American Appparel：必死にもがいて破産再建の運命

追い出された創始者は会社の破産を機に権力を奪おうとしましたが、門前払いに遭いました。

1月には、American Aparel（株）本部は、複数の投資家が共同で発行した3億ドルの価値を持つ買収のオファーを受けました。9000万円の新規資本と4000万円の定期貸付を含め、2014年末に会社を追い出された創業者Dov Chanyの復帰を支持しています。

しかし、この「オリーブの枝」は取締役会から断わられた。

AAはかつてアメリカの成長の最も速いファッション的なブランドで、人の眼球の性を奪うことによって広告を暗示して急速に名声を蓄積して、1度はアメリカの青少年の最も行くショッピングの場所で、6年の時間を使って、全世界で450店まで拡張します。

AAの広告は「エロエッジボール」が好きで、最初から性的暗示、性的要素を繰り返しています。

その広告用語は「Be yourself;Sty your own style」で、自分の欲望、自分の世界、自分の趣味を提唱しています。

AAの広告は全部アマチュアモデルを使っていますが、効果は少しも遜色がありません。どのモデルも青春の烈火、若くて綺麗な顔を持っています。セクシーで人をからかう姿勢が消費者に強い刺激を与えます。

たとえば広告の中で、女性モデルのマックスは上半身裸で、文字列が一列しかない「Made in Bangladesh（バングラデシュ）」は胸に刻まれた「肝心なところ」を隠しています。

もう一つの広告写真では、チェックのスカートをはいた若い女性が腰をかがめ、パンツと下半身がはっきりと見えました。結果はイギリス広告標準管理局によって禁止されました。

設立以来20年余りの間、大胆な作風のために、強烈な挑発的な広告を持っています。また、裸のモデルを売りにしています。AAはずっと論争されています。

しかし、クリエイティブディレクターのIris Alonzo氏は、AAの広告は女性を賛美していると説明しています。彼らの写真の女性像はあまり飾られていません。

2015年10月初め、AAは破産保護を申請し、全面的な債務再編を行うと発表した。

同社はこの期間中、中国を含む全世界の店舗運営に影響はないとしているが、「北京商報」によると、AA中国の店舗では「2-5%の割引」や「5%の割引」を実施しており、AA中国の公式サイトでも「新たに500件が追加され、公式サイトと実体店はいずれも2割引になる」というスローガンを掲げており、9割以上の商品が5割以上割引されている。

これは在庫を整理するためかもしれないと分析しています。

AAがなぜ「セクシーマーケティング」をするかというと、創業者のDov Channeyの好みと関係があるかもしれません。

芸術家の出身のカナダ人で、頭の回転が速く、大胆な冒険をしています。子供の時から仲間たちに「飢渇して注意されたい」と言われています。

AAのために心を込めて設計したセクシー路線はまさに自分の観念の体現で、彼は『The Outlook』の記者に対して言います。

性は人々の距離を縮め、人と人の親密な関係を刺激し、緊密に協力して仕事を創意的にする。

彼は毎日何千人ものセクシーな写真を受け取っています。彼女は短いスカートをはいて彼に会いに来て、彼のために働いてほしいと頼みました。

彼のレンズの下で、女の子たちはベッドに横になったり、ソファーにうずくまったり、お風呂に入ったりしています。女の子たちは一人でストッキングを着たり、下着を着たりします。

このようなやり方はDov Channeyに何回もセクハラの告発を受けさせて、ブランドイメージを深刻に損なわせます。

セクシーマーケティングが効果を発揮しなくなるにつれて、多くの実体店からの財務負担がかかり、会社の生存圧力がますます大きくなり、AAの変化が目前に迫っている。

2014年末、Dov Channeyが再び性的暴行事件のスキャンダルに陥り、公金などの「不正行為」を流用したと告発されました。

AAの苦境を救うために、取締役会は最終的にDov Charrneyを解雇し、任命した。

彼女は新CEOとして同社初の女性CEOとなった。

「汚い奴」を自称するDov Chaneyと比べると、Paula_Schneiderは本当に「完璧な女性」です。

彼女はアメリカ女性企業家協会の啓発精神賞を受賞したことがありますか？それとも「エイボンが乳がんに立ち向かう旅」のトップスターで、女性の権利行使と反虐待運動の発展に熱心です。

新任者は就任後、思い切ってセクシー路線を捨ててブランドイメージを作り直すことにした。

また、AAは一連の赤字店舗を閉鎖し、業務を簡素化し、管理パターンを変更する。

しかし、深刻な財務危機はPaula Schneiderを腐らせた。

2010年から2015年末にかけて、会社の損失総額は累計3.38億ドルに達しました。株価は2年間で70%の下落となりました。

昨年3月、会社はプライベートファンドのStandard Generalに1500万ドルを借りました。同時に1400万ドルの債券利息を返済しなければなりません。

新CEOはAAの改革が必要であることを認識し、地域復興計画リストの中で、インフラ、費用管理、小売店の生産力、電子商取引の最適化などに触れましたが、これらは大量の資金を必要としています。

Paula Schneider_は会社が改善の兆しを見せていると考えていますが、その中で2015年春の商品は去年の同期よりもっと良く、e-コマース運営の全面的な改造が行われています。

AAブランドは「極めて強い」とまで強調したが、遅すぎた。

2015年上半期には依然として9000万ドル以上の損失をもたらしました。

最盛期にはAAの相場は10億ドルに急騰しましたが、今は1.8億ドルから2.7億ドルの間しかありません。

AAは2014年12月に投資銀行のMoelis&Companyに買収を求めているか、それとも引き続き借り入れをして生産を拡大しているか、あるいは他の方法で負債を返済しています。

最後に18の法人が招待されて会社の資産状況を評価しましたが、すべての人はAAがもう不利だと思っています。

現在、

資金再編計画を進めており、6ヶ月間続く見通しです。

この動きは、3億ドルの債務を1.35億ドルに削減するのに役立ちますが、中国を含む世界的な店舗運営には影響がありません。

破産再編を経て、2016年度に売上高の伸びを回復し、2018年から600万ドルの利益を実現し、2020年の純利益は2,370万ドルに達し、2007年に記録した最高値を上回る見通しです。

一方、その年の販売は6.1597億ドルに上昇します。

Moelis_&Companyの完了した分析報告によると、AAが再構築を完了し、上記の財務目標を達成すれば、その予想値は1.8億ドルから2.7億ドルに回復します。

創始者Dov Channeyの買収提案を拒否した後、現地時間の1月20日、AAはアメリカのデラウェア州破産裁判所で破産の聴聞書を行いました。

現在の破産再編案では、2億ドルを超える債権を株式に転換するとともに、Monarch Capital LPをはじめとする高級債権保有者はすべて支配され、最大株主のDov Chaneyを含む株主は一切存在しない。

一方、スキームは、無担保債権者委員会を含むほとんどの債権者の投票によってサポートされています。

ここ数年の発展の著しいユニクロ、H&M、GAPなどの速いファッションブランドに比べて、AAの苦境は必然的に自身の原因の致すところで、今回の破産再編はその泥沼から脱出することを助けることができますか？