「NEIWAI内外」創始者劉小璐：下着を作るには体に正直でなければならない

「今月、発表されますスポーツ下着新製品は、高い顔、機能性、快適さを兼ね備え、スポーツ下着市場という巨大な空間を狙っている」言葉が柔らかく、筋道がはっきりしていて、上海普陀区嵐皋路の事務室に座って、「NEIWAI内外」の創始者劉小璐氏は記者に冗談を言った。

9月末には、上海に最初のオフライン検査店がオープンする予定で、劉小璐氏によると、「お客様は製品そのものの感覚、特に感覚的な体験が非常に重要であるため、ライフスタイルのある店舗をオープンし、私たちの理念をよりよく伝えることを考えている」という。

4年前、劉小璐が自分のブランド当時、米国ニューヨークで頭角を現すとは思っていなかったが、米国の高級下着購入プラットフォームJournelleが協力する唯一の中国下着ブランドになった。

　帰国金融の女性が下着作りを辞めた

劉小璐は「ファッションの都」上海。26歳までは、社会的に主流の価値観の中で理想的な道を歩んでいた。18歳で港大経済金融学科に学び、卒業後はコカ・コーラで戦略分析に従事し、その後、米ワシントン大学に金融学を学び、2008年に帰国後は世界トップ5のマネジメントコンサルティング会社に勤務した。この間、彼女は多くの少女性と贅沢なブランドのプロジェクトに従事して、異なるタイプのプロジェクトは彼女に異なる新しい視点をもたらして、その時から、彼女は女性のブランド文化に対してもっと深い理解を持ってきました。

2010年、産休中、劉小璐は女性ブランドを立ち上げようと考えた。なぜ女性下着ブランドを選んだのかについて、劉小璐は「何をしたいのかは私が女性として、私が何を望んでいるのかにかかっている。ある日クローゼットを開けたが、とても気持ちのいい下着が見つからず、周りの多くの友人も私と同じように感じていた」と告白した。

劉小璐氏によると、当時の伝統的な下着ブランドの位置づけは、女性自身からではなく、凝集の効果と「事業ライン」を追求しており、製品設計上では相手の半分の機能を喜ばせることを重視していた。

劉小璐は「下着の旧家」出身で、彼女の母と祖母は、上海で最初の下着紡績業界の管理者だった。母の支えで、2012年、劉小璐は自身の女性下着ブランド「NEIWAI内外」を立ち上げることを決めた。劉小璐氏がこの名前をつけたのは、一つは「内観本心、外は天下に達する」ことを指し、純粋な本心に戻り、外に事を運ぶことを指す、第二に、国際的なブランドに位置づけられ、内は東洋、外は西洋、3つ目は、製品が下着であることを強調することです。

「自分であり、自分で最も余裕のある姿に戻る」――これはブランドのスローガンであり、劉小璐の追求でもある。

「快適下着」の初心を守る

創立初期の1、2年は困難で、劉小璐を含む2、3人のチームは「快適な下着」を作る初心を守って堅持している：日夜製品そのものを構築し、世界各地の下着展示会を訪問し、ヨーロッパの老舗下着店を訪問し、コストを気にせず最適な生地を探し、何度も修正版型を探し、毎日消費者とフィードバックを交換する……。

ライン下の開店コストが高いことを考慮して、劉小璐は最初にオンライン販売を選んだ。オンライン初期、彼女はずっと独立したB 2 Cプラットフォームで下着を販売していたが、流量コストの上昇に伴い、2012年11月、劉小璐は既存のプラットフォームを放棄し、天猫、アマゾン、京東、魅力恵など多くの電子商取引プラットフォームに相次いで入居した。「最初は、毎日3、4つの注文しかありませんでしたが、注文が来るたびに『ピンポーン』という音がして、とてもうれしかったです」

劉小璐は、大販売量を達成するには時間と忍耐が必要であることをよく知っているが、この忍耐はブランドスタイル——シンプルで、快適で、静かな堅持である。一部の人は彼女にこのような下着製品のスタイルが通じないと言っているが。

アパレル業界を選ぶこと自体が極めて困難なプロセスであり、この業界の相対的に伝統的な属性は、サプライチェーンからルートまで、多くの創業者を屈辱させた。

サプライチェーンにおいて、サプライチェーン、産業チェーンを疎通することは非常に紆余曲折がある。ベンチャーブランドは最初は生産量が少なく、ほとんどの工場は彼女たちと協力したくなかった。「サプライヤを探すたびに少なくとも3回は探さなければならず、いつも2回は学費を払っている」最終的に、劉小璐は適切な代理工場を見つけ、最初の設計コミュニケーションからパンチングまで、工場長が介入するように端から端までの制御を相談した。

製品の磨きの上で、劉小璐はユーザーの最も痛い痛い点を見つけた：多くの女性は美しいブラジャーとパンツを着て、一日降りてきて、全身の調子が悪い。下着は簡単そうに見えるが、裁断が非常に難しく、技術が非常に試練されている。伝統的な下着製品は新製品の発表のリズムに追いつくために、1つの製品をいくつかの世代の工場にアウトソーシングすることが多く、ロット間の品質を制御することは難しい。制御監督のために、劉小璐は代理工場を伝統的な珠江デルタ地域ではなく上海に非常に近い場所に設置し、専属の生産ラインを使用している。「製品の品質を保証するには、サプライチェーン上で誰かが絶え間なく見つめている必要がある」。これは劉小璐が何度も失敗した教訓から得た経験だ。

国際プラットフォームへの参入に成功

2014年、劉小璐は消費者のニーズから、快適な「スチールリングなし下着」を発売した。この下着は数十回のデザイン改造を経験しており、劉小璐はチームのすべての従業員に試着を求め、消費者のフィードバックを追跡した。市場投入後は大ヒットし、「内外」はこの「傷のない下着」で市場を開いた。小試牛刀は初めて喜果を味わったが、劉小璐の更なる野望は製品を国際市場に進出することである。

2014年10月、劉小璐は家族を連れてアメリカ旅行に行く予定だ。出発前に、米高級下着購入プラットフォームJournelleの仕事用メールボックスにメールを送ってみた。アメリカに着くと、劉小璐はまた彼女の製品を次々と手に入れた。しかし、多元化した成熟市場は、「Madein China」の製品にはまだ強い抵抗感があり、「Made in China」には安価で劣悪なラベルが貼られているほどだ。

複数の個人店を訪問した後、劉小璐はほとんどニューヨーク市場への進出に幻想を抱いていなかった。そんな折、Journelle店舗から招待状が届き、彼女と協力することにした。これは劉小璐を喜ばせた。Journelleプラットフォームはブランド商に製品を購入した後、独立したB 2 Cオンラインプラットフォームとニューヨークの3つの店舗で販売する協力方式を採用し、現在プラットフォームには100近くの伝統的な欧米ブランドが入居しており、その中には有名ブランドが少なくないが、「内外」は初めて入居した中国オリジナルの下着ブランドである。これにより、製品の販売量と知名度が大幅に向上しました。一方、「材質がよく、非常に快適」は顧客からの最も多い評価である。

資本力を借りてマーケティングに力を入れる

最初の3年間の創業の中で、劉小璐は融資を行っておらず、前期は自分で貯金して投入していたが、彼女はそれだけで本当に彼女の欲しいブランドを作ることができると思っていた。2015年までに、劉小璐は本物のファンドと有名なVC、個人投資家の1000万級人民元のエンジェル投資を獲得した。資本の力でマーケティングに力を入れ、チームを拡充し始めた。

「劉小璐は下着創業のすべての要求にほぼ合致しており、下着の旧家に生まれ、情熱があり、強いブランド形成能力があり、非常に優雅な上海の女性であり、『内外』の下着は将来的に国内の中・ハイエンド市場の第一選択になる可能性がある」と、真格基金CEO兼パートナーの方愛さんは劉小璐さんをよく見ている。

今年に入ってから、劉小璐は「ツバキの花」「レベッカの奇想天外な世界」などのソーシャルメディアや酸素、KEEPなどのスポーツアプリに大量の精確な投入を行った。前期のブランドの蓄積に加え、広告効果もあり、販売台数の爆発的な伸びをもたらした。「私たちの下着の生産サイクルは3、4ヶ月ほどで、しばらくの間、古典的なデザインのサイズが品切れになったことがありました」。品物が足りないので、劉小璐は甘い苦痛を感じた。

「上着は目を欺くだけで、下着は必ず体に正直でなければならない」という4年の歳月をかけて、この理念は劉小璐のデザインの細部に貫かれてきた。「長期的には、赤ちゃんから子供、少女、大人の女性、妊婦など、さまざまな年齢層の肌着ブランドを作ります。しかし、どんなに広げても、ブランドの初心を離れることはありません：シンプルで、静かで、快適です」と劉小璐氏は言う。