多ブランド多国籍経営試験水電子商取引のマイナス成長は持続的に解決できるか？

年初に起きた値下げブームは、ぜいたく品を苦境から脱出させなかったようだ。今年Coach、TAG Heuerが香港旗艦店を閉鎖したのに続き、世界最大の高級品グループLVMH傘下ブランドLouisVuitton（以下LV）もこのほど、広州麗柏広場にある店舗を閉鎖した。英紙フィナンシャル・タイムズによると、LVは最近、ハルビンとウルムチにある2つの支店を閉鎖した。この間、メディアによると、Burberryも香港の太古広場での営業面積を縮小し、2階の営業エリアを閉鎖し、1階の営業面積だけを残す。

ある業界専門家は、国内の反腐敗による廉潔提唱、消費の転換、海外代理購入などの影響で、ぜいたく品は中国の消費市場で過去10年の黄金の歳月を終え、一部のぜいたく品ブランドは中国から業務の重心を移転しようとしている。同時に、高級品ブランドが新たな販売ルートや販売方法を試みており、ますます精通した中国消費者の愛顧を再び獲得したいと考えている。

LVMHがこのほど発表した最新の財務諸表によると、今年第3四半期の売上高は前年同期比7%増加し、収入が最も大きいLVMHファッションと皮革部門に比べてわずか3%増加し、成長速度は第2四半期に比べて大幅に減速した。同社幹部は投資家電話会議で、大陸部の旅客消費支出が減少し、グループの第3四半期の売上高の伸び率が上半期に比べて低下したと指摘した。

Burberryがこのほど発表した業績によると、9月30日までの上半期の売上高は1%増加し、そのうち中国本土と中国・香港の売上高はそれぞれ約20%、5%減少したが、この2つの地域の売上高は世界の約1/3を占めている。

世界ぜいたく品協会が発表した中国の10年間の公式報告によると、2011年12月末現在、中国のぜいたく品市場の年間消費総額は126億ドル（自家用機、ヨット、高級車を除く）に達し、世界シェアの28%を占めており、中国はすでに世界最大のぜいたく品消費国となっている。

フランスのパリ銀行証券部門によると、贅沢ブランドが中国で最も売れている時、Burberryの世界の1/4の売上高とPradaの世界の1/5の売上高はすべて中国の消費者から来ていると分析している。スウォッチグループ傘下のブランドOmega、HarryWinstonとBalmainは、世界販売の35%が中国本土、香港マカオと。

しかし、ここ2年、多くの要因の影響を受けて、贅沢ブランドは中国市場で「輝かしい」ことはなくなった。メディアによると、LVMHのジャン・ジャック最高財務責任者Guiony氏は電話会議で、中国の個別の二線都市に2店舗以上ある場合、いずれかを閉鎖するかもしれないと指摘した。価格の問題を考慮して、会社は中国本土から日本やヨーロッパなどの他の地域に業務の重点を移す。

シャンソンキャピタルの沈萌執行役員も、中国からの海外旅行者、特に日本や欧州を訪れる観光客のぜいたく品購入の大幅な増加は、中国国内のぜいたく品購入力を一部相殺していると指摘した。

有名なビジネス専門家の黄文傑氏によると、過去10年間、ぜいたく品ブランドは中国で急速に拡大しているが、2013年からは中国のラグジュアリーブランド市場が調整変化している。ベイン社が発表した「2014中国ぜいたく品市場報告」によると、2014年の中国本土のぜいたく品市場は初めてマイナス成長となり、2013年より1%下落した。この年もぜいたく品店舗の閉店が最も多かった年だった。

また、47のグローバルラグジュアリーブランドの中国市場における新規出店数は、2012年の280店から2013年には100店前後に減少したというデータもある。ベインコンサルティングが発表した「グローバルぜいたく品市場モニタリング」2015春報告書も、ぜいたく品アジア太平洋市場の2015年の材料は停滞状態にあり、中国大陸部のぜいたく品収入は2～4%減少したと指摘した。

黄文傑氏は、ぜいたく品ブランドの店舗のこのラウンドの閉鎖は、ここ2年の中国消費市場の変化に対する適応的な調整であると同時に、資源の集中、ブランドイメージの維持、効率の向上、在庫の減少、賃貸料の低減、人手の削減にも有利であり、店舗の経営効果を高めることができると考えている。