オバマ氏愛用のランニングシューズ、アンデルマとナイキが10億ドルの賭け

2011年11月のある日、オバマ米大統領はいつものようにホワイトハウスの細道をジョギングし、右手に白黒赤三色のアンドマ特製「大統領版」を抱えていた運動靴、左手に親指を立てて、このシーンはメディアに撮られ、同時にスポーツウェアメーカーのアンドマを有名にした。

創業者とCEOのケビン・プランク氏のオフィスの内外には、床から天井までの全面のホワイトボードの壁に「必然を促進すること」「完璧は革新の敵」「すべての人を尊重し、誰も恐れない」という彼がここ数年書いてきたチームの座右の銘がぎっしりと書かれている。プランク氏によると、これらの戒めは従業員が彼の考えに従って企業家のように仕事をするためだという。プランクのガイドラインは、新人研修の1週間以内に彼らに注入され、本社のすべての廊下にも書かれています。企業家のように考え、革新者のように創造し、チームメートのように仕事をする。

プランク氏は「勝利は私たちの文化の一部であり、文化は習慣の上に築かれている」と述べた。会社の公式使命は「すべてのスポーツ選手をより優れたものにする」ことかもしれない。市販されている高性能装備衣料についてはずっとこのような見方があるが、最近では新たな大きな意義が与えられている。

ナイキと賭けをする

この2年間、アンドマは業界をリードする3つのメーカーと食トラッキングモバイルアプリケーションを購入し、投資するために10億ドル近くを費やしてきた。これにより、会社は世界最大の電子健康コミュニティを持ち、1億5000万人のユーザーが含まれています。プランクはすべてのユーザーとその健康指標を巨大なデータエンジンと予想し、製品の開発からマーケティングまであらゆる面を駆動することができる。多くの観察者は、アンドマが迅速に投資収益を生み出すことができるかどうかを疑問視しているが、3社のうち2社は利益を得ていない。シャツや靴製造業なかなか参入できない市場の中で一席を占める。

プランクは元大学1部リーグ選手として自力更生し、1995年にアンドマを創設した。当時、選手が防具の下に着ていたシャツが汗で濡れていると行動を引きずるという簡単な考えしかなかった。女性用下着繊維で作られた吸湿排汗性で体に合う代替品を原型機で製造し、元チームメイトに試着させた後、プランクは祖母の助けで店を開き、倒産寸前にジョージア工科大学から最初のシングルを手に入れた。同社はその後、パフォーマンスウェアのために新しい市場を開拓し、2005年に発売した。現在、ジョーダン・スピース、スティーブン・クリー、リンジー・ヴォーンなど世界トップクラスの選手を支援している。

現在、アンドマは世界各地で13,500人の従業員と40億近くの資産を持っている。しかし、プランクは依然として起業家で、ナイキに代わって世界最大のスポーツウェアメーカーになるという大胆な夢を追求している。2014年、アンドマは米国のスポーツウェア市場で2位だったアディダスを上回ったが、世界ランキングでは3位のままだった。ましてナイキは依然として強く、2015年のナイキの収入は300億ドルを超えている。それはなぜプランクがこんなに急いで進歩しようとしているのか。アンドマのAppと同様に、ナイキには約1/5のユーザーが「ナイキ+」プラットフォームにいるが、2014年にこの靴大手は「燃焼ハンドリング」の健康追跡業務を停止した。

本格的な仕事は始まったばかりだが、プランクはグーグルやフェイスブックのような世界を変える野心を吸収した。彼は「アンドマ連結健康」プロジェクトが「世界の健康に根本的に影響する」と予想している。今年2月、同社は生物測定健康計と台湾のスマートフォン会社HTCと共同で生産したスマート体重計を販売し始めた。これらの措置により、プランクはアップルとFitbit（米国の健康的な楽活製品を開発する新興会社）と急成長するウェアラブルデバイス市場で直接競争できるようになるだろう。

Appのために戦う

2013年7月、プランクは初めてオースティンApp開発者に電話で連絡した。「私の健康を計画する」（MapMy­Fitness）共同創業者とCEOのロビン・サーストンは、会って2週間後、アンドマはこのベンチャー企業を1億5000万ドルで買収した。サーストンはAppを担当し続け、アンドマの最高デジタル経営責任者になった。

サーストンとの面会でプランクが最初にしたことは、アンドマが今年初めにしたコンセプトビデオ「未来の女の子」を放送したことだ。触れられる服を着てトレーニングを始めた少女の朝を示しており、この服は指先で少しずつ色を変えることもできるデータを提供しています。

性能データと相互作用技術による性能製品の統合はアンドマの急務であり、プランクが世界がどのように変化するかに対する直感である。

数年前、プランクはチームを率いて「電子」製品を構築し、選手の心拍数センサーを記録したE 39ストレス耐性シャツを繊維内に植え付けたが、ごく少数の需要にすぎなかった。この経験は、数千人のエンジニアを雇って漸進的な革新を続けてきたハードウェア会社と競争することができないことをプランクに理解させた。

買収が完了すると、プランクとサーストンの進展は異例にも遅く、アンドマのデジタル移行を計画するのに時間を費やしている。サーストンは健康の4つのポイント、睡眠、フィットネス、活動、栄養を特定した。このような考えが注目されると、プランクは人々の運動データのコレクターになるだけでなく、中央プロセッサーにもなり、データを有用な深い洞察に変換する機会がある。

2014年3月には、サンフランシスコのMyFitnessPal（私の健康なパートナー）、食事を記録するための栄養記録システム、コペンハーゲンのEndomondo（スポーツトラッカー）、プライベートトレーニングプログラムの5億ドル以上をかけて他の2社を買収し、上のユーザーはほとんど米国外だった。アンドマは突然、世界最大のデジタルヘルス会社、数百人のエンジニア、大量のユーザーデータを持っていた。Mapの買収によりMy FitnessやMy Fitness Palのようなアプリでは、プランクはアンドマを消費者がどのようにトレーニングし、食事をし、より多くの事実を知ることができるテクノロジー企業に変えている。

消費者の洞察に基づく製品開発

今のところ大きな問題だけが解決されていません：どのようにしてアンドマがナイキの支配的地位を徐々に崩壊させるのを助けることができますか、あるいは少なくともいくつかのジャージを多く売ることができますか？

アンドマ園区を通過した線路にある低い赤レンガの建物が会社のイノベーションラボです。そこで製品とイノベーションディレクターのケビン・ヘリー氏は、生物化学者、デザイナー、エンジニア、心理学者からなるチームを率いて靴とアパレル製品を開発した。異なる運動シーンを再現するための気象室があり、延伸と圧縮材料の設備、足並み解析システム、洗濯機と乾燥機、3 Dプリンタ、レーザー切断機、その他の機械が数え切れないほどある。長くて狭い実験室に行けば行くほど、より多くの秘密設備が発見されます。プロトタイプメカニズムの構築間には少数の従業員とマネージャだけが入ることができ、生体認証スキャナを通過しなければなりません。

革新実験室を引き継ぐ前に、ハイリーはアンドマの消費者洞察部門を設立した。彼女は「私たちの成功の秘密は私たちも消費者であることにある。しかし、だんだん私たちは私たちの消費者よりも老けてきた」と言ったことがある。会社は焦点チームのインタビューを用いて分析し、ブランドが協賛している選手を利用して製品の洞察を行い、研究者を人々のクローゼットを調査し、ネット調査も利用した。

しかし、アンドマは人々がその製品を買った後、どのように使っているのかをあまり正確に理解していない。アンドマのコネクテッドがあったFitness（「健康につながる」）Appは、Appをダウンロードした1億5000万人のターゲットユーザーから製品の設計の手がかりを得ることができます。「あなたは彼らのランニングスピードを知ることができて、どのくらいの距離を走って、どのくらいの頻度で、甚だしきに至っては彼らはどんなブランドのギリシャヨーグルトを飲んでいますか」。

生地の開発には一般的に18カ月かかるが、ヘリーは1カ月で完成させたいと考えている。同社はMapMyFitnessのデータから平均ランニング距離が3.1マイルであることを取得した。だからリリースで好評のランニングシューズ時、会社はそのタイプのランニングに適した裁断を専門にした「荷電バブル」のインソールを追加した。

アンドマコネクテッドFitness（「健康につながる」）Appのユーザーの60%以上が女性で、アンドマの服の販売では女性は30%にすぎない。また、アンドマの売上高は11%しか国際化されていないが、Appコミュニティのユーザーの35%は米国以外のものだ。

もちろん、Appでのハイリスクな賭けは徐々に報われるだろう。アンドマは最近、次の2年間の予想を増やし、2018年の純収入は約2倍の75億ドル（前の推定68億ドルを上回る）に達すると推定している。このうち、Appからの収入は2.7%の約2億円にとどまった。しかし、サーストン氏は彼の電子コミュニティを「毎日のように大規模なユーザーがいる」ことにたとえ、Appを普及の道として利用できる最も迅速で現実的な取り組みの一つだ。例えば、装備トラッカーという機能でConnectedFitness（「健康につながる」）Appのユーザーは、ランニングに行くたびに履いていた靴を記録し、ランニングのマイル数に基づいて新しい靴を買うときに注意します。Zappo（米国最大の靴販売サイト）との提携により、注文を交換するのが簡単になった。

アンドマの消費者の83%はフィットネス後に健康情報を受け取ることを喜んでいるため、ユーザーが自分のランニング状況を記録する際に広告が出ることができる。同社によると、アンドマの公式サイトでのAppからの注文は、他の外部チャネルからの注文より平均26%高いため、Appにおける電子商取引の構築が急務だという。

アンドマはユーザーの本当の習慣を追跡しており、データもますます正確になっている。

理想は豊かで、製品は独占しなければならない

「私は独占が好きだ」とプランク氏は言う。「私は他人を独占したとき、勝手にいろいろなものを買うことができるからだ。もし誰かが私のテリトリーに販売してくれたら、小屋車を押すだけでなく、税金を払うしかない」。彼はなぜMapMyFitnessだけを買収するのは十分ではないのか、彼が電子健康体験のすべての分野を制御してこそ、本当のチャンスが訪れる。本当に運動家を知りたければ、毎日24時間彼らが何をしているのかを観察する必要があります。彼は運動家の個人的なデータが彼らの健康とアンドマの未来を覆すだろうと賭けた。

今年2月、「アンドマレコード」（UARecord）のAppが誕生した。HTCデバイスと連名で開発された包括的な健康計器であるハンドリング、胸配心率計、接続された電子秤で、いずれも滑らかな黒い材質、複数の赤いプラスチック、スコアボードに啓発された読数器で作られている。このAppは、健康データを任意のデバイスで処理するオープンプラットフォームを提供しています。プランク氏によると、米国人の約1/5がアプリをダウンロードしているため、ユーザーがランニング時間や体重減少の状況を記録するのを助けるだけでなく、数百万人の彼らのような他のグループにもデータを比較し、価値のある洞察を提供したいと考えている。

このシステムは簡単すぎるように聞こえるか、それとも少し自分勝手すぎるように聞こえるかは、あなたが健康のためにしていることにかかっています。プランクにとってはもちろん前者だ。「朝目が覚めると私のウェアラブルデバイスが私にどのくらい寝たか教えてくれて、それから私はバスルームに行って体重計に立って、私はトレーニングに行くので、心拍計をつけて、これらのデータはすべて共有クラウドにアップロードされます。それから私は一日中歩いて、健康追跡器は私がどれだけ歩いたかを記録しました。最後に私が今日何を食べたのか、MyFitnessPalを深く使ってすべてを記録したいならそれはいいですが、もし嫌なら、私はこの日を楽に、普通に、あるいは重いと答えてくれればよかったのに。

プランクが彼の機会を気に入ったのは、アンドマが大いに普及させた更衣室の美学とブランドの名声の大きさがどのような関連製品にも転化できるからだ。また、彼は現在、科学技術会社の大手よりも多くのユーザーの健康データを持っているからだ。「私が正しければ」と彼は言った。ConnectedFitness（「健康につながる」）Appは、「私たちをシャツや靴会社から真のテクノロジー会社に変える強力な推進力になります。もし私が間違っていたら、これには7億1000万ドルがかかります」。彼は「私たちが知っているのは、私たちが必ずお金を稼ぐことだけです」とまとめた。

中国の消費者の中でアンドマの知名度は限られているが、もちろん中国市場を見逃すことはない。2011年4月、アンドマ初の中国専門店が上海港匯広場にオープンし、2012年に上海と北京に3-5店の専門店をオープンした。上海と北京で有名なブランドになった後、アンドマはまずハルビンなどの北方都市に行き、主要な二線都市をカバーする計画で、米国での成功経験に基づいて、選手とフィットネスコーチを協賛することで主な普及手段になるだろう。幸いなことに、アンドマの中国での電子商取引業務も開通した。