アディダス大中華区取締役社長高嘉礼：5年間この3つのことをしてきた

高嘉礼はリラックスと喜びの顔をしていた。このアディダスグループの大中華区取締役社長は5年前に比べて眼鏡をかけ、眼袋を多くしていたが、手掛けた大中華区市場は2010年度以降成長を続けており、李寧（2331.HK）、安踏（2020.HK）を超えて、ナイキの中国市場のボス争いもますます激しくなっている。

3月9日のメディア会見で、高嘉礼氏はアディダスに中国市場での目標を定めた。これまでの財務報告書によると、アディダス大中華区の年間売上高は18億1100万ユーロで、前年度の16億5500万ユーロに比べて9.4%増加し、主要な多国籍企業と中国本土企業の中でアディダスは唯一持続的な成長を実現した会社だった。

キースポーツマーケティング機構の創始者である張慶氏は記者に対し、アディダスここ数年の「ダークホース」的表現は、「損をするのは前、楽しむのは後」です。

2008年北京オリンピック、アディダスはオリンピックスポンサーとして、大躍進式の発展計画を実行し、大量の在庫を蓄積した。張慶氏によると、在庫危機の勃発でアディダスは製品ラインやルートなどの調整を余儀なくされるなど、ナイキやネイティブブランドに比べてアディダスは在庫問題に早く遭遇し、調整も早く行われたという。

高嘉礼氏がまとめたアディダス製勝法宝は、市場観察者の分析を実証した。

　中小都市の配置

アディダスは過去5年間、販売ルートを大手術してきた。

高嘉礼氏によると、2011年、アディダスは中国で50都市を選び、上海の淮海路商圏、南京路商圏、北京の王府井など、各都市のコア商圏を考察し、これらの商圏にどのブランドがあるかを理解し、ブランド地図を描いた。人の流れと消費者のタイプ、購入した主要ブランドを分析し、消費者の購買力レベルを評価する。

アディダスは販売チャネルを沈下させると結論した。アディダスが近年新たにオープンした店舗のうち、半分ほどが中国の中小都市にあり、高嘉礼氏はアディダスの将来の成長の中で、中小都市が主な原動力であり、高嘉礼氏は中小都市を「新興都市」または「未来都市」と呼び、「低線都市」を使わなかった。この言葉はアディダスのディーラーを不快にさせた。

フロストサリバングローバルパートナーで大中華区取締役社長の王Xin氏は記者団に対し、アディダスは2010年から「2015への道」という計画を実行し始め、中国の1400の低ライン都市に進出することを目指していると述べた。計画がスタートしてから、Adidasは新たに2000店をオープンし、その多くはローライン都市に集中している。王氏は、国際スポーツブランドが小売の発展の目を三四線都市に移したのは、市場の空白のためである一方、ファストファッションの台頭に迫られているからだと考えている。2010年までに、3、4線都市は中国本土のスポーツブランドに巣食っていたが、中国本土ブランドスタートが遅れているため、さまざまな模倣品と粗製劣化品の段階にあり、製品の品質とファッション性の面で国際的な大物と競争することができないため、国際的な大物にとって、3、4線都市に入るのは誰もいないような状況で、競争力がある。

高嘉礼氏が明らかにしたルート配置戦略は、アディダスのスポーツ表現製品で、開店は一線から五、六線都市にまたがることができるが、ハイエンド製品などのランニング製品は一、二線都市にしかオープンしていない。スポーツの定番商品で、店は一二線から三線までの都市に開かれている。NEO製品は、中級価格帯のスポーツレジャー製品であるため、全国の出店に適しており、店舗は全国の一線から六線都市に分布している。女子専門店は、ハイエンドの位置づけのため、第一線と一部の発達した二線都市のハイエンド小売ルートにしかオープンしていない。

王氏は、アディダスのチャネル上の柔軟性は、異なる消費者層を満足させ、誘致し、競争が激しく、類似性の高いスポーツ市場で差別化競争の効果を生み出し、消費者の愛顧を得ていると評価した。

ポートフォリオは中国の消費者に合わせる

独立市場観察者の馬岡氏は記者団に対し、ルートの精細な耕作、豊富な製品ポートフォリオのほか、アディダスの中国での業績の有力な推進者でもあると述べた。

高嘉礼氏が2011年に策定した計画では、スポーツファッションを中心としたアディダスORIGINALSとスポーツカジュアルアディダスNEOシリーズが、アディダスの中国での業績を伸ばす「宝」とされている。

近年、ファストファッションとともに流入しているのは、中国の消費者の情熱の変化だ。現在、中国の消費者の情熱は、従来のスポーツ製品からファッション・レジャー分野に移っている。対照的に、アディダスは市場のニーズに合わせて、自身のスポーツファッションシリーズを開発し、消費者により多くのスポーツとファッションを組み合わせた製品を提供し、チャネルの沈下に合わせて消費者の接触面を拡大し、新しい市場環境の下で競争しようとしている。同時に、アディダスもファストファッション業界から人材を掘り出し、そのやり方を真似して、自分の本来の不足を補う。その過程で、アディダスも自身のスポーツブランドのイメージを捨てておらず、ファストファッションと伝統的なスポーツブランドがあふれている市場で競争力の差がある。王氏によると、アディダスのサブブランドNEOはさらにその中で優れているという。

2014年12月末現在、アディダスは全国に8000以上の小売店を展開しており、その中でORIGINALSが主力とするスポーツクラシックシリーズの小売店は330余店、NEOシリーズの小売店は1700余店に達している。

　エンターテインメントマーケティング

高嘉礼は音楽娯楽業界に従事し、ソニーBMGマレーシアの社長を務めたことがある。アディダスの過去5年間のエンターテインメントマーケティングは、業界内で他社に敵わないとされている。

マガン氏は記者に対し、エンターテインメント化マーケティングやファッションライフ製品のきっかけを効果的につかむことができ、アディダスは他の同業者より優れていると述べた。

アディダスのORIGINALSを例にとると、大陸や香港、オーストラリア、台湾のエンターテインメントスターの多くはアディダスと協力しており、姚晨、範氷氷、李氷氷、陳奕迅、蔡依林、林俊傑など、アディダスの広告映画に登場している。アイドル派の代弁者の若い消費者に対する吸引力は抵抗できない。

娯楽化マーケティングの恩恵を受け、アディダススポーツクラシックシリーズは中国で力強い成長を遂げ、過去3年間で売上高はほぼ倍増した。

しかし、高嘉礼氏は記者団に対し、アディダスの中国でのエンターテインメントマーケティングとソニーでのキャリアは「偶然の一致だ」と述べ、アディダスでは10年働いているが、ソニーではずっと短いと話した。