ストリートブランドはどのようにして20年間話題を作り続け、熱も衰えないようにしてきたのだろうか。

毎週木曜日午前11時、ファッションブランドSupreme新しいシリーズがリリースされた時刻。

この定番イベントはファンから「TheDrop」（上新）――毎シーズンシーズンのシーズンが始まると、そのシーズンの新製品は次の木曜日の午前中に数量限定で放出され、シール、Tシャツ、スケートボード、ボクシングバッグなど40種類以上の製品が含まれるのが一般的だ。クレイジーなファンたちは24時間前に行列に並ぶほどで、当日は店の周りにバリケードやフェンスが設置されていた。

フライングシーンは毎週このように上演されている。

毎週木曜日の新しい前には、熱狂的なファンたちが24時間前に行列に並ぶこともある。

統計によると、米国では昨年、Supremeに代表されるストリートスタイルやスポーツカジュアルブランドに20億ドルが支出され、ロンドンの高級バイヤーHarveyNicholsの63%の男装ストリートウェアばかりです。ファッション雑誌の編集者やおしゃれなソーホーの住民たちは、Palace、Biancaを気軽にChandon、SupremeなどのストリートウェアはDries Van NotenやIsabel Marantのファッションとミックスされている。

ファッション研究機関のWeconnectが発表した「2015年米国ストリートブランド報告」によると、ファッションブランドの消費者は綿のTシャツ1枚に20%から30%のプレミアムを払いたいと考えており、服に好きなブランドロゴがあれば。2015年には米国だけで約14億枚を超えるTシャツが販売され、総額1800億ドルに達した。ますます重視されている男装品類は、主な変化も潮牌の範疇内に現れている--31.7%の男装販売はスポーツ系カジュアル衣料から来ている。連ナイキアディダスのようなスポーツブランドとは、デザイナーとのコラボレーションも頻繁に展開しており、ストリートブランドとして扱われたいと考えている。

Supremeは明らかにストリート潮牌のチャンピオン級の選手だ。ストリートファンの消費圏では、ほとんど宗教のような存在である。1995年にSupremeがオープンして1年もたたないうちに、米国版「Vogue」はストリートブランドのChanelに例えた。ここ数年、Supremeは確かにChanelのように、欲望を作り続けてきた。

Supremeが引き起こした潮流はニューヨークだけに留まっていない。1999年、創業者のジェイムズ・ジェブビアは日本人の友人ケンとOmuraは協力して、東京・代官山一帯に海外初の専門店をオープンし、ブランドが急速に成長している日本のファンのニーズに合わせて、既存の中古転売業者と競合している。日本もその中核となる海外市場であり、Supremeは現在、日本に他に5つの小売店（東京・原宿、渋谷、大阪、福岡、名古屋）を持っている。ロサンゼルスの店舗は2004年にオープンした。2011年、ロンドンSohoPeter街の店舗はヨーロッパ初の旗艦店だ。2016年にオープンしたばかりのSupremeパリの新店舗は、1100平方フィート（約102平方メートル）の敷地にあり、都会のモダンなマレ区（leMarais）センター。

Supremeはパリの店舗のインテリアにあり、やはりスケートボード文化をテーマにしている。

この比較的マイナーなストリートブランドは、20年間話題を作り続け、熱が少しも減らないようにするにはどうすればいいのだろうか。ストリートカルチャーの流行と解釈する人もいれば、近年ソーシャルメディアが形成したネット人気効果に由来すると考える人もいる。レハナ（Rihanna）、カイエ・ウェスト（Kanye）West）とジャスティン・ビーバー（ジャスティン・ビーバーBieber）などのスターがSupremeを身につけた写真がネット上で続々と流れている。アメリカ版「Vogue」も最近、Supremeのようなストリートブランドがなぜ流行しているのかを女性読者に解答しようと1週間かけて試みているが、最終的な結論は、Supremeを着たスケートボードの青年が女性の視点から魅力的に見えるということだ。

「Supremeが成功できる理由は簡単で、『老舗』ブランドの伝統的な魅力があります。」ファッションコンサルティング機関The Future LaboratoryシニアジャーナリストMaks FusMickiewicz氏は言う。「JebbiaはStüssyで働いていた頃、ストリートブランドがスタートしたばかりで、ヒップホップ文化も台頭し始め、StüssyのライバルSupremeを程よく創設した」。

イギリス人ジェームズ1980年代にアメリカに渡り、ニューヨークの潮店Parachuteで6年間働いた後、スケートボードブランドUnionとStüssyの設立過程に参加したJebbia。1994年、30歳のJebbiasお金を貯めて、十分な経験をして、1.2万ドルを出してSupremeを創立して、やったのは依然としてスケートボードの潮札で、場所は依然としてSohoという潮流の地に選んだ。これらの創業資金は最初は簡単なTシャツや帽子の販売を支援するしかなかった。自分のデザイナーもいないし、スケートボードの青年の口コミで、小さな輪の中で次第に注目されている。

1980年代にアメリカに渡ったイギリス人ジェームズ・ジェブビアは、1994年にSupremeを設立した。

20年後、これはもはや小回りの商売ではなく、消費者もスケートボードの青年だけではない。

「最初は理解できませんが、Supremeはデザイン美学的には特別ではありません。価格は安くありませんが、負担しにくいわけではありません。今では1990年代のストリートスタイルが流行し始めていますが、これはちょうどSupremeのスタイルです。」ファッション系ウィーチャット公式アカウント「X分子」の編集L.J.Wangはこのように評価した。

Jebbiaは確かに頭の良いプロダクトマネージャーのようで、彼が設立したSupremeは若者が消費できる「クール」を伝えている。若者は消費を愛しているが、彼らも反抗を求めており、いつも反ビジネス的な態度で買い物に行く。Supremeの製品はちょうどこのニーズに合っている。数十ドルをかけて、控えめな反抗的なベーシックなSupremeTシャツを買うことができます。Supremelogoの赤地に白文字のメモは、アーティストのBarbaraを直接引用しているクルーガーが消費文化を風刺したシリーズ。

Jebbiaのもう1つの聡明な点は、彼が早くから製品発表をファストファッションのリズムに適応させたことだ。コストの観点から、Supremeの各製品は最初は限定販売され、毎週大同小異の新製品が発表されていたが、これは製品の売れ行きが滞らないことを保証し、消費者の買い占め意欲を奮い立たせた。Supremeはすぐに10代や20代の若者たちを引きつけ、今のようにポケモンを使っているGoポケモンを捕まえるようにSupremeの新製品を集めに行きます。新製品を発表するたびに、どの製品が最初に売り切れた可能性があるかをフォーラムで激しく議論しています。

ニューヨークにあるSupremeの中古店Unique Hype Collectionの店主ピーターは、ある製品が売れていると、Superemはかえって生産を停止し、中古市場での価格が非常に高くなることを発見した。「Supremeは、年を取るほど価値のある唯一の製品です。ほとんどの他のブランドは、今シーズン製品が売れなければ、これからは売れたくない。」彼は早くからSupremeのビジネス価値を発見し、多くのスターバイヤーを引きつけた。

eBay、Grailedのようなオンライン中古市場でSupremeの製品を検索すると、ファンがどれだけ狂っているかがわかります。60ドル以上のTシャツは現在300ドル以上の価値があります。SupremeとTheノースフェイスのコラボジャケットは2倍の価格で販売されている。Everestボクシングサンドバッグのようなより偏屈な製品は、eBayに4000ドルを要求している。

「私たちの製品はシーズンごとに基本的に同じですが、最近身近に何が流行しているのかに注目します。私は新鮮味のあるものに注目するのが好きですが、ある程度、1990年代初頭の感覚を残しておく必要があると感じています。その年代は確かに私たちに影響を与えています。私たちが何をするにもその時代と関係があります」インタビューを受けることが少ないJebbia2009年に『Interview』にこう伝えた。

Jebbiaはオンライン販売も気になっている。彼は往々にして世界の電子商取引ビジネスのデータに基づいて、どの地域と人々がブランドの精神に最も敏感であるかを決定する。「インターネットは私たちにとって特に重要です」と彼は言った。「世界中のどこに店をオープンしても、私たちはインターネットでうまくやることができます」。

しかし、いつもシンプルなデザインの製品を発表していると、審美的な疲労を免れないため、Supremeは芸術家やスター、そしてLevi'sやVansのようなブランドと頻繁に協力している--多くのファッションブランドやほとんどのメンズブランドは現在、このようなブランドの包装方法を選択しているが、1994年にSupremeはそれを始めた。

Supremeロゴの赤地に白文字のメモは、芸術家が消費文化を風刺したシリーズ作品をそのまま引用している。

「Supremeは評判がよく、認識度が高いことが知られています。数え切れないほどのコラボシリーズを通じて、村上隆からコミガエルまで、各製品にポップカルチャーの印がつけられた。」とMickiewiczさんは言いました。ブランドが探してきたJeffKoons、Damien Hirst、KawsなどのアーティストやミュージシャンはSupremeに協力したいと思っています。

スターの裏書きはますますSupremeの別の標識になっている。Kate Moss、Muhammedもそのまま持ってきますAliのようなスターの作品は、Supremeのマークをつけて二次創作を完成させた。つまり、1990年代のスタイルが来年になって流行しなくなっても、Supremeはスケートボード、スター、ファッションというキーワードで熱を維持することができる。

スターファンの裏書はますますSupremeの別の標識になっている。

トレンド情報サイトComplexは、今Supremeに消費している人に画像を作ったことがあり、最後にまとめた10種類の人はほとんどがトレンド愛好家で、ニューヨークのSohoの街でスケートボードが好きな人だけがここで消費していないという男性像をもっと見たかもしれません。Jebbia本人もスケートボードをプレイすることはできず、メディアのインタビューを受けることさえ拒否している。彼らはいつもSupremeがスケートボード文化主導のブランドであることを再強調しているが、JebbiaはSupremeとポロ、APC、IsabelをMarantというライフスタイルブランドと比べて。Supremeはそれらと同じように、「クールでオリジナルなデザイン言語」を維持することに成功したと考えています。

ジャーナリストDavidShapiroもSupremeの熱狂的なファンで、文章の中でこのような感情を表現しすぎると報道の客観性を損なうのではないかと心配して、彼はいっそ自伝体のような小説『Supremacist』を出した。Shapiroは本の中でいくつかの自己分析が一部のブランドの追随者の心理状態を代表するかもしれない：「私たちはこのブランドが作り上げた男性像が比較的に違うことを認めているだけかもしれない、あるいはそれはいくつかの男性消費者が獲得したい性格の特徴を持っている」。

このように、多くの人はSupremeを教育と見なしており、消費者もブランドと協力している芸術祭やミュージシャンをもっと知ることに熱中している。この角度から見ると、Supremeは確かに贅沢品だ。