ブランドマーケティングは古典的なスクリーンキャラクターのスター効果を借りている

　　本土ブランドは古典的なスクリーンキャラクターの「吸粉」に力を入れている

大きな映画がますます多くの人に受け入れられるにつれて、映画もブランドマーケティングの新しいキャリア、ますます多くのブランドが映画の伝播速度が速く、派生製品が広いなどの特徴を利用して、自身の文化と製品に溶け込み、ブランドを豊富にしている。しかし、業界では、ヒット映画を組み合わせた自社ブランドの普及は急速に市場を占領することができるが、後続ブランドと映画の結合において、企業は映画制作チームの後期計画と普及、特に現在の映画の反復が加速している状況では、映画制作チームの後期計画と普及を考慮しなければならないと考えている。また、映画キャラクターを結合すると同時に、ブランドと映画キャラクターの関連度も考慮する必要があります。

　　「ヒーロー」のファン効果に注目

また、『アベンジャーズ2』のキャプテン・アメリカについても考えていたところ、アンティ傘下のFILAは、FILAがキャプテン・アメリカ役のクリス・エバンスと正式に契約したことを明らかにした。FILA中国の姚偉雄総裁はインタビューで、「FILAは生活としてファッションブランドは、104年来一貫して業界の先駆者に力を入れてきた。クリス・エバンス氏は私たちがこれまで愛し注目してきた国際的なスターであり、私たちはそれに期待しています」。

クリス・エバンスが作り上げた多くの成功したキャラクターと、生まれつきの魅力的な気質、明後日鍛えられた健康的な体はすべてその風貌を独特にさせ、ファンを無数に虜にした。これがFILAがクリス・エバンスと契約した初心である。

「今では、ヒット映画はすでに文化となっています。には小妖王のフーバがいて、公開翌日にはタオバオで火を売った。これが映画文化の後続的な影響力だ。私たちの企業は、この波の後続的な影響力を把握し、少ないお金でより多くの人の注目を集めたいと考えています」晋江明偉靴服有限会社ブランドマネージャーの遊景龍氏は言う。

彼は、近年一部のヒット映画、特に漫威会社傘下の多くのキャラクターが早くも人の心に染み込んでおり、『アベンジャーズ』のアイアンマン、キャプテン・アメリカ、雷神トール、緑の巨人にはいつも多くの忠実なファンがいると指摘した。『キャプテン・アメリカ2』『アベンジャーズ2』の相次ぐ公開に伴い、これらの人物像に火がついた。

このような出発点を踏まえて、CAMKIDSは漫威社との提携を検討している。次に、彼らは端末で漫威専属シリーズを発売し、それによって一連のマーケティング活動を展開し、CAMKIDSブランドに加点し、CAMKIDS青少年アウトドアブランドの消費者の心の中での記憶点を深める。

このような見方は業界人にも認められている。業界関係者の侯立東氏によると、映画は単なる娯楽ではなく、過去の娯楽から伝播プラットフォームに変わりつつある。このプラットフォームには多くのファンが集まっており、さまざまなキャラクターのファンも含まれている。ブランドが気に入っているのはまさにこのようなファングループであり、企業が求めているのはファン経済を捉えてブランドを引き上げ、販売を延ばすことだ。

また、男性の軽旅行レジャーに専念する革靴同社は英国の有名アニメ「トーマスとその友人たち」の全国アニメキャラクターライセンスを大金を投じて取得したという。アモイ・タイリース商業貿易有限会社の陳琳副社長は、「トーマス・アニメは英国で設立され、今日で70年の歴史があり、そのアニメや映画は世界で数億回以上再生されている。このブランドが伝える影響力は、新しいブランドや国内ブランドとは比べものにならない」と話した。

　　企業における「大作」の目的はそれぞれ異なる

ほとんどのブランドにとって、大きなマーケティングを借りて、その背後にある文化を気に入っている。結局、ブランドにとって、製品を売るよりも文化を売るほうが価値がある。業界関係者は、各ブランドが大作の後続と協力する際には、ブランド、製品、文化の関連度を考慮しなければならないとアドバイスしている。

FILAが伝承しているイタリア式ファッションカジュアルのように、さまざまなファッションの大作と国境を越えて、ファッションの人物と協力し続けていますが、常に自分の初心をめぐっています。これまで、アナスイ（Anna Sui）と協力して2014 Anna Sui for Filaハイエンドファッションカジュアルシリーズを構築し、異なるデザインスタイルの衝突により、Anna Sui for Filaシリーズの単品は元気で女性のしなやかな美しさと色っぽさを失わず、イタリアの生活カジュアルと女性のトレンドファッションを巧みに結びつけ、業界で一時焦点となった。現在、FILAがクリス・エバンスと契約しているのは、イタリア系ダンサーの母親から受け継いだクリス・エバンスの芸術的才能を見ることが最も重要だ。これは生まれつきのイタリア的な自信と優雅さであり、そのブランドと補完し合い、痕跡を見せることなくブランドの内包を豊かにしている。

しかし、洪欽銘氏は、漫威と協力して投入するのは悪くないが、CAMKIDSが標榜しているブランドの調性は青少年アウトドアであり、CAMKIDSは専属製品として1つのシリーズを出すだけだと述べた。CAMKIDSは業界最高のブランドとのコラボレーションの機会を多く見ています。「漫威と提携しているブランドを見渡すと、アウディ自動車から伊利牛乳など、業界内で1、2を争うブランドばかりで、業界内の誰もがほぼ毎月市場を歩いており、消費者もほとんど毎日大物たちの広告に耳をかされており、一緒に漫威のパートナーになることができ、ある程度多くの人に覚えてもらうことができる。もちろん、企業自身にとって、これはさらに訓練の機会であり、企業の生産サプライチェーンシステムを十分に試練することができ、製品設計審査、注文品質検査追跡、出荷アップフレーム帯域などの各段階からより高い要求を提出したが、最終的に得られるブランドプレミアム能力は、企業にこのような協力の機会を特に大切にさせる。例えば、小さなADIDASが端末で販売している1足の靴のハンガー価格は300元前後で変動し、漫威シリーズのロゴをつけた1足の靴はすぐに500元前後に上昇した」と述べた。

また、多くの企業の目的が明確で、大きな映画の中の有名なイメージを借りて急速にブランドを作ることができて、これはつまり靴を作る人が国際的に有名なアニメ映画の許可を得るのに苦労する理由です。「この時代、ブランドを作るのは簡単だが、ブランドを作るのは難しい」。十数年の靴作りの経験を持つ陳琳氏にとって、今の中国市場は、いわゆるブランドが多く、消費者の選択肢が高く、ルートが多いがトラフィックコストが大きく、チームの素質に対する要求が非常に高く、成熟した品種の中でブランドを作る機会を見つけるのは、難しすぎる。

「例えば子供靴の分野では、天猫はブランド参入に要求がある。一般的に新造されたブランドは進出する機会がなく、企業が天猫を利用して新しい『淘ブランド』を作る機会が閉鎖され、他のルートから包囲を突破することも基本的に不可能だと言っているに等しい。しかし、私たちのトーマス・トロッコ列車のブランドは天猫の招商名簿にあり、私たちは許可を得るだけで、関連する製品を生産することができます。」陳琳氏は、国際ブランドのアニメ漫画のライセンスを取得するには、企業ごとに目的が異なるが、取得する過程で、企業は自分の目的がどこにあるかを明らかにしなければならないと直言した。

　　「熱」度の低下に警戒する必要がある

大作のブームを借りて、ブランドは一定の時間内に急速にファンの注目を集めることができるが。しかし、業界から見れば、いわゆる大作の映画マーケティングという宝は押しにくい。まず考えなければならないのは、映画文化がもたらす遅れの反映であり、その影響力はほとんどヒット後にピークに達し、その後徐々に弱まっていくことだ。多くの場合靴のふく企業にとって、この爆発的な伝播力はまだ製品や端末に届いていないかもしれないが、すでに別のヒット映画ブームに隠されている。そのため、企業は映画マーケティングを結合することを選択する際、特に大作の持続的な影響力と反復性に注意しなければならない。

晋江明偉靴服有限会社の洪欽銘副社長は、漫威社の2016年の映画出品状況について比較的詳細な理解と評価を行った後、CAMKIDSはそれと協力することを決定し、漫威『キャプテン・アメリカ3』が来年5月に公開されることを考慮して、現在から来年5月まで、まだ10ヶ月もあると断言した。CAMKIDSには十分な時間があり、より多くの細部にわたってほぼ完璧になるように努力しています。製品デザインには『アベンジャーズ』のそれぞれのヒーローのスタイルやファッション要素がふんだんに採用され、人々がよく知っている好きなヒーロー像を生活に密着したシューズウェアに取り入れている。

「だから、CAMKIDSの理想的な計画に基づいて、私たちは新しい映画が公開される前に、CAMKIDS端末はすべて漫威シリーズを満たすことができて、そして新しい映画が上映されて元のVIP顧客に映画を見るサービスを提供することを結合して、CAMKIDS端末の中の漫威の雰囲気を作り出したいと思っています。そうすれば、私たちが手にしている漫威資源は十分に利用されると言えるでしょう」

貴人鳥と『スパイダーマン2』のコラボレーションは、業界に少し参考になるかもしれない。昨年、『超越スパイダーマン2』の公開に伴い、これまで愛されてきたスーパーヒーロー、スパイダーマンが再び話題の最前線に立たされた。貴人鳥株式会社と漫威会社は共同でスパイダーマンシリーズの限定製品を発売し、突然の潮流の嵐のように、急速にファッションの潮流を席巻している。また、貴人鳥は新製品の発表会を映画館の現場に移し、若いトレンドの消費者層に独特のブランド体験をもたらした。今回の協力は貴人鳥に持続的な露出をもたらし、ブランドの影響力は拡大し続けたが、今年もほとんど声が出なかった。

「大作とのコラボレーションは、スターの代弁者を契約するようなもので、スターの露出率が高いほど企業にプラスになるノードが多い。だから、後続に新作が上映されないこと自体が企業にとって損失だ」と侯立東氏は述べた。

彼は、映画との協力は準備だけで半年もかかると考えている。これには、双方の前期交渉、ライセンス審査、製品開発などが含まれている。しかし、前期製品から販売・マーケティングに至るまでの準備が整っていても、後期には後続映画が熱くないという気まずい局面に陥る可能性があり、このリスクは映画自体の変動によるものである。例えば、監督や俳優が入れ替わることで、映画スタイルが認められなくなり、ツッコミ論争の中で、あなたのブランドが抱えるリスクはどのように回避しますか。当時の映画の上映枠さえも今後の宣伝に影響を与えるため、企業と協力する際にはこれらの制御不能なリスクを十分に考慮する必要がある。