【深さ】コロンビアの変化

「突撃服は中年男性に属する」というステレオタイプのイメージをどのように打ち破るかは、アウトドアスポーツブランドコロンビアの前に置かれている難題であり、彼らは中国市場で若くなることを望んでいる。

1938年に設立されたアウトドアスポーツブランドColumbia（コロンビア）は今年で80歳。同時に、このアメリカブランドは彼らが最も重視する海外市場で、重要な決定を下した。

2018年4月、コロンビアはパートナーである太古資源有限公司が保有するコロンビアキャンペーンを買収すると発表したに服を着せる商業貿易（上海）有限公司の40%の株式。この商業貿易会社の他の株式の60%はコロンビアの親会社の手に握られている。これは、2019年1月1日からコロンビアが完全に独立して中国事業を運営することを意味しています。

1938年、ポールとマリー・ラムフロム夫妻は米ポートランド市のコロンビア川（ColumbiaRiver)は、自社の帽子会社であるColumbia Hatを命名したCompany。その後、この会社のビジネスは家族の婿、娘、孫の手に受け継がれ、帽子会社の小本ビジネスも年収25億ドル近くの多国籍アウトドアスポーツウェアグループに発展した。

ブランド設立の過程が撤退すれば、コロンビアの中国事業も順を追って漸進的な過程になる。2005年、太古グループはコロンビアの中国独占総代理店として、同ブランドを中国に導入した。太古グループの成熟した小売チーム、そして鋭歩とプーマを中国に導入した成功経験は、コロンビアにこのパートナーを選択させ、信頼させた。

「開拓」時代、太古はコロンビアの販売拠点を迅速に構築し、市場活動を組織した。2013年末までに、コロンビアの中国国内での販売ネットワークには、コロンビアの直営店70店舗、ディストリビュータ51店舗、コロンビアの小売店660店舗、マウンテン浩（Mountain）47店舗が含まれているHardwear、コロンビアサブブランド）小売店。

同時に、コロンビアは中国市場に注目し、参加してきた。2014年1月1日、コロンビアスポーツアパレル商業貿易（上海）有限公司が設立され、そのうちコロンビアが株式の60%、太古有限公司の子会社である太古資源有限公司が株式の40%を占めている。双方の約束によると、最初の協力期間は20年で、協力5年目以降、コロンビアは太古の少数株式を買収する権利がある。

代理店と合弁会社は、外国ブランドが中国市場に初歩的に参入する際に、安定的かつ迅速に販売ルートを広げ、市場を開拓することができる。しかし、中国市場で長く立脚したいブランドは、独立した運営の道を歩む必要があることが多い。コロンビアは中国に入って19年目にして、やっとここまで来た。

コロンビア中国区社長朱広賢

現在、コロンビア中国区の朱広賢社長は、かつて復旦卒業生に推賞されたキャリアコースを歩んでいる。P&Gからキャリアをスタートさせ、その後他の外資系企業に転職し、ステップアップしてキャリアマネージャーに転身した。P&Gを離れた後、ジュ・グァンヒョンはナイキで働き、その後ナイキグローバル本社で働いていた時にJordanブランドのグローバル事業発展ディレクターを務めた。2016年、朱広賢はコロンビアに加盟し、コロンビアスポーツアパレル商業貿易（上海）有限公司の社長に任命された。

朱広賢氏はインタフェースニュースに対し、「現在、私たちのブランドは中国で独特の地位を持っており、消費者はすでにブランドに対する認識が十分にはっきりしており、チームについては、今日の私たちの管理チームは業界で最も優れた管理チームの1つであり、買い戻しは資本側の変化が多いが、元のチーム管理には影響しない」と述べた。

言い換えれば、ブランドの中国での知名度と中国チームの成熟は、この一歩を「理にかなった」ものにした。

現在、コロンビアの中国チームは220人以上で、ブランドマーケティング部、製品マーケティング部、小売端末管理部などの業務部に分かれており、86のブランド直営店と50の卸売業者が経営する750の小売店を担当している。2017年、コロンビアは中国で1億6800万ドルの売上高を記録し、前年に比べて桁違いの成長を遂げた。

　中年の標準装備をしないで、コロンビアはもっと若くなりたい

代理店が運営する際に現実的な収益を重視する場合に比べ、中国で独立して運営するコロンビアはより長期的な投資ができ、「ブランド先行」にも重点を置くことができる。

では、コロンビアのブランドイメージは一体何なのでしょうか。

アウトドアスポーツフォーラムの議論やアウトドア愛好家のフィードバックを見ると、若者は流行のデザインを好むが、コロンビアはそのニーズを満たしていない。

朱広賢はコロンビアが過去に製品開発にミスがあったことを認めた。「本土開発であれ、米国開発であれ、私たちはある面で中国人の若い世代のアップグレードの需要を軽視している」。

2005年、中国に進出したばかりのコロンビアが直面した消費の主力は70後で、当時の消費者の審美と需要はコロンビアが提供した製品と合致していた可能性がある。しかし、70後の消費者が不惑の年に入ると、コロンビアは後継の80後、90後に目標を向けるのではなく、最初の消費者とともにデザインを「古びた」ものにする。

米国市場では、コロンビアはトップの生地や技術を持っているが、価格設定から製品、米国の国情まで、コロンビアは基本的に大衆消費者向けのブランドに属している。一方、中国では、アウトドアスポーツの人々は比較的小さく、消費者は製品の使用に日常化しておらず、これはコロンビアが国内消費者に対してプロスポーツ選手や愛好家の分野に集中していることをもたらし、製品の価格もミドル・ハイエンドに偏っている。しかし、コロンビアの消費者の位置づけは一致している。アウトドアスポーツのピラミッドの塔の先端にいる人が運動と消費の流れを導いているがしかし、最大の消費者層は非専門レベルの一般消費者であり、特にアウトドアスポーツが徹底的に爆発していない中国である。

中国では、専門路線を歩むか、大衆レジャー路線を歩むかは、多くのブランドがしなければならない選択かもしれない。コロンビアも、中国のアウトドアスポーツ製品はまだ新興段階であり、金字塔の尖ったグループの割合は小さく、最高峰の製品に対する需要も少ないことを認識している。中国の極めて高い都市化の程度は大量の消費者が都市に集まることを決定し、これらの消費力を無視するのは賢明ではない。欧米諸国のように、突撃衣を着て地下鉄や通勤に出かける人も少なくなく、中国の都市生活シーンにもアウトドア製品が存在しつつあるが、このような観念の変化は、アウトドア製品の消費者層を拡大している。

都会の若者はどんな製品が好きですか。アウトドアスポーツ愛好家の馮禹氏は、自分で製品を選ぶか、十分な潮が十分にクールであるか、十分な機能が専門であるかを明らかにした。そして、コロンビアはどちらも属していないと率直に言った。

この消費者心理は、コロンビアが把握している。

朱広賢氏は「まず、若者とブランドの間の感情的なつながりは、より良いサービス、より高いテクノロジーから来ている。次に、ブランドは消費者に異なるシーンでクールで美しい着こなしを提供し、友人と展示できるようにしなければならない」と説明した。

同氏によると、コロンビアは2018年後半から2019年にかけて、中国で一連の若いトレンド化を続け、アウトドアハイテク機能も備えた製品を発売する。国際製品ラインを導入すると同時に、同国独自のデザインチームが中国消費者のニーズに合わせて、より正確な製品開発を行う。

これまで北米では、コロンビアがトレンド店舗KithやOpeningとCeremonyはデザイナーのコラボレーションモデルを発表したが、今年後半から来年にかけて、一部のコラボレーション製品ラインも続々と中国で発売され、中国本土でも他のトレンドブランドとコラボレーションする。

コロンビアが製品についてもう一つ犯した過ちも、是正中だ。朱広賢氏によると、かつてコロンビアは主にアウトドアトレッキング製品に投資していたが、市場情報によると、この分野の消費者の伸び率は非常に遅い。スキー、クロスカントリー、小人数水上スポーツの急速な発展に伴い、コロンビアもこれらの分野への投資を強め、消費者により多くのメタライズされた製品をもたらすだろう。

実際、コロンビア傘下には、コロンビアのMontrail、Mountainなど、細分化された分野ですでに知られているサブブランドがあります。Hardwear、スノーブーツブランドSorel、そして軽量アウトドアブランドprAnaコロンビアも今後数年間、これらのブランドを中国に連れて行きたいと考えているが、これらのサブブランドの前期には主流のスポーツ消費者層と中国市場で認知度を確立する必要があるという。

コロンビア製品の将来的な変化は外観だけでなく、価格も調整されます。朱広賢氏によると、ハイテク製品の価格設定を維持しながら、来年は一部のエントリーレベル製品に対して価格調整を行う。例えば、科学技術の含有量が高くない都市部のカジュアルシューズ、一般的なフードコートやスポーツパンツなどで、より多くの消費者を誘致する。

店舗を改造し、ブランドイメージを最適化する

ショッピングモールやデパートのアウトドアブランドフロアを見たことがある場合は、コロンビアを見たことがありますが、コロンビアの店舗には印象がありません。

普通のブルーホワイトロゴは、近隣とよく似た内装スタイルと商品陳列で、消費者がさっと通り過ぎた瞬間、ブランドの存在感は強くなかった。

おそらく一般消費者はブランドAの登山靴ブランドBとの技術的な含量の差はどこにあるのか。しかし、ブランドAはブランドBの広告よりも美しく、Sloganは魅力的で、店はクールで、これらの要素は誰のために消費するかを大きく決めることができると感じている。

消費の高度化、新小売時代はオンラインを最も重要なルートにしているが、オフラインシーンは、依然としてブランドイメージの重要な陣地である。その中で、コロンビアも若い消費者との会話の仕方を見つけたいと考えています。

まず、変化は双方が正面から接触している店舗で発生します。コロンビアの中国における直営店とディーラー店は、近年、いずれも数の減少が見られ、最多の直営店92店、ディーラー店800店から、86店と750店に減少した。

最適化とフォーカスは、コロンビアの店舗改造に対する考え方である。朱広賢氏によると、2017年にはコロンビアに新たに5、60店舗がオープンし、イメージの悪いローエンド店舗も4、50店舗閉鎖し、100店舗以上アップグレードした既存店舗を再改造し、店舗のアップグレードと改造を利用して顧客により良い製品体験とよりカスタマイズされた消費体験をもたらした。

次のステップでは、コロンビア実店舗の発展構想は、直営店の割合は変わらず、北京、上海、広州に集中し、直営チームは最適なモデル、最高の小売プラン、最高の消費者体験を構築するとともに、これらの店舗で新小売モデルの実証を行う。同時に、コロンビアも北上広以外の市場を徐々にディーラーに渡し、地域の優位性を発揮して開拓し、短期間で急速に出店することはないようにしている。

同時に、コロンビアはハイエンドのアウトドアスポーツ店、スキー店、レジャートレンド店など、より多くのテーマを持つ「ブランドセンター」をオープンする予定だ。会社の端末チャネルは部門を細分化し、異なるチャネルと人々によって、電子商取引、ショッピングセンター、百貨店、ハイエンド店舗、ミッドレンジ店舗のために異なる製品配置を行うこともできる。

コロンビアのビジネスプレートの中で最も成長している電子商取引についても、同社は微信ウィジェット、ソーシャルネットワークプラットフォーム、そして独自の「CI」（ConsumerFirst）小売プラットフォームはより多くのオンラインとオフラインの融合を行い、顧客により良い製品体験とインタラクティブ体験をもたらす。

コロンビアは消費者に店に足を踏み入れてもらうだけでなく、消費者の生活にもっと足を踏み入れてもらいたいと考えている。多くのスポーツブランドは消費者のライフスタイルの一部になりたいと考えており、特にスポーツカジュアルの流れに後押しされて、スポーツウェアは人々のクローゼットの中でますます多くの空間を占めている。

しかし、ランニングやヨガよりも、登山やクロスカントリーのスタートアップの「コスト」は大きいようだ。アウトドアブランドは、より多くの消費者を輪に入れる責任を負っている。

コロンビアは4月23日、崇礼168国際スーパークロスカントリーに引き続き冠スポンサーを務めると発表した。この試合の参加者はITRA（国際クロスカントリー協会）と国際トップクロスカントリー大会UTMBリングモンブランスーパークロスカントリーの資格ポイントを獲得することができる。コロンビアもUTMBリングモンブランスーパークロスカントリーのスポンサーの一人だ。

マラソンをたくさん走った人は、次はクロスカントリーに挑戦するかもしれません。都市部の自転車に慣れていない人は、クロスカントリーを試してみるかもしれない。参加者が戸外に出るよう啓発すると同時に、コロンビアも若い消費者が現れる場所に早めに到着している。

代弁者を選ぶことも、スポーツブランドが中国で発展する際に必ずしなければならない一歩だ。スポーツブランドのアディダスは近年、中国市場で急速に成長しており、サインした鹿晗、彭于晏、楊冪、迪麗熱巴、易閉店千璽などのスターキャラクターたちとは切り離せない。

中国が自身のブランド大使と契約した問題で、コロンビアは水上スポーツ、登山、クロスカントリー、クロスカントリーなどのスポーツ種目の選手、若い選手アウトドアスポーツが好きなスター（フロースターとは限らない）。

同時に、コロンビア側は、ブランド大使のほかに、ブランドの位置づけや消費者に与える体験を重視していることを明らかにした。

中国と共に、アウトドアスポーツの爆発を待つ

理想の未来は素晴らしいが、現在の中国のアウトドアスポーツ装備市場は、完全に明るいわけではない。

今年1月、中国織物商業協会アウトドア用品分会（COCA）はISPOスポーツ産業フォーラムで「中国アウトドア用品2017年度市場調査報告」を発表した。『報告』によると、2017年、中国のアウトドア用品小売総額は244億6000万元に達し、伸び率は3.22%、出荷総額は137.9億元、伸び率は2.61%だった。2011年、この2つの成長率は驚くべき59.2%、50.9%で、その後6年連続で低下し、ついに2017年に2002年以来の最低成長率を記録した。

現在、中国市場で最も多くの収益を上げているのは本土ブランドの探索者だ。2017年、探検家の売上高は前年同期比5.5%増の30.36億元だったが、上場企業の株主に帰属する純利益は前年同期比約151.45%減の8519.74万元の損失を見込んでいる。

小売総額と大ブランドの成長にはいくつかの問題があったが、アウトドアスポーツブランドは中国に自信を持っている。

ドイツブランド狼爪（Jack Wolfskin）中国区最高経営責任者フレデリック（Frederic Guiral de）Haas）はフィナンシャル・タイムズとのインタビューで、富裕層は徐々にアウトドアに興味を持ち始めており、狼の爪の中国、特に主要都市での製品販売台数は2016年より15%以上増加していると述べた。傘下にTheNorth FaceやVansなどのウェッジグループも、2021年までに中国を主な投資地域とする方針を明らかにした。

アウトドアスポーツ装備業界の長年の従事者によると、道を探る人、凱楽石などのブランドの利益が落ち込んでいる一方、例えばノースフェイス（The North）Face）などのブランドは倍増している。中国のアウトドア装備市場では、釣りやキャンプなどの装備市場の発展速度が非常に速い。

もう1つのアウトドアスポーツブランド、パタゴニア（Patagonia）の中国代理店、南京マッキンリー社の市場部ディレクター、鐘兆新氏はメディアに対し、パタゴニアの2017年の中国での売上高は8000万元で、成長速度も1桁高い水準を維持していると述べた。

コロンビアも変化が定まらない中国市場の影響を受けたことがある。2000年から2014年にかけて、中国のアウトドアスポーツ業界啓蒙、野蛮な成長、悪性競争の段階を経て、市場ではブランドがばらばらで、在庫が蓄積され、多くのブランドが販売台数の下落を経験し、コロンビアも例外ではない。同社の年報では、中国市場の成長の弱さを指摘したことが何度もあったが、このような情勢は2014年になってようやく逆転し、ブランドは再び成長に戻った。

コロンビアの世界市場での発展を横方向に比較すると、中国が属するラテンアメリカとアジア太平洋市場地域もブランド成長が最も速い市場ではなく、ここ2年も収入の下落が続いている。

中国、大中華圏、そしてアジアは、ナイキ、アディダスなどの総合スポーツブランドとして最も急速に成長している市場。しかしアウトドアスポーツブランドの分野では、ここはまだ完全に目覚めていない。

しかし、この静寂はブランドの目には空間と潜在力である。

「コロンビア内部から見れば、中国はすでに米国を除いて世界で最も重要な市場だ」と朱広賢氏はブランドのグローバル展開における中国の位置づけを非常に確信しており、「中国も重点投資の対象だ」と述べた。

朱広賢氏は、2020年ごろには中国のアウトドアスポーツが爆発を迎えると予想している。その前に、コロンビアは「積極的に」待つ必要があるかもしれない。