なぜファッションショーは贅沢ブランドの「軍拡競争」に転落したのか。

競争がますます激しくなり、贅沢になるブランド余すところなく続けるしかない」夢を見る”。

2019春夏パリファッションウィーク昨日幕を閉じた。商業化が進むニューヨーク・ファッション・ウィーク、主流から遠ざかるロンドン・ファッション・ウィーク、ステレオタイプなミラノ・ファッション・ウィークに比べて、パリファッションウィーク最後の高級ファッション陣地としてより眩しい光の輪が与えられている。他の3大ファッションウィークブランドが次々と形式を簡素化し、予算をコントロールし、ファッションショーを放棄した時、パリファッションウィークは主要な贅沢ブランドのファッションショーが制作する競技場となった。

ファッション自体、さらにはファッションショー自体が贅沢なブランドの欲求を満たすことができなくなっているようで、今シーズンのパリファッションウィークでは、伝統的なファッションショーのほかにダンスや映画などのより豊富な形式を選んでいるブランドが多く、業界が注目しているのは、後者がファッションショーの配角ではなく、お客様を奪う傾向さえあることだ。

Diorはパリの瓏骧競馬場に広々とした花びらを散らし続けるモダンダンスショー空間を作り、ファッションショーが始まる前にロンドンL-E-Vによるモダンダンスショーを上演し、同シリーズのダンステーマを率直に表現した。GucciはLeに秀址を選んだPalaceシアターでは、ファッションショーが始まる前に数分間にわたって80年代のパイオニア的ドキュメンタリーが上映され、その間Gucciはフランスの国宝ジェーン・バーキンを招いて代表曲「Baby」を歌ったAlone in Babylone》。

BalenciagaがデジタルアーティストJonを招待Rafmanは完全に表示画面で構成されたチューブ状の青いトンネルを作り、画面画面画面はファッションショーとともに変化し続け、没入的な未来感体験を示した。空間面積ではBalenciagaがやや劣っているが、デジタルスクリーン空間のコストは侮れない。これまで控えめだったメゾンでさえMargielaはいずれもショースペースの壁にショートムービーの投影を設置し、ファッションショーに合わせて絶えず放送し、ショー前からソーシャルメディアでショートムービーの予熱を行っている。

大金を砕いてファッションショーを開催した有名なChanelは、パリの大御所内で砂浜全体を模倣し、波打つ波が特にリアルだと再証明した。コンピュータマシンルームからロケット発射センター、原始林まで、Chanelはシーズンごとにさまざまな景観を固定場所のパリ大皇居内に移すことを堅持している。様々な大制作ファッションショーに見慣れた来場者も、Chanelのショー制作には意外な反応を示した。大トリで幕を閉じたルイスVuittonはルーブル宮を選んだにもかかわらず、その上に空に時間トンネルを作り、見下ろす角度から見るとトンネルは発光する多角形を構成している。

コストは高いが、ファッションショーの形式感はかつてないほど重要になっているようだ。これまで極めてシンプルなブランドを維持してきたが、形式感については意図的に文章を書くようになり、これまでファッションショーを大型イベントとしてきたブランドはさらに投入を増やし、ファッションショーでより多くの予算、人力、創意性を発揮してきた。

Celineを例にとると、Phoebe Philo時代のCelineはショースペースデザインを重視しなかったわけではなく、ブランドはアーティストのPhilippeとParrenoは協力してショーの装置設計を行っているが、ショーの雰囲気はファッションショーの補助としてだけで、その目的は注目を集めることではない。今季新たなスタートを迎えたCelineは、古い建物Hotel desにInvalides内に銀色の鏡面幾何学装置が作られ、幾何学装置の回転に伴い、モデルが昇降装置に乗って着地した。視覚的なインパクトのあるショーデザインは、ファッションシリーズそのものを際立たせることからブランドの話題度を引き出すことへの転換というファッションショーロジックの根本的な変化を明らかにした。LVMHのビジネスを担うようになったCelineは、目を奪われたショーデザインという点から新たな野心を露わにするかもしれない。

20世紀初頭、高級ファッションデザイナーミニサロンでモデルを雇って顧客に最新作を披露し始めた。社交的な活動として、ファッションショーはポールを助け始めたPoiretら初の高級ファッションデザイナーが圏内で地位を築いた。その後、ファッションショーの規模は小さいものから大きくなり、日付も徐々に固定されてきた。20世紀50年から、ファッションショーは社交活動からメディアの伝播に変わり、ファッションが高級カスタムから既製服へと変化する中で重要な触媒作用を発揮した。

ファッションショーは1対1のコミュニケーション方式を破ったが、デザイナー、ファッションショー、ファッション編集者、ファッション雑誌を購入する能力のある消費者まで、ファッション情報の伝播チェーンは冗長であり、伝播チェーンの中端にあるファッション雑誌が権威を握っている。

しかし、インターネットやソーシャルメディアの登場でファッションショーの情報の非対称性が崩れ、視聴者が生中継とハイビジョン画像を通じてファッションショーを同時に見ることができるようになると、ファッションショーのゲストの特権が崩れ始め、ファッションショーが醸し出す手の届かない贅沢感も弱まってしまう。ファッションショーは、全面的なデジタル化を実現することと、かけがえのない現実的な体験を提供することの2つの運命に直面し始めた。

今の4大ファッションウィークのアンバランスはまさにこれによって形成され、ヘッドブランドが集まるパリファッションウィークは大制作のショー会場にあふれ、他の3つのファッションウィークはますます暗くなっている。一方、マーケティング手段としてのファッションショーは老朽化し始めており、経営状況が芳しくないファッションブランドは現在の不確実性に満ちた小売環境の中で財布のひもを締め始めており、ファッションショーのために多額の予算を費やしたくないという投資収益率を考慮したブランドも少なくない。ファッションショーの宣伝に巨額のソーシャルメディアが投入されなければ、ファッションショーの参加者は最大500人に過ぎないが、ブランドは収益率の高いデジタルマーケティングに予算を使いたいと考えている。

一方、マーケティング予算が十分にある贅沢なブランドは第2の活路を選び、ファッションショーをゲストの感覚を総合的に刺激するマーケティング活動に転換した。来場者の社交的影響力をこじつけることで、ブランドに話題度と好感度をもたらすことも、贅沢ブランドが大金を投じてファッションショーを開催する最も重要な理由だ。これまで、ぜいたくブランドは過度な露出を禁じるべきだという見方が多かったが、今ではぜいたく品業界に激変が起きている。ソーシャルメディアの発展は伝播チェーンを短縮したが、消費者の限られた注意力の下で、競争はますます激しくなり、ブランドが消費者に効果的に触れるのはますます容易ではない。マーケティングに投資してきたChanelは昨年、マーケティングの普及、ファッションショー、イベントの開催に使用した支出総額が14億6000万ドルで約100億元に達した。

　　“私たちは過度な露出を心配していません。本当のリスクは、市場競争で前面に出られないほど勢いが足りないことです。」LVMHのジャン・ジャック最高財務責任者Guionyは以前、Louis Vuittonが過度に露出しているのではないかという疑問に答え、ブランドを「長期的に新鮮さを保つ」ことを目的としていると指摘した。

ぜいたく品のビジネスロジックは変わらず、大金を投じてブランドマーケティングを行うブランドもより多くの業績成長を遂げている。しかし、業界の競争が激しくなるにつれ、ファッションウィークも贅沢ブランドの軍備競争に変わった。LVMH会長兼CEOBernard Arnault氏は、ぜいたく品業界は決してマーケティングを軽視してはならず、マーケティングをしなければぜいたく品市場に立脚することはできないと述べていた。

興味深いことに、このような考え方は、ファッション業界のマーケティング能力がファッションのアイデアよりも優れている現象を生み出している。今シーズンを見ると、ショー前に大規模なマーケティングを行っていたBurberryとCelineは、ファッションシリーズ自体のプレゼンテーションには力不足で、ショー後には気を遣う声が急速に弱まっていた。Chanelファッションショーの話題は、シリーズ自体ではなくショーのセットに集中していることがChanelの大きな非難の的となっている。

社交的な話題度を除いて、贅沢ブランドがショーを展開するもう一つの理由は、贅沢ブランドが古いモデルを維持しようとする願望と慣性であり、現在の不確実性に満ちた環境の下で、実際の状況に基づいてファッションショーを放棄するブランドはあるが、1世紀近く続いたファッションショーの形式を覆すことを望んでいるブランドはほとんどない。贅沢ブランドは、ファッションウィークの形式をどのように改善するかを考慮し、ファッションウィークの体験をユニークにし、取って代わることができないようにし、それによってファッションショーがもたらした「夢づくり」体験を維持し、各シーズンにファッションショーに招待されたハイエンドの顧客とメディア関係を間接的に維持した。さらに、インターネットと電子商取引の平坦化体験が消費者を飽きさせていることに伴い、最近はオフラインシーンが戻り始め、実体活動がもたらす特殊な体験を再重視する人が増えており、小売業では実体小売の反発が表れている。

そのため、ファッションショーの現場体験の構築がより重要になり、ブランドはよりリアルで、より壮大で、より没入的で、より時空変換的な体験を追求し、さまざまな形式感を通じて観客の感覚的印象を深めている。贅沢ブランドはよく知っていて、情緒はソーシャルメディアの伝播に最適な通貨です。

実際、これは時代とともに変化するファッションの本質的な変化を示している。つまり、ファッションは服だけではなく、文化的な雰囲気と生活様式である。

フランス語でに服を着せる」と命名されたVetementsは、普通の奇抜な服をTステージに登場させ、あるポップカルチャーに進化させた後、ファッションの焦点は再び服そのものから外れた。ファッションや服自体は次位に後退し、ファッションショーでは、意図的に作られたぼんやりした雰囲気に位置させ、ファッションショーの外では、ブランドイメージの全体を作り、大規模なマーケティング攻勢に遮られている。

これは間違いなく、ファッションは生まれてからライフスタイルの代表と産物であり、現代ビジネスの様々な手段の下で異化され、インターネットで加速的に伝播された後、ファッションの意味はますます浅く直接的になり、拡大されてきたからだ。既製服が持つ大衆化の属性により、ファッションショーはモデルだけが番号に基づいて出場してから音楽を増やして雰囲気を盛り上げるようになり、今ではますます壮大なショーの配置が広がり、ファッションショーの評価と服の幾重もの障害を回避して、ブランドのイメージとその希望の物語を消費者に最も直接伝えるようになった。

RiccardoではTisciがBurberryにもたらした2018 9月シリーズでは、「英国のライフスタイルのミックス」を提示することで、ファッションそのものの魅力的な複雑さ（sophistication）に回帰すると主張している。しかし、現在の業界の残酷な事実は、人々はショーの席のプレスリリースを辛抱強く読むことさえできず、現代の人間性は脳を働かせて考える必要がある情報を選択的に遮断し、よりはっきりとした信号を受信したいと考えている。

インターネット生まれの若い消費者がデザイナーの意図を味わう興味を失い始めたのに伴い、彼らは文学の大著を放棄して更新され続けるソーシャルメディアの情報フローを受信することを選んだように、憶測を嫌っている。マーケティングも重要だが、軍備競争式のファッションショーは創意工夫の貧弱さを隠し、甘やかすためではないかと心配されている。