤホンなど、遊び心のあるジュエリーで知られている。

Riccardo TisciがBurberryに入社したことが発表されると、ブランド株価は4%上昇した。2005年、Riccardo Tisciは彼の暗いGoth（ゴシック風）を連れて破産寸前のGivenchyに加入し、黒字に転じた。BurberryはRiccardo Tisciとのコラボレーションを選んだが、Givenchy時代のデザインスタイルの暗さと黒のユーモアを気に入ったのか、ブランドの老紳士の遺伝子に少しでも「反逆」の色を加えたいと考えている。

BurberryブランドのMarco Gobbetti最高経営責任者は任命を発表した際、「Riccardo Tisciは私たちの時代で最も才能のあるデザイナーの一人です。彼のデザインは現代的な優雅さがあり、ストリートウェアと高級ファッションを一体化させることができ、このテクニックは今の高級品消費者と密接に関係しています。彼の参加は私たちのデザインチームの自信を高めました」と述べた。

デザイナーの去就は、短期的な販売データに左右されることが多い

ファッション業界では、デザイナーの個人的なスタイルとブランドのビジネス目標の間には、長い間対立が統一されており、矛盾があるのは必然的だ。しかし、デジタル化の時代には、このような矛盾の循環速度が加速しており、デザイナーの進退は、短期的な販売データに左右されることが多く、「早送り早出」が常態化している。

Haider Ackermann、殷亦晴、Raf Simons、Nathan Jenden、Olivier Lapidus、Nina-Maria Nitscheのいずれにしても、就任から退任までの期間は最長で2年、最短で7ヶ月しかありません。合則留、合わなければ行く、みんなを葛藤させる必要はないかもしれないが、デザイナーの試行錯誤の空間をますます小さく圧縮し、10年に1本の剣を磨くことは、最も贅沢な夢になったかもしれない。

今日、急速に変化する市場環境と新しさを好む消費者の前で、「どのように革新を続け、迅速に対応するか」は、多くのブランドやデザイナーが迂回できない鋭い問題となっている。

ほとんどのブランドとデザイナーの間の摩擦サイクルは大幅に短縮され、ブランド選択、審査デザイナーの方法もより直接的になっている。より多くのブランドも潮牌のビジネスモデルに接近し、Drop式の新製品を発売することを選択している、例えば：

Burberryは2018年10月から、ブランドは毎月17日に限定版のファッションやその他の新製品を発売し、Instagramなどのソーシャルプラットフォームを通じて販売し、発売時間は24時間だった。

MonclerのRemo Ruffini最高経営責任者は、同社が毎月新しいダウンジャケットシリーズを発売することを望んでいる、

Tod’sは「Tod’s Factory」プロジェクトを立ち上げ、将来的には毎年複数のシリーズを発表し、1年2シーズンの通常シリーズのほか、カプセルシリーズと限定シリーズもあり、ブランドのクリエイティブディレクターは3年近く欠員しており、現在のすべての仕事は内部クリエイティブチームが完了している。

コロンビア系フランス人デザイナーのHaider Ackermannとフランスの高級メンズブランドBerlutiのコラボレーションは1年半（3シーズン）しか維持されていない。Haider AckermannはBerlutiの洗練された男性服の造形を簡略化し、良い反響を得た。しかし、ブランドCEOはデザイナーが自分の同名ブランドに多くの時間と精力を費やし、約束を果たせなかったことに不満を持ち、ベルルッティブランドの活動を欠席することが多い。

中国系デザイナーの殷亦晴氏は、復帰したばかりのパリの高級カスタム元祖ポール・ボレーに多大な心血を注いだ。初のシリーズはブランド本来のオリエンタルスタイルを極めて繊細に再現し、業界内で好評を得た。双方の「離れ」の原因を詳しく調べると、ポール・ポーリーのホスト、韓国新世界国際がブランドの将来の発展について別の主張をしているのかもしれないが、殷亦晴が得意とするデザイン路線とは一致していない。業界関係者によると、新世界国際投資はデザイナーではなくポール・ボレーブランドだという。将来的には、より多くのメディア露出やファンサポートが必要になり、売り上げを大幅に向上させることで、香水美化粧プロジェクトへの拡張を支援することができるようになるかもしれません。彼らは、新任のアートディレクターに大物デザイナーを招聘することもあるかもしれません。

昨年の別れの話で最も多くのため息をついたのは、ベルギーのデザイナー、ラフ・シモンズとアメリカのブランドCalvin Kleinだった。

Diorを離れて米ブランドCalvin Kleinに高調したRaf Simonsは最初は躊躇し、完全な創作の自由を与えられ、男性用婦人服シリーズのデザインを全面的に担当した。しかし、彼は就任してまだ2年もたたないうちに、ブランドの親会社であるPVHグループのCEOから、デザインが最先端すぎて価格が高すぎて、「芸術にはビジネスが足りない」と公然と非難された。Raf Simonsが手掛ける新シリーズへの総投資額は6000万~ 7000万ドルに達したが、リターンは予想をはるかに上回っておらず、2018年第3四半期のCalvin Kleinの売上高は前年同期比2%増にとどまったが、クリエイティブおよびマーケティング費用の増加により、税引き前利益（EBIT）は前年同期比17.4%下落した。

今年9月にCalvin Kleinは、店舗設計、ビジュアルマーケティング、電子商取引、広報、メッセージング、企業の社会的責任などのRaf Simonsの権限の一部を回収することを決定しました。Raf Simonsには報告せず、チーフ・マーケティング・オフィサーに任せます。会社はまだRaf Simonsに再契約を提案したが、クリエイティブ権限が大幅に弱体化したことに不満を持っていたRaf Simonsは新規契約を拒否し、早期に別れた。全体のプロセスは28ヶ月しかありません。

ブランドvsデザイナー、権力ゲームはますます微妙に

注目すべきは、Raf Simons氏が2015年10月にDiorブランド婦人服クリエイティブディレクターを退任した際にも、離職理由はDior社が権限を手放したくなかったからだと指摘する情報源があったことだ。

「Dior and I」というドキュメンタリーは、Raf SimonsがDiorに加入してから初のショーを準備する過程をリアルに描いており、そこからはクラシックブランドに入社したばかりのデザイナーが薄氷を踏むように、ブランドの既存のデザインチームにどのように適応するか、ブランドCEOとどのように関係を整理するか、いつ強気にならなければならないか、いつ妥協すべきか、極めて微妙なトレードオフが必要であることを深く感じることができる。

LVMH傘下の別のブランドCelineの新クリエイティブディレクターHedi Slimane氏が入主した後、外部から直接感じられたのは「強気」であり、理不尽なところもあった。ロゴの変更、ブランドヒストリーのインスタグラムアカウントのクリアなど、就任の跡を消しようとする一連の操作に伴い、多くのブランドファンの感情的な大幅な反発を招いた。山を覆す非難に対して、Hedi Slimaneは「私は他の人とは異なる物語、文化、個人の言語を持ってブランドに参加し、万難を排して自分を堅持しなければならない」と淡々と語ったことがある。

このような強さは議論を呼んでいるが、彼自身とブランドがソーシャルメディアでより存在感と可視性を持つようにしている。

新任のクリエイティブディレクターは、ブランドのDNAにパーソナルスタイルを取り入れ、製品、店舗、ファッションショーのスタイルを一新することが多い。しかし、すでに浸透しているブランドについては、そのパブリックイメージとマーケティングの口径はデザイナーの到来によって全く変わっており、ソーシャルメディアを介した伝播と発酵によって、通常は正逆の2つの声が起こり、激しい論争を招くこともあり、これらはブランドの敏感な神経をさらに脆弱にする。

ソーシャルメディア時代には、議論があればあるほど、ギャップが強くなり、分化が生じやすくなり、より多くのユーザーが参加できるようになります。しかし、これらの「水道水」とみなされる流量は、本当の市場やユーザーに等しいのだろうか。

かつて嵐を呼んだスターデザイナーたちは、今日のブランドをどの程度依存しているのだろうか。彼らはブランドに何をもたらすことができるのだろうか。

これらの質問の答えは、デザイナー個人というより、ブランド経営陣の戦略策定と実行能力にかかっています。

さらに、今日のブランドはこれまで以上に大衆の喜ぶ利器：連名で国境を越えている。

潮牌の大火は、多くのブランドに、連名国境を越えることが有効なマーケティング手段であることを意識させ、連名国境を越えることも、ブランド自身のIPの構築を黙々と後押しするとともに、これまでのブランドが単なるクリエイティブディレクターとしての緊密な関係を暗黙的に打ち破った。2018年：

Monclerは、傘下の婦人服サブラインGamme Rouge、紳士服サブラインGamme Bleuをそれぞれ担当していたデザイナーのGiambattista Valli、Thom Browneとの協力関係を終えた後、新しいMoncler Geniusプロジェクトを発表した。ValentinoクリエイティブディレクターのPierpaolo Piccioli、ファッションブランドFragment Designの創業者藤原浩（Hiroshi Fujiwara）氏らファッション業界で有名なデザイナーやクリエイティブな8人が連名のコラボレーションシリーズを発表し、

Burberryは、英国ファッションデザインの巨匠Vivienne Westwoodと共同で連名シリーズを発売すると発表した。

Supremeは10月、米国の定番デニムブランドLevi’s、スケートボードスポーツブランドVans、アウトドアブランドThe North Face、香港の呉宇森監督が1989年に指導した映画「血まみれの両雄」、

ユニクロは、村上隆、Disney、漫威、KAWS、Jil Sander、Christophe Lemaireなどを対象とした「連名コンバイン」であり、傘下のTシャツ製品ラインUTの「クロスボーダー＋Tシャツ」を体系的な商業販売モデルにすることにも成功した

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「若さ」と「理解」、ブランドがクリエイティブディレクターを選任するための新しいキーワード

「若さ」と「理解」は、LanvinとBottega Venetaがクリエイティブディレクターの選任方法を対外的に説明する際に登場した2つの重要なキーワードです。

Lanvinの昔の輝きを取り戻すために、中国復星国際グループはブランドの多数株式の買収を完了した後、適切なクリエイティブディレクターを探すことが復興計画の重要な一環となっている。千載万選の後、32歳のブルーノ・シアルが10カ月近く空席を埋めることが決まった。

Sialellを選んだ理由について、Lanvinは次のように説明しています。複数の傑出したデザイナーを繰り返しオーディションした後、SialelliのLanvinに対する現代的な視野、ブランド全体の精髄要素に対して活力に満ち、細かく解釈し、理解し、ブランドの未来に対するエキサイティングな鮮明な描写によって選ばれた。注目すべきは、Lanvin氏が展示の中で最も印象的だと考えているのは、ブランドの伝統のエッセンスをより若くするための解読だということだ。

開雲グループ傘下のブランドBottega Venetaの新しいクリエイティブディレクターDaniel Leeは同じく32歳で、個人ブランドもなく、どのブランドのクリエイティブディレクターも務めておらず、そのデザインスタイルさえも知られていない。2人の差はかなりの差だ。

なぜこの駆け出しのデザイナーを選んだのか。Bottega VenetaのClaus Dietrich Lahrs最高経営責任者は、「Daniel Leeはブランドが直面している創意と発展上の挑戦に深い理解を持っている。Bottega Venetaに新たでユニークな創意的な言語を注入し、ブランドが長年築いてきた大きな礎を通じて、ブランドをより大きな成功に導き続ける」と述べた。

Bruno Sialell、Daniel Leeのほか、ブランドのクリエイティブディレクターを務める80代デザイナーが増えている。例えば：Louis VuittonのVirgil Abloh 38歳、Carolina HerreraのWes Gorden 32歳、M MissoniのMargherita Missoni Maccapani 35歳……

結語：

この不確実性に満ちたビジネスの世界では、ブランドとデザイナー、ビジネス組織、クリエイティブの天才を相互に認め信頼させる力は何ですか。私たちは、時勢を見計らった戦略的視点であり、ブランドDNAの深い理解と認知更新であり、さらに「変化」と「革新」を望む勇気であると考えています。これらのブランドの今後数年間のパフォーマンスに注目してみましょう。作者：蔣晶津