ラシャベルとファストファッションの風貌を合わせて「中国版ZARA」にするのは難しい

上海婦人服ブランドラシャベル過去のビジョンはA株市場で何かがあったが、それは望んでいなかった。H株の夢への転戦に成功した後、ラシャベルの頭上のこの黒い雲はまだ完全に消えていない。「中国版ZARA」というレッテルを貼っても、ラシャーベルは予想以上の注目を集めておらず、上場日にも十分な株式買収を受けていない。表面的にはファストファッションに似た直営の野心があり、実際にはサプライチェーン管理、端末市場では全く異なる道を歩んでおり、ラシャベルは今まで資本市場で顔を上げていない。

転戦H株は冷え込む

「中国版ZARA」ラシャベル氏は今月初め、H株への転戦に成功した。株式募集の結果、株式は募集株価区間の下限13.98香港ドルで定価し、上場費用を差し引いた後、純資金集め額は約16.06億香港ドル、香港での発売分は全額買収されず、公開発売株式の95%にあたる約1155万56万株を取得した。公開発売の予約不足で、合わせて60.24万株のH株が国際発売に再分配された。株式募集書によると、ラシャベルは当初17億-22.1億香港ドルの資金調達を計画していた。

「新会社としては、短期的には上場したばかりの状態が続いており、活躍度は高くなく、その後は業績や他の良いニュースで株価を引き上げる必要がある」と靴業界の観察者である馬岗氏は、ラシャーベルの状況は業界自体の発展にも関係しており、アパレル業界は業界の温和な成長期にあり、波乱は驚かないとみている。

永豊金融研は、「同社の昨年の歴史的な市場収益率は13.4-17.4倍で、推定値は一般的だ。大陸部の小売業は現在人気のある対象ではないが、最近上場した新株は理想を反映しているため、もし買収が熱烈であれば、投資家は買収し、短線利益を目標にしてもよい」と報じた。しかし、「ZARA、H&M、ファーストリテイリング、GAPなどの他のファストファッション企業に比べて、上場評価は割安だ。そのため、投資家は長期投資として買収できると考えている」と反対の見方を持つ研究紙もある。

　とファストファッション外見が神離れしている

「中国版ZARA」はラシャベルが資本市場に対して最も多く主張しているラベルだが、マガンから見れば、「国内のアパレルブランドとファストファッションの違いはやはり大きい」。ラシャーベルの株式募集書の内容によると、ラシャーベル傘下の5671の小売店はすべて直営で、プロセスから見ると、会社は設計だけを担当し、工場はなく、すべての生産製造段階はすべてアウトソーシングしている。小売端末を見ると、直営店の出店はファストファッションと変わらないが、マガン氏は、これは店舗のやり方を模倣したものであり、ファストファッションのコア競争力はファスト・レスポンス能力であり、「ファストファッションはエコチェーンを構築し、製品から情報システムから最終的な販売とフィードバックまでを行うため、ファストファッションのサプライチェーンは2週間程度しかかからない」と考えている。

ラシャーベルの株式募集書によると、2011-2013年、会社の平均在庫回転日数は200日前後だった。対照的に、直営モデルのユニクロでは、平均在庫の回転日数は83.72日にすぎない。「ラシャーベルは直営だが、単一店で本部に発注しており、本部は各店のニーズにマッチしており、各小売店の間には流れの調和がとれていない。例えば、1つの服は1つの地域で売れており、別の地域では売れていないが、店頭はシステムを通じて直接出荷することができず、最終的には在庫になって本部に報告するしかない」とマガン氏は述べた。直営であっても、ラシャベルの店舗は倉庫管理システムなどではディーラー時代モデルと変わらない。2011年、2012年及び2013年12月31日及び2014年6月30日までに、ラシャベルの在庫はそれぞれ3.981億元、8.269億元、12.929億元及び12.11億元だった。在庫水準が高く、成長が速い。

アパレル業界関係者によると、正常に運営されている企業にとっては、一定の在庫量を維持して稼働する必要があるが、長期的な高在庫の下では、スポーツブランドは前車の鑑だという。2008年以降の高度成長を経て、スポーツブランドは2012年から在庫の泥沼に陥っている。公開データによると、2012年上半期、6大上場スポーツブランドの総在庫は37億2100万元に達した。多くのブランド企業は高在庫に直面して電子商取引を発展させたり、より多くの工場店やディスカウントストアを開設してシーズン後の在庫を整理したりしているが、ブランドへのダメージは短時間ではカバーできない。

上昇傾向にあるラシャベルにとって、収益と純利益の高速成長の光は在庫増加の懸念を覆い隠している。この3年間の収入と利益の伸び率はいずれも非常に大きく、収入は2011年度の18.6億元から2012年度の38.72億元、2013年度の62.25億元に増加し、年複合成長率は82.7%だった。純利益は2011年度の1億2300万元から2012年度の2億6000万元、2013年度の4億1300万元に増加し、年間複合成長率は83.3%だった。

チップだけはまだ店が多い

インターネット時代の大潮が全体に衝撃を与えた小売り市場、各業界が変革を模索していた時、ラシャベルは先人の古い道を歩いていた。過去、アパレルブランドの業績は主に幅広いネット出店による成長によるものだった。しかし、業界の低迷期には、重さが重くならずに発展したアパレルブランドは、自食店の管理が悪いという苦い結果になるだろう。スポーツブランド、メンズブランドの閉店ラッシュは代表的だ。

ラシャベル氏によると、今回の募金で得た純額の約83%は小売ネットワークの拡張に使われるという。株式募集書を見ると、ラシャベルの拡張の重点は大規模な出店であり、大型集合店に重点を置いていることがわかる。2011年末の小売サイト数は1841カ所、今年6月30日には小売店が5671に急増した。今年12月31日までに約1200の小売サイトを追加し、2015年と2016年にそれぞれ約1500の小売サイトを追加する。ラシャベルはファストフード店と同時に、婦人服、紳士服、子供服など8つのブランドを傘下に持つ多ブランド戦略を打ち出している。

「エピタキシャル成長は量的成長によって駆動されるものであり、製品、経営能力、マーケティングなどの面で駆動されるものではない。この成長は天井に出会いやすい」。業界関係者から見れば、業績は単なる出店拡大に依存しているだけで、これによる成長は持続しにくい。ラシャベルが拡張したエリアを見ると、その店舗は主に二三線都市に位置している。

北京商報の記者によると、ラシャーベルが下方に拡張する際、成都春熙路商圏、新世界百貨店にラシャーベルのコーナーがあり、遠くない場所にラシャーベルの3階建て旗艦店がある。開封のような四線都市でも一戸建ての旗艦店がオープンしている。

今年6月30日現在、一二三線都市およびその他の都市に分布する店舗数はそれぞれ591店、2158店、1387店、1535店で、小売額に占める割合はそれぞれ10.4%、38.1%、24.5%、27%だった。マガン氏はこれを「農村包囲都市」と呼んでいるが、「一、二線都市の消費こそファッションを代表するものであり、ラシャベル氏は実は三、四線都市の消費者のファッション教育役を演じており、真のファストファッションブランドが沈下した後、ラシャベル氏にとって狼が来た」と考えている。

これは驚くべきことではなく、最近2年間、ファストファッションブランドが国内で狂ったように出店し、ますます勢いを増している。2013年6月現在、ZARA、C&A、H&M、ユニクロの4大国際ファストファッションブランドの中国での店舗総数は523店に達し、その4割近くが2012年以降にオープンした新店舗であり、これらのブランドが平均3日に1店をオープンしていることを意味している。すでに北上広などの一線都市のカバーを実現した後、二三線都市の下を探ることが彼らの共通の選択となった。同時に、上述のファストファッションブランドのオンラインルートはすでに開通しており、ネット通販はブランドの触角を実店舗の一時的には及ばない場所に伸ばしている。これは三四線市場に守る国内ブランドにとって、国際ファストファッションブランドとの市街戦は避けられないようで、一触即発だ。